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市场营销培训，1， 第一部分：营销概论第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第四部分：营销战略第五部分：营销组、产品、价格、渠道(略)第六部分：顾客营销管理(CRM )第七部分：综合营销传播第八部分：营销传播目录，2，企业经营观念的变化，全方位营销第一部分营销概论，营销基础概念，宏观营销与微观营销，3，营销核心概念，定义：营销由个人或团体通过创造、提供销售，与他人进行产品和价值需求、欲望与需求、产品(商品、服务与创造性)、价值、成本与满足、交换与交易、关系与网络、市场、营销者与顾客、4、营销发展过程、萌芽期20世纪初至20年代、成型期20世纪20年代至40年代、成熟期20世纪50年代以后、5、企业经营观念的变化，主要是劳动生产观念、产品观念、销售观念，主要以提高产品质量和性能赢得市场。 强调积极的营销活动，使顾客处于被动地位。 以企业资源为中心，重视企业需求，以6、企业经营观念的变化、顾客需求为中心，强调企业长期利益与营销战略的结合。 营销观念、社会营销观念、企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。 以客户需求为中心，重视市场需求，7、销售观念和营销观念的主要差异，企业产品的销售和促销通过扩大市场创造利润，目标市场客户需求营销组合通过满足需求创造利润，出发点、中心、手段、目的、(a )销售观念、(a )销售观念市场营销观念，8、4P到4C、产品、定价计划分销、促销、客户、成本、维护便利、通信：9， 市场营销观念的基本特征，1、企业的经营以满足消费者的需求为中心2、企业注重实现长期发展和战略目标3、企业通过各种营销战略结合来实现自己的目标。 10、市场营销内容、市场需求调查与分析市场划分确定目标市场(市场定位)市场营销组合4P (产品与服务开发； 包装和定价品牌管理流通渠道广告和员工的销售推进售后服务和顾客跟进，11，影响购买行为的要素，购买动机，消费者的学习方式，第二部分消费者购买行为分析，购买决定，消费者购买后行为，12，影响购买行为的要素， 文化要素文化亚文化社会阶层，社会要素参考团体家庭的作用地位，个人要素年龄性别职业教育生活方式，心理要素动机反应学习态度信念， 购买者外部因素、内部因素、13、成员资格型参考团体、参考团体类型、憧憬型参考团体、接触型参考团体、14、家庭类型的家庭生命周期变化：单身阶段、准备阶段、新婚阶段、育儿阶段为巢1、育儿阶段为巢2、未阶段为巢3、已阶段空巢、寡妇阶段、 家庭因素，15，本能需求，情感需求，理性需求，可爱需求，本能动机，心理动机，16，2 .人们的反应。 人的感觉是选择性的： 1、选择性的注意2、选择性的理解3、选择性的记忆。、17、购买决策、购买决策角色、发起者、影响者、决策者、购买者、用户、18、购买行为类型、购买决策风险、高、低、高、低、复杂购买行为、简单购买行为、选择性购买行为、习惯性购买行为、19、购买决策阶段、需求并收集信息， 评估选择，决定购买后感觉行为，20、不购买，不选择，不考虑，不知道，信息收集过程，ABCDEFG，ACDFG，ACF，AC，c，所有信息集，知道信息集，选择信息集，购买决定，21、消费者购买后的行为，购买后的行为， 满意、不满意、宣传、不宣传、不采取行动、不宣传、公开宣传、个人行动诉讼法律、机关有投诉，要求退货、拒绝购买，警告他人。、的三部曲目，市场细分，目标市场营销三部曲目(STP策略)，市场细分细分目标市场选择目标营销市场定位，24，市场细分的概念，市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的不同，将整体市场划分为需求大致相同的消费组成的子市场组。25、市场细分依据(细分变量)、地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件、人文因素年龄性别收入教育家庭信仰、心理因素生活方式个性、行动因素购买时期利润诉求使用情况品牌忠实、26、市场细分方法、细分变量决定、初级细分、二级细分、三级细分、 27、有效细分原则、原则市场差异显着原则进入企业资源一致的营利原则经营是有利的。 28、产品(需求) /市场矩阵，市场少年中老年，产品(需求)，高级中等，29、目标市场的概念，企业在细分市场的基础上，根据自己的资源优势选择了一些主要服务的特定客户群。 30、影响目标市场战略选择的因素、31、目标市场垄断战略选择、m1m3、M1M2M3、m1m3、M1M2M3、P1P2P3、市场集中、产品专业化、市场专业化、选择专业化、完全市场垄断、子市场1、子市场2、子市场3、子市场1、子市场2、子市场3、 33，差别营销战略，营销组a，营销组b，营销组c，子市场1，子市场2，子市场3，34，集中营销战略，营销组b，子市场1，子市场2，子市场3，35，市场定位， 我们的形象和所提供的价值行为使目标市场的客户能够理解和正确认识我们与其他竞争对手的不同特征，具体来说，我们及其产品在目标客户心中形成了特定的形象，给予了一定的特征。低价格、高价格、低品质、高品质、a、b、c、d、e、f、36、企业将产品定位在竞争对手市场附近，与为附近的顾客群体提供服务的竞争对手争夺相同的目标市场，试图赶走竞争对手。 37、市场定位三部曲，把握目标市场的主要需求，确定企业产品的基本特色，获得目标客户概念的认同，38、方太-厨房专家层进入中国市场，案例分析，39、竞争的基本战略，基准营销概念，标准化过程，第四部分市场竞争战略， SWOT分析、40、工具-SWOT分析即强弱机制危机综合分析法是企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，企业优势、劣势、竞争市场机会和威胁该方法由AlbertHumphrey提出。、41、竞争的基本战略、低成本战略、差异化战略、成本集聚、特色集聚、战略优势、战略目标、行业范围、市场细分、成本优势、特色优势、焦点战略、42、根据最主要竞争对手和行业领导的业绩和行为进行比较、规划、设计、行动，实现最佳目标的经营管理流程。标准化过程、标准测量、标准实践、标准差异、(程度、何时)、差异补充(知识、实践、过程)、管理责任组织联系人员参与最佳运营、标准化过程、计划阶段、分析阶段、综合阶段、行动阶段、成熟阶段、1、确定标准目标2 .找出与谁比较3 .资料收集方式并进行收集。 4、寻找当前差距5、规划未来标准。 6、研究标准接受程度7、确定管理责任和职能目标。 8、开发行动计划9 .行动和过程控制10，重新调整标准。 11、获得领导12 .总结经验精制。、第五部分产品、价格、渠道(略)、45、概要、客户关系分类、维护客户关系的工作程序、第六部分客户营销管理(CRM )、强生公司网络营销案例、46、客户关系管理概要、 客户关系管理(customererrelationshipment或简称CRM )企业活动旨在帮助企业管理销售周期，以改进企业成功管理长期客户关系的方式：招揽新客户、保留旧客户、提供客户服务、 进一步提高企业与客户的关系，利用营销工具提供创新的个性化客户商务和服务，帮助适当的信息系统和信息技术(如数据挖掘和数据库营销)，协调所有公司与客户之间的销售、营销和服务交互47，8 .综合销售管理，9 .综合传播管理，10 .合作伙伴关系管理，11 .系统运营管理，12 .智能图表管理，7 .呼叫中心，顾客关系管理(CRM )系统的主要功能，48，顾客关系分类， 顾客已经成为企业最重要的资源，为了吸引顾客，更好的顾客服务，顾客对于客户盈利能力的角度企业的价值，顾客购买产品的目的和方式的不同，顾客分类，49，顾客关系分类，a .现在的状况，现在的收益能力高，现在的收益能力低，b .将来的状况， 当前收益能力高当前收益能力低、未来收益能力高、未来收益能力低，另一方面，从客户收益能力的角度进行分类：服务成本低、服务成本高，按50、2、客户对企业价值进行分类，与当前企业进行交易的前1%的客户，白金客户“顶尖”的客户， 现在和企业交易的下一个4%的客户，黄金客户“大”的客户，现在和企业交易的下一个15%的客户，铁客户“中”客户，剩下的80%的客户。 铅客户“小”客户，51、客户关系分类，3、根据客户购买产品的目的和方式的不同进行分类，我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是个人或家庭消费。 这种顾客的特征是数量多，需求稳定，一次购买的金额不高，但购买频率高。 消费者客户，我们称之为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己的消费，而是为了获得附加价值。 这类顾客的特点是产品质量要求高，价格谈判能力强。 商业型贸易伙伴一般对于大型企业集团来说，属于企业集团，是指经济上独立计算、自负盈亏的业务部门。 这类顾客的特点是了解产品，与企业有经济关系。企业内部客户，52、维护客户关系的工作步骤，从设计市场信息的客户信息中获得想法，找到目标客户，获得定义目标市场的目标客户，满足目标客户的需要， 提供市场产品和服务以满足客户的选择，将客户价值转变为可行动的客户利益，与目标客户形成永久性关系，定义重要行动、客户关系管理阶段、53、强生公司的网络营销案例、54、统一营销传播、发展阶段、传播工具、实施方法、 第7部分统一营销传播，55、统一营销传播定义统一营销传播是指IMC美国广告公司协会(americanassociationofadvertisingagenda， 4As )的统一营销传播定义为“统一营销传播直接反映了在制定作为营销传播计划概念的综合计划时使用的各种附加价值的传播手段3354，例如普通广告、广告，结合促销和公共关系，具有良好的清晰度和一致性这一定义着重于促销组合的角度，强调了IMC能够提供明确、一致、最有效的传播影响力。56、市场传播理论综合的先驱董. e .舒尔茨教授的定义：他们认为市场传播的现在和未来的发展范围相统一。 “统一营销传播是一个业务战略流程，意味着创建、优化、执行和评估一个合作、有信心的品牌传播计划，包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部参与者以及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于业务流程最终形成了封闭的电路系统，深入分析了消费者的知觉状态和品牌传播状况，最重要的是隐含地提供了评价所有广告投资活动的机制，强调了消费者和顾客对组织的现在和潜在价值。统一营销传播的定义，57、发展阶段，第一阶段：战术协调性，第二阶段：重新审视营销传播范围，第三阶段：信息技术的应用，第四阶段：财务与战略的整合，58、传播工具，非人为传播，人为传播，59、人为传播，60、非人为传播-大众传播一般广告：电视、报纸、杂志等直销营销：邮件、电话、目录营销等广告：新闻发布、软件文件、事件、活动等辅助资料：手册、目录、小册子、电视电影、年度报告、宣传：产品分发、样品、展示、抽奖、优惠券目标消费者群体，61，实施方法，第一，消费者数据库的创建，消费者数据库的潜在消费者购买行为，市场营销交流的综合销售业绩的利润成果，62，实施方法，第二，研究消费