第3章市场营销环境.ppt

1,市场营销学businessaddress：F221Tel：65022293,2,本章结构提示,第四节环境分析与营销对策,第三节宏观营销环境,第二节微观营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点,第三章市场营销环境,3,一、营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。,第一节市场营销环境的含义及特点,4,二、市场营销环境的分类及构成1.分类宏观营销环境和微观营销环境2.构成,宏观营销环境（黄色）,微观营销环境（蓝色）,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,5,三、市场营销环境的特征(1)多变性(2)差异性(3)相关性(4)不可控性四、对营销活动与营销环境的认识1.市场营销环境是在不断变化之中；2.企业营销活动受制于营销环境；3.营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,6,第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。二、微观营销环境因素分析1.企业本身高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门、市场营销部门。2.营销渠道中的企业（1）供应商包括：提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。（2）中间商（批发商、零售商）（3）服务商仓储、运输部门，广告、调研、咨询公司，融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。,7,附：代理商和行纪商,代理商,行纪商,企业,用户或消费者,代理合同企业承担盈亏,行纪合同行纪商承担盈亏,8,3.顾客企业面对各种市场中的顾客,4.竞争者,9,5.公众（Public）公众任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。,10,（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,11,一、宏观营销环境的含义,那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性。,第三节宏观营销环境,12,1.人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：（1）人口总量截至2004年9月31日，重庆市有3159万人。年龄结构截至2004年9月31日，重庆0-14岁的少儿占人口比重为23.07%，65岁及以上的老年人口占全部人口的比重为8.84%，高于全国平均水平1个多百分点，标志着我市较早步入人口老龄化。预测分析，2009年，我市老年系数达10.25%。,二、宏观环境因素分析,13,（2）地理分布我国：东部人口密度大，西部小；城市人口密度大，农村小。地理位置不同会导致需求和购买习惯不同；密度则产品的流向和流量不同。（3）家庭组成（4）人口性别按国际标准,出生婴儿性别比在100（女）：106（男）为正常比例。重庆市自20世纪80年代以来,人口出生性别比一直高于107,呈现出长期持续偏高,且越来越严重的态势。个别区(市)县甚至高达160以上，有的村当年出生花名册上全都是男孩。重庆主城九区已建和在建的大型综合百货店多达41个，营业面积达80万平方米，这一数量已经超过了市场实际需要。按惯例，一个大型百货店需要30万人口支撑，而重庆市主城九区人口总量约600万人左右，规划的开店数量明显超过了市场需求。,14,2.经济环境分析,（1）消费者收入的变化（2）消费者支出模式的变化（3）消费者储蓄和信贷变化,经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素：,2008年，重庆城镇居民人均可支配收入达到了14360元，增长了14%，而农村居民人均收入增达到了4050元，增长15.4%。2008年末，我国居民储蓄超过26多万亿元,外汇储备近2万亿美元。重庆市统计局2008年9月18日消息，8月末，重庆全市金融机构本外币存款余额7,577.00亿元，比年初增长13.7%；人民币存款余额7,494.36亿元，比年初增长14.0%，其中城乡居民储蓄存款余额3,690.56亿元，比年初增长14.3%。本外币贷款余额5,861.42亿元，比年初增长12.8%；人民币贷款余额5,788.86亿元，比年初增长12.8%，其中个人消费贷款余额968.30亿元，比年初增长14.9%。8月末，金融机构现金净回笼64.53亿元。资料3：重庆市职工2009年人均月工资2580.25元,15,营销视野：1.人均可支配收入的概念人均可支配收入指个人收入扣除向政府缴纳的个人所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。个人可支配收入个人所得个人负担的各种税赋支出个人负担的各种非税赋支出个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。因而，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。2007年全国城镇居民人均可支配收入13786元，农村居民人均纯收入4140元。重庆居民在2007年的人均可支配收入为13715元，同比增长18.5%，增幅创直辖以来新高。2.2007年长三角16市人均可支配收入逼近2万元长三角16个城市具体人均收入水平为：上海23623元、宁波22307元、台州22245元、绍兴21717元、杭州21689元、苏州21260元、无锡20898元、南京20317元、湖州20046元、舟山19856元、嘉兴19238元、常州19089元、镇江16775元、南通16451元、扬州15057元、泰州14940元。,16,营销视野：恩格尔定律19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：食物支出对收入的比率(R2)食物支出变动百分比/收入变动百分比R2又称为食物支出的收入弹性。,17,恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：恩格尔系数,根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。2006年12月，国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。,总支出金额,食物支出金额,18,美国恩格尔系数的变化情况,19,3.自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然资源日益短缺环境污染日趋严重政府干预不断加强营销的趋势：资源有限，保护加强，节能产品市场潜力大；污染严重，重污染行业受限，环保产品受欢迎。,20,4.科学技术环境分析,（1）科技发展特点：,以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；,应用技术的发展速度加快；,重视在民用产品生产上采用最新科技成果；,未来科技的研究受到人们的普遍关注。,（2）对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化,21,5.政治法律环境分析,（1）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（2）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法规等。,政治法律因素对企业营销的影响：,与企业市场营销有关的法律、法规不断完善,社会团体不断发展,22,6.社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,亚文化，即居住在一起的一群人具有的共同生活经验及环境，具有的共同信仰、共同价值观念及道德规范。,不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。,23,第3节小结：PEST的核心描述,主要外部环境的影响资料来源：托马斯加拉文等英，企业分析，生活读书新知三联书店，1997年版，pp5,24,一、营销环境分析的意义：,通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,机会指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。,威胁：营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。,第四节环境分析与营销对策,25,二、企业内外部环境分析的关键要素（SWOT分析法）,1.威胁分析关键要素：（1）市场增长较慢（2）竞争压力增大（3）不利的政府政策（4）新的竞争者进入行业（5）替代品销售额正在逐步上升（6）用户讨价还价能力增强（7）用户偏好逐步转变（8）通货膨胀递增及其他,SWOT分析法：对环境的优势(Strength)、劣势(Weak)、机会(Opportunity)、威胁(Threaten)进行分析的方法。,26,2.机会分析关键要素：（1）纵向一体化（2）市场增长迅速（3）可以增加互补产品（4）能争取到新的用户群（5）有进入新市场的可能（6）有能力进入更好的企业集团（7）在同行业中竞争业绩优良（8）扩展产品线满足用户需要及其他,3.优势分析关键要素（1）产权技术（2）成本优势（3）竞争优势（4）特殊能力（5）产品创新（6）具有规模经济（7）良好的财务资源（8）高素质的管理人员（9）公认的行业领先者（10）买方的良好印象,27,4.劣势分析关键要素（1）竞争劣势（2）设备老化、资金拮据（3）战略方向不明（4）竞争地位恶化（5）产品线范围太窄（6）技术开发滞后（7）销售水平低于同行业其他企业（8）管理不善，相对于竞争对手的高成本（9）战略实施的历史纪录不佳（10）不明原因的利润率下降,28,三、对环境机会和威胁的（综合矩阵）分析,（1）冒险的营销：威胁重、机会大（2）理想的营销：威胁轻、机会大（3）艰难的营销：威胁轻、机会小（4）保险的营销：威胁重、机会小,1.环境机会与威胁的矩阵分析,29,2.应付环境机会与威胁的对策,（1）企业面临环境机会，可有三种不同的对策：,第一，发展策略。第二，利用策略。第三，维持策略。,（2）企业应付环境威胁的对策有以下三种：,第一，对抗策略。,第二，减轻策略。,第三，转移策略。包括产品转移、市场转移、行业转移。,30,SWOT分析应用举例1：某内服美容品的SWOT分析优势STENGRTH：美国进口、中国分装，产品信赖度高劣势WEAKNESS：新产品上市/知名度低，市场培育期较长机会OPPORTUNITY：女性天生爱美，组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者,行业规模成长快：97年100亿RMB，2002年200亿RMB挑战THREATEN:女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争激烈，美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。,31,SWOT分析应用举例2：对炼油厂进行分析（可采用不列表分析）,32,请上网查询分析：1.中国汽车市场的环境分析2.重庆市房地产市场分析3.牙膏市场环境分析讨论题：1.销售手机应对哪些微观营销环境因素进行分析？2.分析物价上涨对消费者的影响。,33,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,34,以下为自1993年以来部分期限居民储蓄利率变化表,注:中国自2008年10月9日起对储蓄存款利息所得暂免徵收个人所得税,资料1：,35,以下为中国1995年以来金融机构基准贷款利率变动详细表:,资料2：,36,资料3：重庆市职工2009年人均月工资2580.25元2010-02-0605:33:00来源:华龙网-重庆晚报(重庆),昨日，市（重庆）统计局公布数据表明，我市城镇经济单位职工去年平均工资为30963元，同比增长了14.7%。也就是说，我市职工去年人均月工资为2580.25元。市统计局称，去年全市城镇经济单位有职工231.82万人，同比增长了1%。从所有制来看，在国有单位上班的职工有