贵人大厦广告企划推案.doc

壹、广告企划背景分析产品基本面分析基本面是企划发想以及产品调整包装的关键。主要包括产品基本面、市场基本面两部分。其中蕴含着重要优势和重要机会，以及产品和市场的制约。产品优势利基点：第一， 产品的区位地段以及前景基本能支撑本案价格走高的定位和策略。第二， 产品周边拥有一批由高校产业群、各类传媒文化机构等衍生出来的相关创业群体。第三， 产品具有平均面积小、总价低这一独特优势，能为产品向特色楼盘迈进提供重要的支撑和呼应。第四, 实际进度可算准现房,交房进度极快.有利于鼓舞投资人的信心.第五， 产品体量小，相对去化周期较短。评议：但产品均好不足，面临的销售风险与周边其它楼盘具有一定的不可比性，需对产品特色和品质元素足够重视，才能做到未雨绸缪，完成高价行销的目标。产品的风险抗性：一.均好不足 风险倍增本案原先业态为原业主整层出租，房型较新开发类似物业而言偏向陈旧。对喜新厌旧的客户来说影响之显著，不言自明；而且，旧有项目再开发的事实势必给竞争个案提供了攻击的口实，也给客户的心理上造成一定的负面影响。评议：该点无论对投资客还是一般客户均非无足轻重，应对方法一方面来自销售技巧，一方面来自产品整体价值形象的塑造。二.居住和办公的混合业态对小区品质提升形成巨大压力。高档物业中，住户的纯洁性不可小觑，即便是住户收入的差异过大都会严重影响高档物业的品质提升，更无论住户性质混杂、不稳定的混居项目。容易使客户产生心理抗性.评议：该点在高价物业中亦是较为不利的一点，应对办法一方面可以来自销控、销售技巧、宣传倾向，更为重要的是应成功区隔人流，强化特色卖点，从而使该点得到弱化。三.容积率高，绿化率低，栋距窄本案体量较小，本身已经丧失了传统意义上标准办公楼的诸多优势，基本经济指标却又普遍弱于其它竞争个案，企划压力急剧攀升。评议：该点无疑也是本点相对于周边许多楼盘的弱势，但该点相对比较容易应对，大了可以是大家闺秀，但小了一样可以是小家碧玉，大了反而往往因为太自信或者成本太高做不精。而小往往由于总价和后期维护成本低而彰现其灵活性。但无论如何，该点是一定要应对的。市场基本面分析创业和投资是此类个案高价销售的主要通路。市场空缺、特殊销售资源或重大市政利好等是地产物业“凭空升值”的绝佳渠道。然而在大连路和平公园周边的高品质写字楼供应量有限，大部分公司企业以商住楼租赁为主。且本案及周边办公房需求对象在此基础层面上，还包含“以围绕同济大学、财经大学、上海外国语大学、上海教育电视台等科研院校、文化机构而衍生出的小型公司和创业群体”的特殊需求对象。而同时本案较周边项目具有明显的区别，以合理的价位和较低的总价对于投资客而言具有先天的吸引力。外区域利好进一步提升该案市场期望。同时附近大连路一些精品项目建设的启动（海上海），以及邻近商圈商业氛围的不断提升也对本案的后期市场环境形成一定的有利影响。区域企划力量平平，存在一定包装空间。杨浦新推个案企划力量一般，这一方面说明了杨浦区本身的区内消化能力，另一方面也说明了开发商对产品建设相对更加重视，更有信心。但无论如何，这样的区域背景都为本案提供了很好的企划包装的机遇。应对方向分析KEY ONE: 整合优势 打造门槛 从独特优势出发，一招制胜。 有一种思路对本案最适宜。那就是树立门槛，一招制胜。像所有商品一样，如果某种特色或功能做到淋漓尽致，以至于其它产品无法替代，消费者对其价格便会相对不敏感，也就是说，便创造了更大的价值空间，并在激烈的竞争中静享一片相对安逸的净土。 产品差异化战略，强化主流客层 充分发挥本产品在所属区域的地段优势，加之业态特点同周边地区的反差极大，形成了巧妙的产品差异化。从而使得产品的推广、定价和营销能和同类型产品进行“错位营销”，有效避免了“同质化竞争”和“价格战”。 审视和平公园，想到优势整合，扬长避短。 一街之隔的和平公园，虽然是本案独有的优势，但却并非想象中足够有力。因为，公园所体现的绿色、健康生态的理念，有助于提升住宅式小区的品位以是深入人心的事实。但就商务办公楼的需求客层而言，却并非是其首要考虑内容。因此并不适合在办公楼的销售中作为宣传的主要核心。 但从另一方面来说，它却为本案提供了一个独具特色的主题，将该主题适当发挥，并充分整合产品力的其它构成部分，势必产生一定程度的门槛效应，为产品的高档定位提供有效的支撑。. 利用”准现房”优势,打时间差. 产品由于本身是利用土地性质变更而在已有项目上进行的二次开发,工程进度和交房日期要远快于同类型项目的运作时间,也为销售创造了良好的时间差效应.KEY TWO:人性化概念 ,MO旗帜 人性化概念仍然是品质和高档的代言人性化概念在中国市场可以说已接近泛滥，但人性化化的全球经济前景，中国相对落后的经济和城市建设，增值服务，产品衍生，却又使房地产高端产品不可不提人性化概念，尤其本案在产品中加入人性化元素更是为数不多的亮点。 独辟蹊径 言简意赅虽然SOHO概念的演绎在近年也已进极至，但倘若不走声嘶力竭、虚幻泛SOHO化的老路子，而是对原概念进行二次开发，重新提炼.却是迎合消费者好奇心理的一条蹊径！凤凰涅磐的再创造,浴火重生的新产品，言之有物却又言简意赅，可大大拉近销售人员和客户之间的距离，拉近关于消费者的理想与现实的距离。KEY THREE:提倡服务 感召受众服务是精品的必需。服务是专业的体现。服务是认真的代言。服务是品质的保证。服务是概念的第一层检验。服务往往获得超乎想象的回报。贰、核心產品力建設建議特色是产品的灵魂 产品是制胜的根本04版SO“H”O模式，纯独立办公房 04 版“SOHO”新解Small Office，Happy Office在属于自己的办公室里，书写快乐创业经历Small Office，Healthy Office在属于自己的办公室里，享受休闲运动乐趣Small Office，High Office在属于自己的办公室里，挑战人生尖峰时刻Small Office，Hot Office在属于自己的办公室里，体验工作热情艰辛 产品力均衡人性化概念建议：人性化，在现阶段，在上海是物业必不可少的概念，合理利用能大大加强产品的美誉度。我们建议除了在物业管理、建筑分割、配套设施等方面应考虑引入人性化概念外。在建材上应在保证质量的前提下，尽量选用外观高雅、维护简便、能体现时代动感的高性价比建材。除强化办公物业的应有职能外，独辟蹊径，推出健康办公、休闲办公和卸压办公的功能。以便包装上的产品力均衡战略得以有效运用。 铸造体贴式服务的概念服务性产品往往通过细节加以体现，比如走道，休息区等等。就上海现有办公楼产品的建设来说，还留有很大空间，建设的好会给人很大的冲击，结合产品其它部分的建设还能有效地传达本案锐意创新，认真做产品的概念。产品体贴服务概念细节建议示意：辟出接待、休息区；楼层指示牌拆除改立式展示牌安放电梯厅消防门处。D. 电梯厅：墙面：烤漆玻璃加不锈钢饰条；地面：玻化砖；石膏板吊顶E. 电梯：维修调试、轿厢装饰设计F. 楼层走道：墙面：白色乳胶漆；地面：与电梯厅一体；矿棉板吊顶G. 休息区：总体设计中突现个性的部位之一 考虑将住宅电梯厅辟为集休息、运动、娱乐一体的多功能区域，两侧消防门改装淡黄色烤漆玻璃门，石膏板吊顶、墙面涂料、地面化纤地毯，分层设置不同功能，命名为“偷闲加油站”，包装成本案的核心卖点之一。4层 闲读馆：沙发、茶几组合，咖啡、饮料零售机，报刊架5-6层健身房：乒乓桌、跑步器、哑铃、拉力器7层会议室：简易会议卓椅、立式写字板8-9层游戏房：飞镖、沙袋、冲气型发泄性玩具10层会客室：沙发、茶几组合，咖啡、饮料零售机叁、廣告總精神知性杨浦臻品地段，小面积产权办公房。坐拥自己的纯独立办公空间，创业人士首选。主力诉求点排序1、 知识杨浦的黄金地段2、 小面积产权办公房3、 创业者的理想新巢4、 极具潜力的升值空间5、 当场下订,半年入住6、 周边良好的学识气氛7、 成熟的商务配套8、 人性化的增值服务专业检验：分层传达 定位准确n 广告的目的在于传达，广告的总精神作为广告的主要口号，一则应清晰传达项目的中心优势、产品定位，更应对产品的特色精神有一个诱惑性的表述。本案位于成熟地带，且同周边项目相比具有明显“体量小，总价低，含金量高”的特点。通过对上述卖点的重点宣传，从而从创业走向成功，通过将办公、运动、健康一体化来感受拥有该物业的乐趣，并从活力四射、动感十足的运动室、游戏房汲取动力，强化了创业者通过入住本物业能获得工作成功和身心愉悦的双重功效。同时又突破延伸了传统意义上办公楼的功能。n 而“让事业起飞的优致空间，充满期骥的180天”完全能引出并总结产品的核心优势，便于阐释产品的特色所在。n 企划检验：市场空缺 大有可为n 现有市场，在办公楼包装中，清一色四平八稳，宣扬其高标准物业和优异的商务地段环境。虽然时有以或有创业、投资主题的个案产生，但真正全面导入创业者之家主题的概念却基本空缺。所以，从企划角度讲凸显创业主题是可行的。n 客户检验：客户心声 必受追捧n 现代社会，创业的概念已经越来越清晰，新时代的知识精英和有志之士，都渴望利用自己一技之长求得一番事业。n 而且，本案总价控制合理，并非顶级写字楼，部分客户事业正处于快速成长期，追求事业成功和期待高投资回报是其心理的典型特征。n 所以，从客层、客户心理的角度酝酿快速创业主题亦是不可多得之选。n 产品检验：极其契合 需做产品文章本案小量体，小基地，适合做创业新巢主题精品项目。首先，它无须像大案体楼盘一样有太多顾忌，只是相应特色客源、投资客源的客户便可形成大量去化；其次小量体，会使本案特色精品的定位更显珍贵难得。本案比邻周边同业，同质产品总面积大，总价较高。但本案仍需在定位创业客层这一前提下加以专门规划包装。n 本案创业者之家主题的部分，可通过优化设计等强化包装。肆、案名、文案建議（一）SOHO城东04版04 版“SOHO”新解Small Office，Happy Office在属于自己的办公室里，书写快乐创业经历Small Office，Healthy Office在属于自己的办公室里，享受休闲运动乐趣Small Office，High Office在属于自己的办公室里，挑战人生尖峰时刻Small Office，Hot Office在属于自己的办公室里，体验工作热情艰清晨的第一缕阳光，从上海的城东掠过-自己的第一份事业，在这间SOHO起步！“SOHO”04升级版，正式面市（二）2075-多“娇” 新巢江山如此多“娇”，引无数“英雄”竞折腰！新巢如此多娇，引无数创业者尽折腰。惜高楼林立，总价过高。厂房改建，入市尚早。上海第一高，君悦金茂，只容远观难近瞧。俱往矣，数成功人士，系入“新巢”！产权式办公房“精致版”，精彩上市。（三）SO“M”O时代MY OFFICE真正属于我自己的办公空间MINI OFFICE小巧精致，功能齐全的办公空间MOBILE OFFICE机动灵活，张弛有度的办公空间MIRACLE OFFICE小中见大，期待创造奇迹的办公空间从H到M之间，只跨越了4个字母，从SOHO到SOMO，经历了4个春秋。（四）东城金座城东两大龙脉汇聚之地，罕见小面积臻品办公房。向左走，大连路新兴高尚商务社区，向右走，控江路鞍山传统繁华地带，向前走，高校云集，学风至善处所。东城黄金地标，创业之路由此起飞。（五）创业-2075控江路2075号，吹响你创业的号角！知性杨浦黄金地带内，罕见小面积产权写字间。小身材，也可以有大模样。心有多大，舞台就有多宽广！（六）创业180天从现在到将来,从相识到依赖.从疑猜到关怀,从萌动到感慨想拥有一个真正属于自己的办公平台,请赶快,趁现在-只要180个DAY AND NIGHT!相关文案发想第一P清晨的第一缕阳光，轻柔地掠过城市的东方。照在都市林荫路上，也照进了我心房开始揣测她的模样，是否已不再如往常？那曾经蛰伏的理想，又开始掀起悸动的翅膀！第二P还记得吗？在大学时的灿烂时光不知名的课堂，伴随着自己雄心勃勃的演讲。“财大、复旦、上外”，一个个亲切的名字，分布在她身旁！再次站在这财富的东方，或许是命运的主张。第三P精致的构局，跳跃的走廊。身处大楼任何方向，都能感觉到创业的激情乐章！就连乘电梯的刹那，都传来卡朋特的歌声悠扬。第四P坐了一整天的办公室，头脑发胀。去闲读馆喝杯咖啡吧，加牛奶，不要加糖。看久了，就往和平公园眺望。那对白天鹅，依旧在湖中悠闲徜徉。第五P要工作，更要有生活质量！抽时间，也得多跑跑健身房。偶尔的，也可以去游戏室逛逛。工作和生活，有时也没有必要分开想。第六P原本以为,等待的日子会是多么漫长!却不曾想,一转身已是第6个月的早上。现在的她,早已经梳洗妥当.恭候着主人来装点各自的新房.第七P这边放电脑，那里摆沙发，别忘了后面的文件箱。不起眼的空间，居然也规划的有模有样！自己当老板，忍不住欣喜若狂。“这是我的地盘，谁也别想来跟我抢”！第八P小小的空间承载着大大的希望，谁说小身材，就不能做出大模样。这是我创业的方向，这是奋斗的天堂！从这里开始，上海的控江，向成功迎风飞扬。其实创业，不在于多大的地方！“心有多宽广，舞台就有多么宽广” n 案名LOGO及应用建议1、 案名一步到位 规避转换风险本案具有许多鲜明的劣势，案名不适宜采用晦涩难懂、古典韵味的词汇，加以专门注解再传达诉求；对于均好性明显的楼盘，上述方式可以增强回味的空间，但对本案会产生意义转换、具像化的风险，即因需要太多注解和注解的时间而导致劣势过早暴露。2、 slogan强力传达 成功还需更成功本案客户并非顶级客户，对财富的心理多还处于再积聚的状态；甚至还有部分客户为年轻的高级白领，其事业和财富都还处于快速上升阶段阶段，而在社会地位方面则处于成长期，一方面成功还需更成功，一方面希望将自身置于无庸置疑的成功人士阶层。成功人士在汉语里边是严肃而有分量的一个词汇，很多有钱人都无法轻言成功，而即便是自我奋斗白手起家的人往往也慎用此词。1）地段优先 杨浦优先从总体角度考量，本案的地段周围商业圈环绕，是杨浦传统概念中的优越地段。在本区域内价值比重和号召力，具有典型的表述优先条件。所以我们应果断地将其所处的地理位置加以突出。2）价值优先 品质优先含金量一词是本案产品力均衡策略的战略着眼点，理应在文案中强化、辉映，将产品整体品质和升值潜力的诉求直接加以有力传达；价值一词本身具有投资、潜力、回报等意向，适合传达本案特色。3）创业新巢，体现臻品价值 在推广的整体战略上，本案将努力阐述“创业投资两相宜”的理念，并利用体量小的优势灌输给受众一种“时不待我”的形势。所以我们将在文案中强化“价值”的概念，以便整体协调推广传达思路，给受众以尽量深刻的印象，对产品以“次”切入有耳目一新的了解，以达到宣传新版SOHO，破旧立新的目的。4）反复强化 新SOHO价值本案形成差异化优势的并非建筑本身，因此这点亦不是本案最突出的产品对比优势，所以更适合感性影响，不适合严格注解。所以借助案名等强力的表述手段先给客户留下深刻的印象，然后将说服客户的责任交给具有强烈对比优势的“SOHO新价值”主题下的产品力去执行是一个更聪明的选择。为此，我们使用了英文案名而且只传达业态结构和主力客层两个信息： LOGO形象设计建议为契合主题需要，LOGO考虑尽量采用精炼的形象，通过简单的线条和造型的运用来显示动感活力气息。给予受众一种时不待我,只争朝夕的感觉，从而加深对产品热销精品的认知度和接受态度。伍、廣告包裝策略一、 特质化产品，超常规布局 为配合产品的主题特质，各型的广告包装布局应一律采用超常规的版面。建议采用“变形”手法，并统一使用具有强烈视觉冲击感的激情色系，使宣传与产品深度契合，以强化受众的“特殊印象”。1） 楼书海报及其他宣传品版面全部采用“变形瘦身法”。2） 所有平面统一色调，使用强烈冲击感的色彩，使受众产生购买激情。3） 文字样式多选用有跳跃感的形象，增加产品的时代动感。二、 人性化主题的产品力均衡战略产品力均衡策略是指在有突出卖点的前提下，为了拉升整体品质，充分发挥突出卖点的说服功效而采取的策略。首先，由于突出卖点本身往往说服力强，客户不容易攻击，比