追风八珍酒发展战略及2007-2008年度营销计划.ppt

追风八珍酒发展规划及20072008年度营销计划,保健酒事业部新产品部2007年5月25日,目录,追风八珍酒20062007年度主要工作总结新追风八珍酒产品现状20062007年度销售和投入数据追风八珍酒产品发展战略产品组合策略价格策略发展策略追风八珍酒营销策略品牌策略市场拓展规划营销策略追风八珍酒20072008年度营销计划年度销售回款及投入计划年度工作计划执行体系,目录,追风八珍酒2006-2007年度主要总结,追风八珍酒产品发展战略,追风八珍酒营销策略,追风八珍酒20072008年度营销计划,20062007年度总结,新追风八珍酒产品现状,20062007年度销售回款及市场投入,新追风八珍酒产品现状,新追风八珍酒于2006年11月26日上市，经试销反馈良好：包装渠道成员和消费者对新追风八珍酒产品的品牌LOGO、颜色、瓶型、外观设计认可度较高，普遍认为较之老产品的确有较大升级，物超所值。本次包装升级比较成功，但从控制成本的角度考虑仍在小幅度改进。酒体对新酒体的颜色和香型接受程度较高，普遍反馈新酒体入口较好，新酒体口感好于老酒体；另所有渠道客户和大部分消费者认为该追风八珍酒和劲酒有明显的差异化。部分消费者反映酒体入口有点烈、偏甜现象、药味偏淡；消费者反映老追风八珍酒的功能更好，部分消费者对新酒体功能持怀疑态度；福建区域（特别是闽南）普遍认为，新酒体较烈，柔和度不够。应降低酒精度，口感向十全大补酒靠齐，将会有非常大的市场增长空间；江西区域（以吉安、萍乡代表）认为，新酒体烈性不足，不能过酒瘾，希望能调高酒精度；新酒体市场未发现明显沉淀现象（部分有烟状），但是公司陈酿室所有批次产品都出现轻微沉淀。观点：新酒体好于老酒体且价格较老酒体低，“新酒体入口有些呛”是闽赣市场共同反馈的现象，应予以改善；留样室酒体沉淀现象应引起关注，防患于未然。结论：本次酒体升级是成功的，市场评价较老酒体有明显提高。小结新追风八珍酒产品升级比较成功，但仍需不断完善。建议追风八珍酒试销阶段结束，应进入推广发展阶段。,追风八珍酒20062007年度总结,新追风八珍酒产品现状,20062007年度销售和投入数据,20062007年度销售及投入数据,销售回款（2006年6月26日2007年5月15日）回款计划为800万元，实际回款为1403万元，完成比例175.3，同比增长181。其中福建为912.6万元，江西为381.8万元，其他为108.6万元（台州）,20062007年度销售及投入数据,广告投入数据2006年7月2007年4月广告投入106.73万元，投入比例7.90。,盈利评估,20062007年度追风八珍酒盈利评估（2006年6月26日2007年5月13日）,综合盈利：净利润为215.96万元，净利润率为15.4%；各品种盈利500ml简装追风八珍酒为：净利润率为17.46%；500ml盒装追风八珍酒为：净利润率为7.78%；双瓶礼盒装追风八珍酒为：净利润率为16.19；品种盈利能力来看，500ml简装追风八珍酒最强、双瓶礼盒装追风八珍酒次之、500ml盒装追风八珍酒最弱。因为市场和竞争需要，每件盒装追风八珍酒增加了3个手提袋（4.2元）且列入了市场推广费用，从而降低了其盈利水平。,目录,追风八珍酒2006-2007年度主要总结,追风八珍酒产品发展战略,追风八珍酒营销策略,追风八珍酒20072008年度营销计划,追风八珍酒产品发展策略,产品组合策略,价格策略,发展策略,产品组合、价格策略,产品组合策略以500ml简装追风八珍酒为主销产品，定位于城镇、农村、社区大众化家庭消费市场；500ml盒装追风八珍酒定位于常规大众化礼品消费市场；双瓶礼盒装追风八珍酒定位于节令性大众化礼品市场；暂不开发餐饮消费产品，而全部采取大瓶装；价格策略现阶段采取简装追风八珍酒低价策略。三个产品净利润率分别为：500ml简装追风八珍酒13.23%，500ml盒装追风八珍酒13.16%，双瓶礼盒装追风八珍酒10.86。,发展策略,立足大众化家庭消费市场，提高产品附加值，增强劲牌保健酒产品竞争力。在保持市场相对稳定的前提下，持续对追风八珍酒的品质、包装、标识不断升级，赋予其家庭养身内涵，进一步提升产品附加值。当追风八珍酒市场发展到一定阶段，产品知名度和知晓度指数相对较高、销售量达到一定规模后，逐步弱化对产品功能的宣传，强调其“亲民”的人文关怀，建立品牌形象。未来通过追风八珍酒品质、包装升级，品牌形象提升，逐步将追风八珍酒系列产品向中档价位调整，走质量效益之路，确保公司和各级渠道商的合理利润空间。未来定价方面比大众化白酒略高，持续稳步提升各品种的净利润率。未来成为大众化家庭保健酒的主导品牌，在510元的白酒家庭消费市场有较大市场份额，增强劲牌保健酒品类的综合竞争实力。,价格体系调整,拟调整价格体系,500ml简装追风八珍酒：终端售价不变前提下，出厂价、供分销价、供终端价都予以调整；500ml盒装追风八珍酒：出厂价、供分销价、供终端价、终端售价都予以调整；双瓶礼盒装追风八珍酒：终端售价不变前提下，出厂价、供分销价、供终端价都予以调整,总体思路在确保产品良好形象的前提下，继续降低包装成本；在保证各级渠道利润空间，兼顾消费门槛的前提下，提高各品种出厂价；达到追风八珍酒质量效益型新产品的目标。,价格体系调整,以上价格体系，从2007年6月25日24点起执行，所有推广区域均按此执行；拟在2008年3月对价格体系再做一次调整，主要上调盒装和礼盒装追风八珍酒出厂价。各产品逐步达到预期盈利目标。,目录,追风八珍酒2006-2007年度主要总结,追风八珍酒产品发展战略,追风八珍酒营销策略,追风八珍酒20072008年度营销计划,追风八珍酒营销策略,品牌策略,市场拓展规划,营销策略,品牌策略,产品定位方面,追风八珍酒的开发功能为“活血抗风湿”，但由于批文限制，没有其对应的功能，保健食品80%的审批功能为“抗疲劳，免疫调节”。近年来，经过市场和总部的多次调研、回访、深度访谈，追风八珍的认知功能为“祛风湿，舒筋活络”。,品牌策略,消费定位方面,品牌策略,竞争定位方面,追风八珍酒营销策略,品牌策略,市场拓展规划,营销策略,市场拓展规划,渠道模式以优先选择劲酒渠道商为主，同时可以采取独立渠道商操作。市场布局策略“省区培养重点市场，地区树立样板市场”，不遍地开花，根据市场的边际效应策略和“农村包围城市”的策略进行有选择的开发，逐年增加重场市场，最后进行中心市场的深度开发，三年内完成省级区域市场的全面启动。,市场拓展规划,销售地域消费范围，长江流域、黄河流域、沿海区域、高山、矿区等空气湿度较大的区域；西南区域等经济水平欠发达的区域；销售区域，乡镇、农村市场及县级分销市场为主，城区市场为补充；市场进入时机选择该市场劲酒产品和劲牌公司有一定的知名度，劲牌营销团队相对成熟稳定，劲酒问题型市场不开发。资源整合策略充分考虑及整合劲酒现有渠道和营销团队资源，现有劲酒渠道商出于丰满品类结构的需要，有强烈经营新产品的意愿，并且未来有建立劲牌专营商、实行追风八珍酒品牌独立运营的规划、思路。具体表现在：能处理好追风八珍酒和劲酒的关系，保证二者同步持续发展。在会议管理、市场常规工作安排、活动等方面，将追风八珍酒与劲酒充分整合，并形成量化的考核体，当追风八珍酒达到一定支撑销量后，自建独立的营销团队运作。反之，在遵循其他条件的前提下，可建立追风八珍酒独立的渠道体系。,市场拓展规划,市场类型划分根据劲酒的市场发展进程、商业形态、消费习俗、营销人员和渠道商思路的差异化、营销资源配置情况，将推广市场分为核心市场、重点市场、培育市场，从而确定对其市场投入支持、考核要求情况。（以下划分仅限于新市场，随着市场发展标准再作调整。）,市场拓展规划,相关要求,市场拓展规划,五年规划,追风八珍酒营销策略,品牌策略,市场拓展规划,营销策略,追风八珍酒营销策略,低调悄然进入，采取渠道渗透和终端推广为主的方式，一定时期内不考虑大媒体方式。追风八珍酒的市场投入现阶段不超过10%，未来不超过5。广告宣传策略以终端宣传为主，报纸软文为辅，广播等其他媒体尝试运用，来逐步建立追风八珍酒得知名度和知晓度。一定时期内，重点传播追风八珍酒的“功能、实惠、质量”的产品利益点和养身理念,大众化家庭保健酒第一品牌是其最高目标。终端广告采取POP海报、条幅、店招、零售看板、户外巨幅等形式，开发针对餐桌、厨用的促销品，新产品上市时期将采用报纸软文的形式。渠道策略渠道布局：以短而密集的渠道为主，二批的自然辐射作为必要补充，充分借助分销及二批的网络覆盖乡镇的资源来提升营销策略执行、产品覆盖率、氛围达标率。从市场导入期的“以终端为主，流通为辅”，转变为成长期的“以流通为主，终端为辅”，充分发挥二批商等通路的功能，实现产品的高速流通。并逐步建立市、县、镇、村四级渠道体系，凸显乡镇网络的能量，渠道成员将发挥终端维护的功能。针对不同发展阶段的市场，对500ml简装追风八珍酒在零售终端的综合覆盖率提出了不同的要求：核心市场为85、重点市场为75、培育型市场为60。终端推广：前期以促销铺市为主，采取陈列激励的方式，快速提高产品覆盖率，强调产品的整体陈列展示实力。,追风八珍酒营销策略,促销推广以实效促销为主，公关公益等品牌建设活动为辅的原则。前期通过提高零售终端推荐的积极性、消费者赠饮、“追风养身集八珍”等方式启动市场，再重点强化知识营销，来达到对其功能、饮用方法、情感的认知。深度分销在核（中）心区域，通过资源倾斜、精耕细作，形成明星样板区域，并快速复制推进到效区、县级、镇级等外埠市场，实现点、线、面的全面、深入的市场开发格局，达到“中心造势，周边取量”的目的，最快的速度到启动市场。,目录,追风八珍酒2006-2007年度主要总结,追风八珍酒产品发展战略,追风八珍酒营销策略,追风八珍酒20072008年度营销计划,追风八珍酒20072008年度营销计划,年度销售回款及投入计划,年度工作计划,执行体系,年度销售回款及投入计划,完成回款4000万元，比本经营年度1450万元增长175。品种细分：500ml简装追风八珍酒3080万元、占比77%；500ml盒装追风八珍酒600万元、占比15%；双瓶礼盒装追风八珍酒320万元、占比8%，合计4000万元。市场细分：福建区域1900万元、江西区域900万元、湖南区域300万元、其他区域900万元。凡是追风八珍酒进入市场，年销售计划不得低于20万元。市场投入计划：整体投入600万元，投入比例为15%，绝对投入值根据销量增长按比例增加。,追风八珍酒20072008年度营销计划,年度销售回款及投入计划,年度工作计划,执行体系,区域行销思路,20072008年度区域拓展整体策略深度开发福建市场，初步建立市、县、镇、村四级渠道体系；全面发展江西市场，市、县级市场全面启动；全面开发湖南市场，完成所有地级和80县级市场布点；尝试性局部进入台州、粤东、安徽。,区域行销思路（福建）,深度开发福建9个地级市场，建立市、县、镇、村四级渠道体系。其中福州、泉州、厦门、宁德、龙岩、三明六个市场均需突破260万元，漳州市场突破180万元，南平、莆田市场突破100万元，东山县级市场达到100万元，65个县级市场突破10万元。所有市场均按核心市场要求运作，重点扶持福州、泉州、漳州市场，形成追风八珍酒“闽南经济圈”，力争完成1000万元；同时激励南平、莆田等后进市场。达到均衡发展福建各地级市场的目标。追风八珍酒渠道体系调整事宜：泉州、南平市场。继续凸显经销商直供市场地位，从宣传和销售业绩两方面发挥样板市场作用。依托社区零售终端，长期开展消费者赠饮和产品知识宣传活动，使追风八珍酒融入本地化家庭消费市场。全面开发乡镇市场，建立镇级核心二批疏通渠道，协助二批商完成村镇的布点工作。通过乡镇村政务人员等领袖型消费者派赠活动形成的口碑效应，发布墙体布幅、乡镇公益型户外的方式，建立追风八珍酒产品美誉度。以此方式来全面启动乡镇、村级市场。“追风养身集八珍”的活动全面长期开展，通过报纸软文的形式强化与消费者深入沟通。三明、龙岩等较为成熟的市场尝试发布户外。提升闽南、闽东沿海渔民区，闽西矿区的销售业绩，并总结推广方式。其他，按公司追风八珍酒月度工作主题部署、执行。,区域行销思路（江西）,全面发展江西市场：吉安、赣州、萍乡列为核心市场，年销售额需突破180万元；宜春、九江、抚州、南昌、上饶列为重点市场，年销售额需突破60万元；新余需突破30万元。鹰潭、景德镇为培育型市场，回款达到30万元。重心下移，深入分销市场，抓大带小，吉安、赣州、萍乡每个核心市场树立3-5个超20万的市场，九江、南昌、抚州、宜春每个重点市场树立2-3个超10万的分销市场。江西79个县级市场追风八珍酒全部进入，培养不少于20个年销售额突破10万的市场。重点扶持萍乡市场，其矿区矿工为追风八珍酒特有目标消费群，将以“矿区”特有的运作方式。把萍乡市场从动销表现和销售额方面成为江西的明星市场。不断的探索并总结局部区域（永新、莲花）追风八珍酒的酒宴，扩大消费人员，加强消费者的口碑宣传。形成以市区为龙头、县城为骨干、乡镇为基础的渠道体系。继续凸显追风八珍酒江西乡镇礼品市场的地位，加大盒装和礼盒装追风八珍酒在乡镇的推广力度，增加城区简装追风八珍酒的占比。充分整合劲酒系列活动，进一步提升市场覆盖率。通过促销铺市、陈列激励等方式，稳固强化产品覆盖率，强调产品的整体陈列展示实力。消费拉动工作是江西年度工作核心，通过终端激励提高对其消费者推荐的积极性、以“追风养身集八珍”、“乡镇集市宣传活动”、“消费者培育活动”和实效促销的形式来启动市场。形成以乡镇氛围建设为中心的广告投入形式。明确经销商、销售商的职责、量化各指标，理顺现有的各级销售商，明确表示不能完成销售任务的地级市场和县级市场江西办可另行招商。不断整合销售商的资源，提升销售商的新品开发意识。细化各项工作的考核，强化适时考核力度，注重过程管理。,区域行销思路（湖南）,进入湖南市场，进入13个地级市场和80的县级市场。开发理由湖南保健酒消费意识浓郁，无须太多的教育和引导成本；竞争品牌较多，出于完全竞争状态，市场进入门槛不高；丰富品类结构，对劲酒形成侧翼保护，增强劲牌保健酒综合竞争实力；郴州和娄底列为核心市场，年销售额突破80万元；永州和株洲列为重点市场，年销售额突破50万元，其他市场作培育突破20万元。采取先地级市场后县级市场，乡镇市场以渗透为主，稳步推进的策略，建立经销商直供区域“样板”地位。树立所有渠道成员对追风八珍酒运作的高度信心，要求追风八珍酒运作区域须一炮打响，避免出现反复。第一阶段工作“产品覆盖率提升”、“陈列激励”、“终端业主赠饮”是79月的核心工作；第二阶段工作“消费者培育活动”、“追风养身集八珍”活动的跟进且全面长期开展；以店招等终端广告工作为基础，同时开展“好菜配好酒”、“万人大派送”、“社区活动”，引导消费者对追风八珍酒的认识，通过社区形象建设引导追风八珍酒的家庭消费。6月底以湖南办主导新产品协助，制定追风八珍酒各市场工作量化及项目推进表，进行阶段性考核。其他参照新产品统一部署安排。,宣传计划,思路，鲜明追风八珍酒“家庭保健酒”的传播定位，通过尝试逐步建立适合追风八珍酒特性的传播体系。报纸软文时间：1012月份在福建、江西、湖南或核心市场主流报媒投放。形式：传播追风八珍酒养身内涵，与消费者互动形式的软文。广播广告912月份福州区域墙体巨幅广告市场类型：追风八珍酒核心市场。地域：国道干线。目的：提高追风八珍酒在乡镇市场的知名度。形象社区建设通过社区宣传栏、标识牌等形式，固定追风八珍酒社区氛围。依托社区零售终端的长期赠饮，培养追风八珍酒消费群。采取“追风八珍酒社区活动”方式，宣传产品知识，传播品牌内涵。对各市场提出建立形象社区的量化指标。终端广告店招、条幅、招贴画等形式，强调“乡镇公益性户外”的数量。所有市场长期开展，并提出量化指标。部分推广较为成熟的市场可发布户外、车身广告等。,公关与促销,“追风养身集八珍活动”为了促进产品动销、传播养身内涵，培养忠实消费者、建立消费者数据库，使目标消费群深入了解产品功能特点。通过集“八珍”瓶盖兑换礼品的方式，刺激目标消费群持续性购买追风八珍酒，全年在核心市场和重点市场全面开展“追风养身集八珍”活动。“追风八珍酒乡镇集市宣传活动”，继续对该活动进行升级，在推广区域乡镇市场，以“追风八珍酒品牌推广小组”为依托，912月份进行开展。“追风八珍酒社区宣传活动”，整合劲酒社区健康行活动资源，在追风八珍酒推广区域择时开展。“追风八珍酒春节营销活动”，升级多年来的追风八珍酒春节营销活动，提炼传播主题，逐步转变为追风八珍酒的公关传播活动，在推广区域全面开展。,促宣品升级,开发原则：以宣传品为主促销品为辅，重点体现“家庭”的特性选择开发促销品和宣传品的形式。2008年春节追风八珍酒营销活动商超赠品不再采取玻璃杯，新形式9月份予以确定。开发50ml装追风八珍酒赠饮装现行的100ml口杯追风八珍酒，1.1元/瓶，成本较高；单位赠送成本相对较高（一般1杯/人），且极易变卖。采取50ml装后，成本拟降至0.56元/瓶（包装0.4元/瓶，酒体0.16元/瓶）。该改进工作8月底完成。完成“乡镇集市宣传活动”中的相关道具设计制作工作。,终端推广,整体思路产品覆盖率产品陈列、氛围布置消费引导消费拉动公关促销活动重复购买媒体广告以平实的公关促销活动和扎实的终端推广工作，来循序渐进的推动追风八珍酒进程，后期再辅以锦上添花的大型公关促销活动。市场覆盖率目标：以500ml简装追风八珍酒在零售终端的覆盖率为考核目标，要求核心市场为80，重点市场为70，培育型市场为50。市场覆盖率的全面提高，重复铺市将是核心和重点市场一定时期内的重点工作。产品陈列912月在追风八珍酒核心市场和重点市场全面开展重点小型零售终端有奖陈列活动，构建竞争壁垒，为旺季的销量打下基础。“追风八珍酒消费者培育活动”为提高消费者初饮率，加强消费者对追风八珍酒产品知识了解，通过依托社区终端对购买者长期派发赠饮，有奖答题的方式，使消费者认知追风八珍酒、通过该方式尝试进入家庭消费。该活动在追风八珍酒新进入市场和动销欠佳的市场阶段性开展。知识营销通过追风八珍酒与劲酒产品差异化说辞强化而产品差异化宣传的力度。推广区域劲酒相关的促销铺市活动，赠品一律采用追风八珍酒。特殊渠道开发较为成熟的推广市场，鼓励尝试性开发特殊渠道，诸如药店、列车等。对各市场优秀终端宣传展示，进行月度评比，以此相互促进。,追风八珍酒月度工作主题,追风八珍酒20072008年度营销计划,年度销售回款及投入计划,年度工作计划,执行体系,执行体系,建立“追风八珍酒品牌推广小组”机制小组由一个追风八珍酒主管和经销商专人专车组成。所有追风八珍酒推广市场，经销