国际企业的营销管理.ppt

国际企业的营销管理，第一节国际企业的全球市场扩展方式第二节国际企业的市场评价和选择第三节国际企业进入市场的方式选择第四节国际企业营销组合，第一节国际企业的全球市场扩展方式，第一节。可以按照扩大国际市场的国家顺序划分。1.美国式企业以更多的技术密集型产品开拓国际市场，依靠技术垄断的优势，追求高收益。扩展国际市场的方法包括：在发达国家建立本国生产本国的销售-生产网点-在发展中国家建立生产网点。2.日本的方式大致可以分为两种。(1)占领母国市场-开拓发展中国家市场-开拓发达国家市场(2)开拓母国市场-开拓发达国家市场-开拓发展中国家市场，第二，可以按扩大国际市场的地区顺序划分。1.滚雪球方式首先在开发的市场的同一地理区域扩大新市场，等到该地区的市场饱和后，转变为新区域开发市场。2.以采蘑菇的方式打开新兴市场时，按照利润最大化的原则，区域间、跨越，迅速扩大地理区域的市场范围。以采蘑菇方式扩大市场的顺序为：(1)竞争欲望(2)市场容量，3，其他国际市场的扩张方式1。跳板方式2。游击式的方式3。电击方式4。战前方式5。反击方式，第二节国际企业的市场评价和选择，I .各国家市场规模评价的基本指标1。经济规模主要是国民生产总值及国内生产总值2。人口规模和构成(1)总人口(2)人口增长率(3)人口结构3。经济增长趋势4。产业结构5。收入分配6。外部依赖性表示，一个国家的对外贸易占国民生产总值的比例，或对外国贷款和服务资金的补偿负责。第二，宏观经济预测和市场需求预测1。经济周期分析预测2。通货膨胀和价格水平预测3。国际收支预测4。汇率预测5。市场需求预测包括实际市场需求、潜在市场需求、产品开发趋势和技术进步预测。第三，国际企业对目标市场的选择1。目标市场的审查过程所有国家-预备国家市场整体-第二选择产业市场-第三选择企业产品市场-主要目标市场选择2，被审查市场的权衡标准(1)目标国家市场环境因素分类生产要素市场情况管理环境成品销售市场情况(2)企业跨国经营的两个主要目标扩展要素市场扩展成品市场扩展，3，被审查市场的权衡(2)企业交叉运营的目的主要是扩大生产要素市场重点关注要素市场和运营环境因素，第三节国际企业的市场方法选择，I .国际企业的方法和特点1。出口(1)间接出口企业通过中间商向外国市场出口国内生产商品。(2)直接出口企业直接处理自己的出口业务，(3)间接出口的好处：l企业可以利用经纪人的海外分销渠道和经验，迅速将产品销售到国外市场。l企业不需要冒外汇风险和信用风险。l企业不需要增加专门负责间接出口的机构和人员，l快速、直接掌握国际市场信息l国际市场管理经验不积累l对海外市场的控制程度低，或者根本无法控制l国际市场直接建立企业的形象和声誉，建立自己的渠道网络。2 .技术许可和合同约定(1)技术许可，也称为许可贸易，授权厂商授权海外企业使用授权厂商的专有产业产权或专有技术。(包括专利、商标、技术诀窍和专业知识等)，(2)以合同、代理、经销商、经营管理人员的身份，安排国际企业以合同工程、经营管理、技术咨询等形式获取利益和产品，开拓新市场。主要形式为l制造合同l工程合同l密钥项目合同l管理合同l国际分包合同l国际分包合同(3)技术许可的优点：l保护专利和商标l保护有助于分担研究和开发成本l克服东道国对外国直接投资的制约缺点：l对海外市场缺乏有效控制l培养灵活的小l潜在竞争对手3、外国直接投资、第二，选择国际企业的方法1、dunning的国际生产选择市场方法时要考虑的因素：(1)战略目的(2)企业能力(3)地方政府法规(4)目标国家和市场的特征(5)地理距离和文化距离(6)投资风险(7)控制的必要性(8)控制和风险的折衷标准化：降低成本2。差异化：适应每个市场的特定需求3。国际营销的黄金规则：如果有标准化机会，就不要实施分化。第二，国际营销组合战略1。产品战略国际产品战略包括三种形式(1)直接扩散：产品不变，进入国外市场(2)产品适应当地市场情况：销售产品变更或特定形式的偏好：l等产品，但促销变更l产品本身，促销宣传变更l不变产品，同时促销宣传度(3)产品发明：发明或创建新产品以供应海外市场，2、价格策略(1)价格通常前者比后者高。l市场差异价格：根据目标市场情况定价。此时，国际企业将赋予子公司相当大的价格自由度。(2)国际转移价格及其同步国际转移价格是国际企业内部母公司和子公司或子公司之间转移商品或人工的价格。其动机如下：l资金国际转移l避税：主要是降低公司所得税和关税l风险规避：可以避免政治风险、外汇风险、资金控制风险和通货膨胀风险l有利于国际争端。(3)转让定价约束：l .政府对转让价格的态度l国际企业内的约束(4)灰