品牌与消费者的价值沟通讲义课件(ppt 46页).ppt

品牌,与消费者价值沟通,生活离不开品牌,阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳JVCCD机，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放者景德镇的青花瓷、西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰另一边宜家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生,品牌的产生根源,品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺，饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的竞争优势要素之一,品牌是与消费者心灵的沟通,现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者的认同，如何吸引更多消费者的眼球品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能再来，形成价值认同，带其他消费者来品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将广泛的营销职能公关、广告、促销等工具紧密的结合再一起,从4P4C的营销理论发展,产品(Product)客户需求(Consumer)价格(Price)客户愿付成本(Cost)通路(Place)客户便利(Convenience)促销(Promotion)沟通(Communication),品牌和营销,品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌使企业的营销活动有了标准与方向。品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象，品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售需要快速的配送渠道和快速的反应机制,品牌和渠道、广告、促销,市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空间，二是以品牌为代表的心理空间品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间空中广告针对认知度问题地面促销解决长期占领问题,品牌就是客户价值认同,品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同,客户价值,品牌核心价值,我们能为客户带来什么价值？,我们产品的主要品质是什么？,我们的核心优势是什么？,我们与竞争对手的最大不同点是什么？,企业客户,竞争对手,品牌核心价值,品牌的定义,美国著名营销管理学家菲力普科特勒教授在他的著作市场营销管理一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产品、消费者与企业三者之间的关系。,产品、品牌面对消费者的诉求点,运作的核心,使用价值,产品,功能性利益,包装,情感性利益,1、商品、使用价值和交换价值2、情感利益传达的基点3、全面产品概念,1、消费者的认识和感受、审美体验2、企业的价值观念、文化观念等3、品牌最终定位,产品生产管理,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,案列：诺基亚的成功,诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话，其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加到了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把握住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。,诺基亚的成功秘诀：,产品,包装,生产,销售,与客户沟通,品牌,本土化的品牌定义,品牌=商标+商誉品牌=品类+品质+品味品牌的价值构成=功能+情感品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商品价值的货币表现品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与消费者双向沟通的结果品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同,锐步跑鞋黄金色限量版市场价：2000元,品牌价值的认同,品牌价值概念所蕴涵的各种关系,产品,具体的功能性利益,消费者体验与感受,品牌,消费者体验与感受消费者主导或控制,企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张）以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化,产品的利益点,企业核心价值,产品利益点,消费者体验与感受,品牌,智商,情商,理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容,品牌=价值=承诺（汽车）,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,对品牌认识的几个误区（1）,品牌等于质量质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值，是一种文化，卖的是情感，例如哇哈哈品牌就是做广告品牌是做出来的，不是吹出来的品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心小企业不需要做品牌任何一个企业都是有品牌的，包括城市品牌，个人品牌，品牌无处不在。任何一种事物都有标志，小企业要有品牌建设的意识，在这个激烈竞争的时代，品牌就是竞争力，只有塑造自己的品牌，企业才能逐步壮大，不断获得机会和机遇。品牌建设是企业战略愿景的一种表达方式,对品牌认识的几个误区（2）,名牌企业不需要做品牌联想、海尔还在不断的增加品牌资产，以品牌核心价值为核心，建立新的识别体系，活化品牌品牌会增加企业的经营成本品牌价值营销育种施肥，施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性如果你企业的战略决策和品牌策略是正确的，定位清晰，都是围绕着价值核心进行建设品牌，只会增加企业的品牌资产。所以企业的每一次推广活动，都是为品牌做加法。,品牌的作用,区别对手品质信心的保证品牌是产品、企业核心价值的体现品牌是企业重要的无形资产,不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同,技术性越强，对品牌的需求越小产品同质化越严重，对品牌的依赖程度越强产品的购买的风险越大，对品牌的需求越大,现代企业是在经营消费者的情感,孩子到麦当劳是为了“更多欢乐”，一句“我就喜欢”让全球人痴迷“常常欢乐尝尝麦当劳”，汉堡是孩子的精神“鸦片”,品牌创建基础,品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点麦当劳的“欢乐”，海飞丝的“自信”，夏新的“精致”独特的概念和形象麦当劳识别口号“我就喜欢”，识别标志，识别卡通麦当劳叔叔等建立的识别体系品牌是企业和消费者价值观的融合品牌的背后是文化，在商品背后赋予情感,品牌创建体系,品牌审查,品牌营销管理之道下的品牌构建模式,接上图,案列分析,案例：动感地带：我的地盘我作主猫人品牌：性感的时尚的柒牌男装：让女人心动的男人以上案例的品牌定位，品牌核心价值，品牌精髓的差异形象代言人的选者,品牌创建核心是差异化战略,品牌创建的核心是品牌的差异化特征差异化具有打动消费者心的特质消费者喜欢与自身相似或自己崇拜者相似的个性特征；品牌个性与消费者个性越相似，消费者对品牌的忠诚度越高独特卖点与消费者利益的连接与沟通，形成产品和品牌卖点与买点的结合,基本识别,品牌核心价值,核心价值,扩展识别,统帅企业的营销传播活动,超强的包容力和扩张力,差异化个性化,高溢价能力,打动消费者,案例,美国联邦快递以“快速”打造差异化理念,品牌识别体系,国美案列,品牌识别来自于消费者的叠加印象,品牌识别,产品包装,商家的广告宣传,已有的购买经验,其他同类产品的相关内容,商家促销服务人员态度,产品VI,品牌的认知传播,品牌的风格与感知消费者从多维渠道接受信息消费者是从外在表现开始认识品牌美学创造情感消费者从“视觉听觉味觉触觉嗅觉联想（联觉）”感受品牌风格品牌主题与体验核心价值主导品牌主题的确定品牌主题是核心价值的折射案例猫人的“猫音乐女人”奥运会成功，快递公司的广告“只有好消息比我们早到”，与“中国赢了”形成广告对比,传播是简单到真实,真实的价值主张+单一震撼的表现,寻找客观真相（产品面，品牌面）,找到独特真实的点子（从企业、产品面挖掘优势给予承诺）,单一震撼的表现,品牌是企业文化的表达,迪斯尼案例远大案例,文化对品牌的影响,品牌创建的最高境界是影响消费者的行为，影响消费者行为的根源在于建立一种消费文化品牌代表了一种生活态度（人群归属），品牌将倡导一种文化（自我实现）例如：美国老太和中国老太和上帝的对话，美国人与中国人对规则的理解,企业品牌策略,其实，品牌化战略模式有很多种见图，而我们不能机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略,综合品牌战略形式:一牌多品案例:海尔、索尼,分类品牌战略形式:不同类产品用不同品牌,担保品牌战略形式:产品品牌企业品牌案例:别克来自上海通用汽车,独立多品牌战略形式:一品多牌、一品一牌案例：丝宝、花王,来源品牌战略双品牌战略形式；企业品牌产品品牌案例：雀巢宝路薄荷糖花王飞逸洗发水,主副品牌战略形式：主品牌副品牌案例：松下画王、乐百氏健康快车,品牌延伸管理,品牌延伸是美丽的陷阱，活力28，红塔木业，海尔手机当品牌价值核心包容多种产品时，就可进行品牌延伸,品牌的保护、监测与提升,先保护再推广刘老根的商标抢注现代网络资源对品牌的影响可口可乐与百事可乐的战争品牌识别如不能灵活引入新的内容，赋予时代特征，就会缺乏活力品牌也会老化，品牌老化表现在品牌和消费者在认知上形成差异，必须及时修正这种差异，例如：MOTOROLA到MOTO，联想的品牌战略,品牌的资产经营,迪斯尼的品牌入股品牌是最重要的无形资产（品牌、渠道、人才）,品牌价值的计算方式,品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间）,不太注重的两个方面,理性价值,感性价值,在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行,品牌价值,品牌管理什么？,品牌战略的制定品牌产品的开发品牌整合传播计划品牌管理的监控品牌资产的经营企业文化建设,品牌管理和维护需要战略性思维,一、品牌现状：对“柒牌”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,策略层面,执行层面,五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,我们现在哪里,我们将到哪里,我们怎样到那里,八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法,二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等,品牌管理的七条黄金法则,黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价