XRF营销策划与投资

XRF营销策划与投资目 录1、XRF市场综合分析 1.1、XRF的行业应用及市场容量 1.2、客户群体的种类、分布 1.3、各行业客户的需求特点2、XRF各品牌综合分析 2.1、各品牌市场区域与产品定位 2.2、各品牌营销手段 2.3、各品牌的价位与优缺点3、营销策划 3.1、产品定位 3.2、产品策略 3.3、产品优势、劣势 3.4、品牌战略 3.5、市场策略 3.6、销售模式4、投资估算与实施计划 4.1、组织结构与人力资源 4.2、实施计划 4.3、投入和效益分析 4.4、成本控制一、 XRF市场综合分析1、 XRF的行业应用及市场容量将XRF的应用大致分为四类：1)、RoHS分析：电子、电器、五金、塑胶等制造业，检测机构、海关等2)、镀层测厚分析：电镀、电子器件、珠宝首饰等行业3)、贵金属分析：珠宝首饰4)、元素和化合物分析（特定元素分析、全元素分析）：钢铁、有色金属、橡胶、石油化工、玻璃、水泥、废旧原料回收、地质矿产、考古文物等行业，实验室、高校科研等单位。RoHS行业是XRF的最大市场，国内的市场容量不低于5亿。随着发达国家对有害物质的管控越来越深入，以后几年RoHS分析仪器还有一段较大的增长。镀层测厚仪目前的市场容量估计是0.7亿左右。贵金属分析仪的市场容量是0.40.5亿。元素和化合物分析仪所分布的行业广，应用功能也较丰富，市场容量难以估计，但也应在亿元以上。综上，XRF的整个市场容量约是7亿，再加上一些部件的更换，国内每年的XRF仪器市场销售额应在8亿以上。目前，第2、4类市场主要由国际知名品牌占据，第1、3类市场主流则是国内品牌。2、 客户群体的种类、分布XRF的客户群对应分为四类：RoHS分析、镀层测厚分析、贵金属分析、元素和化合物分析。RoHS客户群主要分布在广东、江苏、浙江三省，山东、福建、辽宁、天津以及内地个别轻工业较发达的省会城市也有部分。镀层测厚客户群主要分布在广东、江苏、浙江、上海、福建、山东等轻工业较发达的省份以及内地一些电子、电器、汽配等制造城市。贵金属客户群主要分布在沿海经济较发达的城市以及内地一些中心城市。元素和化合物客户群分布比较杂，但基本上分布在华北、东北等传统工业城市以及内地一些能源、矿产、化工城市。3、 各行业客户的需求特点RoHS客户群、镀层测厚群以民营企业为主体，港资、台资、外资企业一般倾向于外国品牌。这类消费群体特点是需求明确，对品质尤其是价格比较敏感。贵金属客户群以珠宝、黄金商行和饰品生产企业为主。这类消费群体的特点是需求明显，对价格尤其敏感。元素和化合物客户群的主体是一些国有（公有）性质的企业和事业单位。这类消费群体的特点是需求较为多样复杂，有些需求并不明显有待引导，在商务上更注重关系而对价格并不太在乎。二、 XRF各品牌综合分析1、 各品牌市场区域与产品定位国际知名品牌主要占据科研、大型企业的复杂分析等高端应用，目前国内品牌还无法与其同等竞争，因此其市场与定位不详细分析。主要讨论岛津、精工、天瑞、华唯、京国艺、普析通用几家。 岛津是日本的一个综合仪器生产商，其XRF算进口品牌中的低端（实用）型产品。岛津XRF在科研、复杂元素分析等高端应用上很少，但却占据进口品牌中最大的RoHS分析市场份额，一些资金比较充足尤其是日、台企业都喜欢买岛津的。精工也是日本的企业，其XRF测厚仪很有名，市场份额较大。在进口RoHS分析仪市场上次于岛津居第二。天瑞是国内乃至世界最大的XRF厂商，产品也最丰富。在国内的RoHS分析仪和贵金属分析仪市场份额最大。近两年，凭借资金优势向国外市场进军，在产品上则向测厚仪和元素分析仪拓展。虽然天瑞XRF在数量上占绝对优势，但也还主要是占领中低端市场，且在第2、4类市场上份额并不大。华唯是国内XRF销售量第二的厂商，不过市场份额比天瑞差很多，大概只有天瑞的1/71/6。产品种类也比较单一，在分家后后续研发力量不足。市场也只限于RoHS分析仪和贵金属分析仪。京国艺是较早的XRF贵金属分析仪生产商之一，不过近几年也没什么大的发展，没有把握RoHS这次机遇，在RoHS分析仪市场上成绩平平。普析通用是国内比较大的几个分析仪器厂商之一，其技术实力应该是比较强的。不过其XRF一直定位于第4类市场，与国际品牌竞争，占据极少的份额。对RoHS市场则反应迟钝，没有什么作为。天瑞的年销售额3亿上下，华唯的年销售额23千万，京国艺的年销售额应不超过1千万，普析通用的年销售额据说是35个亿。2、 各品牌营销手段天瑞的市场挖掘与营销手段一直走在各家的前面，这是其最大优势所在。早年RoHS刚兴起的时候就投放了很多高速公路广告，积极参加各种国际国内的行业性展会，现在更是在各大专业网站大力宣传并极力获取政府的支持。销售上采用类似传销的模式，像大海捕鱼似的在全国拉开一张销售网络，最多的时候其销售人员据说达4、5百人。销售人员没底薪，以拿底价的形式销售产品。这一方面迅速扩大了销售量，另一方面也做乱了市场且内耗(内部竞争)很大。随着市场的逐步平稳、利润的下降，天瑞也慢慢规范自己的营销政策，收敛销售人员的人数。3、 各品牌的价位与优缺点日本岛津、精工的价格4050万RMB之间，美国热电、德国斯派克的则50万RMB以上。天瑞的价格一般在1518万RMB之间，华唯的比天瑞一般便宜1万。三、 营销策划1、 产品定位首先将XRF的应用等级分为：1、 高端应用：科研机构、检测机构、矿冶、钢铁、石化、水泥、考古等事业单位的复杂、高精度物质分析。2、 中端应用：工厂、企业的RoHS分析、测厚分析、元素分析，矿冶、钢铁、石化等事业单位的特定元素分析。3、 低端应用：珠宝商行的贵金属分析，工厂、企业的测厚分析。目前暂时的定位是中、低端应用，目标客户群是工厂、企业、珠宝商行以及部分的矿冶、钢铁、石化等事业单位。在中低端市场企稳后，可以进入竞争不充分的中高端市场。仪器产品线的规划也可按照市场的分类大致形成4个系列产品：RoHS系列贵金属分析系列测厚系列元素分析系列其中1系列的市场最大，但因其技术瓶颈较低，进入的企业越来越多，竞争颇为激烈，可作为一个切入与立足点。3、4的技术瓶颈相对较高，目前国产同类仪器在这些方面的应用还未达到实用程度，而我们的软件因为攻克了第七章所提的5大技术难点，使得仪器实用化、商品化变成可能。在3、4的应用上，我们具备国产乃至进口同类仪器不可比拟的优势，可以说面对的是一个鲜有竞争的蓝海市场。2、 产品策略能量色散X荧光光谱仪核心技术主要有：分析软件、多道分析器、传感探头（后两者做在一起合称探测器）。目前软件已自有，多道分析器、传感探头必须购买，成为制约成本的最关键。半导体探头国内没有技术生产必须从国外买，而多道分析器国内已可以自主研发，不过有一定技术难度。前期多道分析器、传感探头只有整体从国外购买，等有一定销售后可以考虑自己研发多道分析器。至于X光管、高压电源已成为较通用的部件，从国内购买成本不算太高。RoHS系列：1、 入门级：Si-PIN探测器、滤光片手动2、 普及型：Si-PIN探测器、滤光片自动3、 高级型I：Si-PIN探测器、滤光片自动、样品台自动、真空腔高级型II：Si-PIN探测器、滤光片自动、微聚焦4、 豪华型：Si-PIN探测器、滤光片自动、样品台自动、真空腔、微聚焦测厚系列：1、 入门级：正比计数器、滤光片手动2、 普及型：正比计数器、滤光片自动3、 高级型：Si-PIN探测器、滤光片自动4、 豪华型：Si-PIN探测器、滤光片自动、微聚焦贵金属分析系列：1、 入门级：正比计数器、滤光片手动2、 普及型：正比计数器、滤光片自动3、 高级型：Si-PIN探测器、滤光片自动元素分析系列：1、入门级(专项元素分析)：正比计数器、滤光片手动2、普及型(全元素分析)：Si-PIN探测器、滤光片自动3、高级型(全元素分析)：Si-PIN探测器、滤光片自动、样品台自动、真空腔4、 豪华型(全元素分析)：SDD探测器、滤光片自动、样品台自动、真空腔在产品的发展规划上，先开发2款RoHS仪器（这两款同时也可作为高端的测厚仪），在市场立足后再开发测厚系列和贵金属分析系列，最后开发元素分析系列产品。3、 产品优势、劣势优势：A、 极强的元素识别能力，自动智能识别逃逸峰、合峰，保证定性分析的准确、全面，提高了定量分析的精度；B、 对于相邻峰干扰的问题，采用卡尔曼滤波和分支比扣除等先进方法予以准确剥离；C、 真正意义上实现FP算法，减少了对标样的依赖，甚至无标样分析也能达到很好的效果；D、 独创的“FP浓度含量”校正曲线，大大提高了定量分析的稳定性和准确性，解决了XRF分析精度受基体不同严重影响这一固有难题。劣势：A、 多道分析器不能自己研发，这一核心技术受制于人，增加了成本；B、 机械设计加工能力有限，制约了仪器的机械性能与产品多样化。4、 品牌战略从2006年到现在经过几年的发展，XRF市场尤其是作为RoHS分析仪这块，已为大部分客户所熟悉，产品也从神秘逐步走向大众。市场竞争不可避免的变得越来越激烈，品牌知名度、公司实力在客户选择产品时占据较大的份量。一个新品牌若没有太多资金的支持，占领市场有较大难度。一个可以考虑的方案是先假借一个国外品牌，待有一定市场占有率后再打出自己的品牌。5、 市场策略竞争优势除去品牌知名度、公司实力外，在产品上主要体现为三个方面：价格、质量、性能特点。在品牌宣传上要花大力度，应做到以下几点：A、产品系列要丰富，型号要全面，高中低档都有（在前期因资源问题，某些型号只虚拟出外观和技术参数，并不有实机）；B、注重产品的外观设计与机械加工，使看上去就给人以高科技精密仪器的感觉；C、网站资料与宣传画册内容要丰富，并给人以专业、美观的感觉。在市场拓展规划上与产品的规划一样，先着重开发RoHS客户群，然后渗透到测厚客户群、贵金属测厚群，最后开发元素分析客户群。6、 销售模式新公司无论是资金实力还是产品系列对销售老手是没有吸引力的。若招新手，从经验来看，一般半年后能剩下的只有1/3。对于分析仪器这类产品，一个新手的培养期为半年到一年，这段时间出单的概率并不大，尤其是前半年。而且对于新培养好的人还存在跳槽的风险。因此至少在销售的第一年里应以找经销商为主，招的销售员一定是要有客户资源的熟手。天瑞这几年培养了大量XRF销售人员，这些人大部分都很有自主性，与天瑞关联并不紧密。这些人如果能给他们较天瑞优惠的底价，合作的机会应该是有的。四、 投资估算与实施计划1、 组织结构与人力资源职位划分： | 软件 研发 | 机械| 电子| 生产 | 组装| 品保| 客服| 市场 | 策划| 美工| 销售前期需要的人员：1、系统分析师1人（XRF软件架构、算法、产品设计指导）；2、软件工程师1人（XRF软件界面、数据库、通信、报表）；3、资深机械工程师1人（仪器机械设计、外协加工）；4、电子工程师1人（电子设计）；5、产品工程师1人（产品指导、生产指导）。6、美术设计师1人（宣传资料的美工）2、 实施计划首期计划时间安排一年半（18个月）。分为两个阶段：I、 研发阶段（3.54个月）设计2至3款仪器，并出样机。II、 量产销售阶段（14个月）3、 投入和效益分析按首期计划时间18个月算。1、人力资源投入：非销售人员2.22.5万/月，共39.645万。销售人员按4个算，开销约1.2万/月，算16个月，共19.2万。1、 设备、场地投入办公场地投入20003000/月，共3.65.4万。办公设备（含电脑、损耗品）投入3.54万。标样购买58万。2、 营销投入网站、宣传册等23万。媒体推广（广告、展会等）210万。3、 硬件采购一台仪器纯硬件成本8万左右，量产成本7.27.5万。18个月内的总投入：1、固定投入：74.994.6万；2、部件投入：7.5万/台。大项小项每月投入(万元)时间（月）小计(万元)人力资源投入非销售人员2.22.51839.645销售人员11619.2设备、场地投入办公场地0.20.3183.65.4办公设备3.543.54标样5858营销投入网站、宣传册2323媒体推广210210硬件仪器部件7.5/台合计74.994.6+7.5n资金投入表目前市场同等配置仪器实际成交价1418万。扣除业务费用及销售员提成每台仪器可售1215万，保底估计每台仪器毛利在45万，那么18个月内销售20台就能保住投入。首批投入（研发阶段算4个月）：人员工资8.810万；场地投入0.81.2万，办公设备投入22.2万；网站、宣传册11.5万；标样5万，2套硬件1516万。也就是共投入32.635.9万。大项小项每月投入(万元)时间（月）小计(万元)人力资源投入非销售人员2.22.548.810销售人员设备、场地投入办公场地0.20.340.81.2办公设备22.222.2标