4.第四讲 注意力营销.ppt

第四讲注意力营销,一、注意力经济及理论基础二、注意力营销的含义三、注意力营销的基本路径,1,一、注意力经济及其理论基础,注意力经济现象,注意力经济理论的由来,注意力经济理论的基础,2,即使在很偏僻的地方：观众依然关注NBA中著名球星的比赛，而不太关注本地球赛；观众依然关注“同一首歌”的强明星阵容演出，而不太关注地方性文艺演出。,注意力经济现象,3,对产品品牌的认识：试验：绝大部分个人只能说出某类产品10个以内的品牌名称。,顶端优势,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,4,最早提出“注意力经济”概念的是一位心理学家桑盖特,1990年他发表“TheEconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology”。,1994年5月，加州大学洛杉矶分校的查理德莱汉姆,发表注意力经济学一文。,注意力经济理论的由来,5,1997年4月，米切尔高德哈伯（MichaelH.Goldhaber）参加一个“数字信息经济学会”提交“注意力经济：网络的自由经济”一文。也有人认为高德哈伯是注意力经济的最早提出者,1997年，最早的一本注意力经济学著作出版。作者威廉姆.正克：,“NewApproachestotheAttentionEconomy”,6,知识经济时代，信息爆炸：海量信息尽管个人可以延伸其注意力（秘书、电脑），但还是受到生理极限的限制,注意力成为稀缺资源：人的注意力的生理限制使注意力成为极为稀缺的资源,注意力经济理论的基础,7,注意力经济理论要研究：注意力的稀缺性注意力作为稀缺资源的生产、交换、分配、消费过程。,8,二、注意力营销及其意义,注意力营销的含义,注意力营销的意义,9,注意力及其影响因素,注意力是智力的五个基本因素之一，是记忆力、观察力、想象力、思维力的准备状态，所以注意力被人们称为心灵的门户。,注意力：是人们对主体、客体、信息关注的选择度和持久度。,注意力及其影响因素,主体是人：人对自身客体是有关事物、现象信息是主体与客体及其运动所反映出来的状态、特征和变化,10,注意力技术：,注意力获取,注意力扩展,注意力集中,注意力路径,11,12,注意力影响因素：,注意力营销围绕顾客注意力展开营销活动。,在知识经济时代，面对大量的信息，要判断某一个信息是否有效，关键在于人们对它的注意力。,注意力营销的含义,13,注意力营销的背景：网络时代，面对浩如烟海的信息注意力成为稀缺资源，甚至成为资本。,14,从更广泛意义上说，注意力不仅在网络时代，在其他时代，特别是现代社会以来就已经具有稀缺资源的性质，只不过在网络社会更为突出。,注意力营销的意义,1.顾客购买的基本前提,2.品牌忠诚的核心内容,只有吸引顾客才能促进顾客购买,只有持续吸引顾客才能产生品牌忠诚,15,三、注意力营销的基本路径,注意力挖掘,注意力保持,变革营销体制,网络营销创新,16,变革营销体制,明星体制：歌星、影星、球星,营销管理团队明星,17,营销管理团队企业生产团队,形成价值创造的链条：企业价值链不追求企业制造体系的完整,【例】宜家、耐克：设计中心与销售体系结合，全球整合资源进行生产,18,吸引注意力的关节点：,注意力挖掘,产品及服务,文化及诉求,事件及情景,价格、质量、功能,历史、高雅、美丽、,重大事件、庆典、慈善活动、宣传,19,注意力保持,整合传播,提供清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。避免因缺乏一致性而失去专一的注意力,互动营销,营销创新,在相互沟通中保持注意力，避免因缺乏关注而失去持续的注意力,在不断创新中保持注意力，避免“审美疲劳”而失去持续的注意力,20,基于网络的营销。尽管现在网络营销尚未成熟，但通过网络发布信息