世联2010年合肥恒盛集团蒙城北路项目营销顾问报告.ppt

市场营销顾问报告，商业秘密声明，本文所包含的资料，是世界房地产顾问(中国)有限公司的商业秘密，泄露后，可能被商业竞争对手利用。 因此，本文件内容仅限于向联合国房地产顾问(中国)有限公司投标，此外，不得擅自公开、使用、复制文件内容。 如果联合国房地产顾问(中国)有限公司有机会与贵公司签订合同，本文将在今后缔结的协议中明确说明公开、使用、复制数据的权利。 本限制条款不适用于可以从其他合法途径获得对本文所包含数据的使用许可的情况。 1、本体与目标解读篇、4、客户篇、3、案例参考、2、市场篇、报告结构、5、形象篇、6、营销战略、7、销售执行、本体/目标解读、1、本项目于2010年9月开工，年底开始交易要求收回现金，必须采用非常规的运营模式2010年9月1日永盛房地产采访、开发人员目标、实现现金快速回收的常规方法“低价行驶量”是否适用于本案以确保现金快速回收？ 恒盛地产重视经典，开发的产品具有一定的质量保证。 发展、1996、2003、2003、2003、集团投入运营的上海首个房地产项目“阳光绿园”，在上海经营了多个项目后，在天津发展了第一个项目“阳光周八”、2009、无锡发展了第一个项目“第一国际”，苏州、 进军沈阳等城市，陆续开发“海上一品”、“阳光尚城”等经典项目，集团在香港上市的上海、北京、天津等10个城市开发项目达25个项目，创建了许多经典优良项目。 开发背景：永盛地产是香港上市公司，拥有古典开发理念，全国十个城市已开发出20多个古典优良项目。 本项目的开发目标：在保证销售速度的同时，考虑到一定的价格突破，世界人士都明白。 永盛地产仍然坚持建立本项目一致质量，“低价跑量”实现现金快速回收方法，降低本项目等级，不适用于本项目。速度突破价格突破，2000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 区划的周边没有完整的商业，很多是为当地居民准备的零售店和酒店。 项目属性定义：中等规模/中高容积率/远郊地区项目、项目区划、建设学校、总占地面积： 15万平方米(其中住宅用地85%、商业用地15% )总建筑面积： 42万平方米容积率：2.8绿化率： 43%楼价： 3893.98元/平方米楼价： 1376元/平方米溢价率： 21.98%现在， 该区划净土，区划形状整齐，有利于设计规划的商住用地比例合理，为后期开发带来一定便利。 综合开发成本(含税)约4600元/平。 在项目本身分析中发现，、项目现状无明显优势，支持本项目完成的“速度突破价格突破”:市场篇、2、合肥宏观市场分析/合肥城北区房地产市场分析、合肥宏观市场分析、政策背景： 4月公布的新政法规是历史上最严格的房地产管制。 合肥地方政策主要是从预售和限期土地开发等方面规范房地产市场，防范房地产信贷业务各种风险，实施动态、差异化管理的个人住房贷款政策。“三不贷款”是指，国土管理部门调查的有空馀土地，被炒鱿鱼后转卖的房地产企业，不贷款的建设部门不惜出售调查的壁橱，囤积住宅来源，不向提高住宅价格的房地产经营者贷款。 不向挪用银行贷款缴纳土地转让金的房地产企业融资。 “三钩”应由银行联系“地金钩”、“建金钩”和“住房贷款钩”。 最初的住宅90平方米以上的最初支付在30%以上。 两套首付必须在50%以下。 贷款利率是基准利率的1.1倍以上。 三套以上大幅度提高首付和利率水平。 暂停购买第三套以上住房贷款暂停向一年以上不能提供当地纳税证明和社会保险缴纳证明的非当地居民购买住房贷款。 两组以上住房应以家庭为单位定义，家庭应包括本人、配偶、未成年子女。 “一个家庭拥有的住房套数应由住房管理部门认定，以住房管理部门的证明书为主。 合肥市今年陆续出台“囤积房价，无预售证禁止预售商社”“要求开发人员限期竣工”的地方政策，政策比较温和。 新政的影响：新政后，合肥市场月均价格依然稳定，仅在6月份下跌，7月和8月份价格并没有出现持续下跌的趋势，但客户仍有情绪，平均价格存在交易结构问题，单位：元/平，合肥市场大厦市09年底，平均价格突破5000元/平方米，2000元/平方米资料来源：世联数据系统，成交趋势：新政后合肥房地产市场交易萎缩明显，客户展望情绪影响成交量趋势，6月成交量创历史最低，7月成交量略有回升，供求比为1.35 (万方)，单位：万方，新政后合肥房地产市场成交平均价格呈持续下降趋势7月份以后，整个市场的交易恢复了，但是供求关系依然不平衡，现在，新政府如果不改变的未来市场动向，就不乐观。 17、新合肥市场总结：区域市场结构、城北区域市场结构：根据与主城区的距离关系，目前城北区域市场为近北区域和远北区域、远北、近北板块交易商：主城区溢出交易商产品平均价格： 5700-7000元/平方米主力家庭型： 80-120平方米代表楼盘：中国铁建国际城市、龙源丽景、祥源上城国际等主要开发人员：中铁建、祥源房地产等，目前近北地区楼盘开发远北地区开发缓慢，楼房少，平均价格低。 远北地区客户： 85%为长丰县城市客户产品平均价格： 4000-5000元/平方米主力家庭型： 70-110平方米代表楼盘：群盛共和城、恒泰悦城主要开发人员：福建群盛集团、恒泰房地产、近北、北二环、北一环、本项目、群盛共和城、丰大金色里程、恒泰悦城、恒泰城品、中铁建国际四季华庭、庐阳馨苑、银河新城、金都华庭上城国际、龙源丽景、近北地区市场：区域内产品多，平均价格5700-7000元/平方米，许多楼宇进入开发后期，在典型楼宇-中铁建国际城市、中铁建合肥开发的首批高质量大盘住宅项目，内部完善， 通过大型景观湖区质量、景观湖、市内宣传、远北地区市场：区域设施不完善，部分转移住宅建设房地产市场发展不成熟，产品消化速度慢，产品平均价格4000-5000元/平方米，恒泰城品，群盛共和城，恒泰悦城，1 .近北地区楼宇平均价格5700 地区以地缘客户为主，接受部分主要城市流失客户2 .由于远北地区辅助设施不完善，距主要城市远，主要接受长丰县城市客户，目前远北地区市场平均价格上涨空间小，部分销售大楼未来供应量大，竞争激烈。区域市场分析总结：基于背景事实的R1、R2分析：背景事实项目远北区域周边辅助设施不完善，主要城市流失客户吸引力不足，平均价格上涨空间小的区域内楼盘将来供应量多。 R1、区域市场发展不成熟的价格上涨空间小，速度突破价格突破，q :市场竞争激烈，价格上涨有限的远郊区本项目如何破台，在保证速度的基础上实现价格突破？ VS，R2，只是远北地区的高端品质项目？ 还是摆脱地区限制，寻找新的位置？ 远北区域： 4000-5000元/平方米近北区域： 5700-7000元/平方米，思考：价格突破：OR，占有是关键，视野问题：4000-5000元/平方米OR5700-7000元/平方米，该项目，占有在哪里，龙源丽景(6200 )，丰大金色英里(4300 )， 恒泰城品(4400 )、远北地区楼盘、6000、5000、群盛共和城(4600 )、恒源上城国际(7100 )、利港银河新城(6400 )、金都华庭(5700 )、中铁建国际城(5800 )、近北地区楼盘、7000、本项目(4000-5000 )、本项目(5000-6000 ) 如果我们只占据远北高质量项目客户支付的价格，以远北地区价格(4000-5000 )为参考，我们飞出远北地区，占据近北地区大楼的话，5000-7000也是当然的价格，这也是天下、恒大城、萨尔斯贝格成功的关键从成功实现价格突破的根本出发，个案参考： 3、天下、萨尔斯贝格、恒大城、未成熟区大厦如何突出地区，实现突破，世界个案研究1家庭天下非城市热点地区，强力营销手段和正确的客户实现价格和速度突破，项目的合肥市场竞争激烈，区域市场供应量更大，杀价快速行驶量大，本项目价格难以突破。 地区产品营销同质化严重，本项目亮点不大。以、家的概念，主要是35岁以上的中高端客群，舍弃中端客群，以成就感、责任感来解释个人的心理影像和追求，因此，在项目本身中结合这种情况，在持续发展势头、气势的同时开始向产品价值点转移的客群定位逐渐提高，在现在引以为豪的营销环境下， 独树一帜，以反驳的方式调整合肥人食欲的重要措施1 :进行区域客户细分，通过形象概念包装，提高项目地位，锁住中高端客户，召开“家庭天下”文化论坛，招待名流(小莉看世界)，重要措施2 :借势名流、 大事件营销，一夜倾城，世界案例研究2萨尔斯堡城市远郊地区，通过创造强大的概念和景观资源实现突破，项目状况：属于南二环约20公里远郊的板块项目交通不便，主城区客户认知度不高，重要措施：强大的概念包装、 创建奥地利音乐小城市的22222222222222222222222222222222222222222222220000地区的客户，以肥东县附近的人为中心，地区的领导并不困难。 重要的是如何冲出地区，成为城东优秀品质的大盘，同时确定合肥的中高端客群。 重要措施是展示主人气氛体验建设，展示产品质量，恢复纯欧风情。 22222222222652中高端客户群图像定位的强概念包装，吸引力的展示动作，有效地将产品价值传递给目标客户定位，抛弃低端客户群，主要中高端客户群实现价格突破，实现速度突破价格突破，核心问题整理： 客户突破寻找可以支付高价客户的客户，客户编，4，远北地区客户结构：本地区无地缘性客户，主客户来自长丰县次老北区价格溢出的客户，远北板客户结构，恒泰城品销售代表：我方约85%的客户是长丰县？ 我们的项目离市区15-20分钟，价格比市区便宜得多。 另外，主要来自旧北区的价格溢出客户，采访简介：长丰县客群的消费特征：价格敏感，购买力相对较低，喜欢面子，对质量生活有一定的追求，恒泰城品销售代表采访：客户主要来自合肥北方，长丰县客户占80%的比例，以自居为主客户第一次的职业很多，一部分年轻人买了结婚房。 群盛共和城置业顾问的采访：长丰县的人有在这里买城的感觉，还是很有魅力。 他们认为120平方米的房子很大。 80-100平方米左右，能承受的总价格在50万日元以上，月薪在1000日元左右是合适的。远北地区专家访谈：启发：项目要实现价格突破，必须跳出区域，寻找更高级的客群。 近北板块主要由楼宇客户组成。备注：上城国际位于中环与北二环之间，地缘客户较多，近北地区客户结构：旧地缘客户40%左右，外地商务人员2035%，白领比例3545%近北地区客群消费特点：关注提高生活质量，主要考虑价格、配套、环境，注重产品性价比龙源丽景老板王先生(招聘职员，35岁以上):我在市中心工作，搬到北二环有点偏颇，现在觉得还不错，主要考虑到孩子上学，龙源丽景这里的学校房间不错。 庐阳中学、海棠小学等着名学校周围另一方面这里的房价相对较低，买100左右的小三间住宅，还是不错的上城国际邻居李老师(退休):北城区的选择发展很快，生活比较快，周围有成熟的社区，配套比较成熟所以，我们购物和旅行都很方便，一过北二周，就太远了。 住在那里肯定是不习惯的丽港银河新城左先生26-30岁左右：我是新合肥人，来自安徽巢湖，在这里做生意多年。 在北中环购买门户，投资成功。 现在打算在北中环附近买房子，也可以向北投资买房子，注重环境，房子的质量，配套，价格合适的话买，面积100平方米左右的三个房间可能满足生活功能，也可以总价格。白领群、老城区居民、外来商务人员、客户分析总结：备注：采访显示，地域性强的原因有两个方面，一个已经有生活习惯，适应各种辅助设施，另一方面该地区的产品销售较多，可以买到令人满意的产品。 客户策略：自主牵引：积极牵引老北区一定支付能力的客户自然跟进：长丰客户喜欢跟进心理，自然跟进购买，客户突破高价支付客户，客户定位：跟进客户、重要客户、长丰县城镇客户，随着项目的提高， 老北区地缘改善型顾客关注自然跟踪采购室、主城区溢出白领、价格、交通、配套、生活方式，注重地区性价比，注重地区性价比，、近北地区的地方商务人员，注重地区性情淡薄，注重产品等级，注重面子， 为“质量”而想买，但考虑到模糊的地区、套餐等因素，产品定位1，根据市场调查(目前市场主流面积80120)，基于目标客户的心理需求(对总价格敏感的需求小面积) 3， 控制总价格(便于销售)，产品面积建议：原则：二房： 80-90三房： 100-110，主流产品，其他产