河北白酒市场研究项目总体报告

河北白酒市场研究项目总体报告,Integrated Market Consulting,报告总目录,报告总目录第一部分 研究技术说明第二部分 委托方内部调研报告第三部分 消费者定性研究报告第四部分 经销商定性研究报告第五部分 结论与建议,第一部分 研究技术说明,目录研究背景研究目的企业内部访谈定性研究二市四县消费者座谈会定性研究二市四县经销商访谈定性研究研究设计,第一部分 研究技术说明,委托方从2001年下半年销售出现严重滑坡。为诊断此次销售滑坡之症结所在，上海思潮市场咨询有限公司承担本次项目的调研设计、执行工作。本次研究项目分为三个板块：企业内部访谈定性研究二市四县消费者座谈会定性研究二市四县经销商访谈定性研究,一、研究背景,第一部分 研究技术说明,了解企业内部产品发展机制，并寻求改进途径,了解企业经销商管理政策，探究潜在问题，寻求优化方案,了解企业产品相对于各类竞品的市场表现，重新确定市场定位；了解产品结构属性，重新审视产品线结构。,了解经销网络的组成，分析是否存在网络冲突或网络重叠；了解经销支持政策，分析优劣、利弊所在，并提出改进建议。,二、研究目的,1、企业内部访谈定性研究,第一部分 研究技术说明,2、二市四县消费者座谈会定性研究,对河北有关白酒消费的重点城市，了解消费者关于购买、饮用白酒的认知、认同、态度、行为等消费习惯，从而把握以上重点城市白酒市场的特征，进而分析销售滑坡之问题所在，以及提出针对性的、有效的解决建议。,了解经销商渠道的品牌经销情况,了解竞争品牌的渠道管理支持政策,了解竞争品牌在经销商渠道中的占比情况；了解经销商经销积极性、忠诚度及其影响因素；,了解竞争品牌对经销商的管理与支持情况；了解经销支持政策，分析优劣、利弊所在，并提出改进建议。,3、二市四县经销商访谈定性研究,第一部分 研究技术说明,调研方法：一对一访谈调研对象：委托方管理层、市场营销部管理人员样本数量：10人,1、企业内部访谈定性研究,三、研究方法,调研方法：定性座谈会调研区域：邯郸、永年、大名、石家庄、藁城、定州样本要求：最近一个月每周饮用白酒3次以上、月收入600元以上、家庭月收入1200元以上、 学历初中及以 上、年龄在22-55周岁之间的当地居民样本数量：8人/组*2组（转换购买组+竞争品牌组）/城市*6城市=96人,2、二市四县消费者座谈会定性研究,第一部分 研究技术说明,样本配额：,2、二市四县消费者座谈会定性研究,被访者基本情况介绍略,第一部分 研究技术说明,经销商石家庄、藁城、定州、邯郸、永年、大名,大中型饭店/酒楼石家庄、邯郸,委托方品牌忠诚经销商经销多种品牌的经销商竞争品牌忠诚经销商,2000m2以上的大型饭店/酒楼；1000m2以上、或400座位以上的中型饭店/酒楼。,名录请详见附录受访经销商/酒楼名录。,3、二市四县经销商访谈定性研究,第二部分 委托方内部调研报告,目录主要结论与建议品牌与产品发展策略经销网络建设的优化主要发现产品发展情况产品结构经销网络管理与控制经销网络建设,主要结论与建议,1、品牌与产品发展策略,整顿品牌系列整顿公司所有品牌，建立明确的“XX”和“XX系列”两大品牌系列（或者再将“XX”等影响力较大的品牌独立形成系列）。明确各品牌系列的定位（本部分定位内容仅供参考）“XX”品牌保持“XX”传统风味，体现酒文化的历史感；“XX系列”顺承低档的定位，首要市场目标为占领并扩大市场份额，利润为第二位甚至更次要；“XXX” 继续已有的高档定位，以树立和维护品牌形象、攫取高额利润为品牌首要目标。产品档次的严格控制1、酒质高档白酒应在保证酒质的前提下提高附加价值（诸如黄金酒）；中档白酒作为销售主力，酒质的保证是旺销的前提，而利润则应基于高额销售量的基础。低档酒应以更低的利润率保证不算太差的酒质。2、包装采用严格的包装制度，严禁低品质酒使用中高档包装，避免混淆消费者视听以损害品牌评价。,主要结论与建议,2、经销网络建设的优化,增强包销商的管理与支持包销商不应当是企业与市场之间的阻隔，而是企业拓展与维护市场的战略伙伴。因此应当给予其基本的销售支持（包括市场前期的广告、中期的促销和整个经销链中的配货服务）。对于企业来说，厂-商关系中非常重要的一点是客情的维护，即杜绝伤害包销商对企业感情的任何行为。另一方面，严格管理包销商的市场行为，严防包销商损害品牌的各种短期行为，禁止不同地区包销商之间的窜货以及价格违规行为。扩大铺货广度与深度这一方面，企业应该承担一部分收款风险。以有限的风险，换取产品对消费市场的接触面，这将为提升市场份额做出间接贡献。,主要结论与建议,3、经销网络建设,渠道的整合目前存在包销商（及其下游网络）、经销商、品牌专卖店三种主要渠道，各自互相存在经销地域、经销品牌方面的冲突。企业应当对三种渠道给出明确的定位：品牌专卖店主要目标是提升并维护品牌形象，应选择销售一些新的中高档品牌、取消现有的低档产品，并且不销售当地经销商经销的品牌；包销商应着重在企业经销力量薄弱的地区发展，并严格进行地域区分管理；对于经销商，企业应当提供全面的市场支持，牢固把握经销渠道和市场趋势。,主要发现,1、产品发展情况,从96年开始，委托方发展了140多个品牌，其中相当部分品牌属于系列酒。XX系列酒对XX纯白酒形成正面冲击，直接影响纯白酒销量；另一方面，消费者对XX系列酒及纯白酒之间的差别缺乏认识，从而使系列酒的较低品质影响到纯白酒的市场评价和声誉。在价位方面，委托方高档酒较竞争品牌同类产品的市场接受度低五星XX白酒零售价有些地区在300元/瓶以上。作为河北地方名牌（而非全国性知名品牌），产品价格甚至高于五粮液。绝大部分消费者无法认同或者接受。新产品开发未能形成系统性从1996年以来，产品线迅速延伸。市场部门一旦发现未满足的市场需求，即开发针对性的新品种。这样的策略有过于主观之嫌。并且，由于某些市场需求仅仅是短暂、非长期的，造成开发的新品种迅速老化，加上其针对性较强而无法迎合其他细分市场，最终沦为瘦狗产品而遭到市场冷落。,主要发现,2、产品结构,委托方白酒产品几乎涵盖所有档次，但同档次中系列品种过多光44白酒系列，就有4个价格档次将近30个子品牌。存在的问题是，同一价格档次中存在过多的品种；这在很大程度上混淆了消费者视听。档次划分缺乏更加理性的依据XX系列白酒的零售定价基本上存在“度数-价格”的标准，依稀显出“度数越高，定价越高”的习惯。但此种定价模式缺乏市场了解，缺乏消费者认同。产品档次与产品包装的匹配性存在缺陷例如，XX一星与三星酒在包装上并无多少区别，无法充分显示产品差异。另外，如XXX等系列酒，采用比较美观、典雅的包装，给消费者高档的感觉，但却与其酒质完全不符。这从一定程度上伤害了消费者对品牌的信任，伤害了品牌美誉度。,主要发现,3、经销网络管理与控制,包销体系管控不力从1996年开始，委托方利用迅速发展的包销体系获得销售的高速增长，利润获得保障，大部分风险转移给包销商。但相应的代价是失去了对市场的控制和对需求的敏感。另外，严重缺乏对包销商的销售支持，一方面使包销商信心和积极性下降，另一方面导致包销商透支品牌价值，使品牌美誉度受到极度损害。,丛 台 酒 厂,包销管理公司1,包销管理公司2,包 销 商,消 费 市 场,市 场 断 层,主要发现,3、经销网络管理与控制,经销渠道铺货不到位，引起不可忽视的缺货损失作为承包制的经销管理公司，缺乏足够的资金支持，因为存在零售终端的付款风险，经销渠道无法达到理想的铺货广度和深度。在这样的情况下，消费需求无法全部、有效的转化成实际的销售量，一方面引起不可忽视的财务缺货损失，另一方面也损害了品牌信任度。,零售终端,超市,一级经销商,二级经销商,小型零售店,饭店酒楼,其他零售终端,部分地区部分铺货,基本未铺货,消 费 市 场,缺货损失品牌损失,主要发现,3、经销网络管理与控制,专卖店与包销商、经销商之间的冲突设立专卖店的目的是提升品牌形象。但在实际销售中，形成对专卖店当地经销商的销售侵蚀，引发经销商反感。此类情况正在导致经销商的积极性和忠诚度的下降。另一方面，专卖店并没有很好履行“提升品牌形象”的使命，而是挤占其他销售渠道的销量。整个的挤占行为基本上属于零和博弈，对整体销售的贡献极小。,经销商,广告,促销,网络建立,当地市场的拓展,品牌专卖店,在包销商、经销商自行拓展的市场领域，厂家通过设立品牌专卖店直接面对当地市场，被经销商视为蛮不讲理的市场抢夺，必然引发经销商的抵触和反感。,主要发现,4、经销网络建设,丛 台 酒 厂,包销商管理公司,承包经销公司,车间,市场营销部,每个车间都管理一个,品牌专卖店,包销商,一级经销商,下级经销网,委托方经销网络示意图,二级经销商,终端网络,地域性控制目前的经销网络没有明确的地域性，容易造成地区市场的管理混乱。价格体系各种经销渠道的作用定位不同，因此在价格体系方面应当严格避免利益冲突，尤其在目前地域性不强的情况之下。,第三部分 消费者定性研究报告,目录主要结论与建议主要发现消费者产品认知消费者购买、饮用行为品牌形象测试媒体接触与认知包装测试产品概念测试,主要结论与建议,1、产品认知 消费者对白酒的第一联想以品牌和朋友聚会居多。 饮用白酒成为消费者生活必不可少的内容。 香型成为消费者认知、选择白酒时最主要、最明显的分类标准。 电视广告、促销、朋友推荐、饭店推销是消费者比较接受的认知途径；其中，朋友介绍最为可信，提 供品尝的促销活动的接受度也非常高；饭店推销是可控性比较强的产品推介手段。 以上认知没有明显的地区差异。,主要结论与建议,2、购买/饮用行为区域性（准全国性）品牌在本次调查二市四县中占据主要销售地位。邯郸一市二县的调查表明，白酒市场有委托方品牌撤退的明显特征：金六福、塞罕坝占领邯郸市场主要地位；永年、大名市场则被新兴的地方小品牌占领。消费者购买行为存在非常强烈的“跟风”现象：某产品短时间的强力促销会引起短时间的热销，从而通过该产品第一批消费者的口碑迅速发展大批消费者。如何利用消费者的这种特性达到产品长期热销的效果，将是企业应当深思的关键问题。,主要结论与建议,2、购买/饮用行为白酒产品的酒质，是产品美誉度的核心消费者对酒质的失望，将导致产品从此一蹶不振。消费者习惯的度数逐渐下降，但定州消费者习惯的度数相对稳定。促销赠品在产品销售中起着非常重要的作用。假酒是影响白酒销售的重要因素，假酒的出现很可能导致一个产品的热销期的永远结束。,主要结论与建议,2、购买/饮用行为,在超市、批发点整件购买，是消费者主要的购买形式。价格在10-20元/瓶的产品是市场购买的主力。重度消费者家中常备的白酒，一般1-2个月消耗完毕。口味、价格、促销赠品是消费者购买、饮用白酒的三大考虑因素，也是消费者认为的理想产品所应具备的特性。,3、品牌形象委托方品牌给消费者的总体印象是老化，缺乏活力；另一方面，众多消费者认为此品牌仍然比较亲切，有文化修养。金六福、塞罕坝、板城烧则是充满活力的形象，总体以正面评价为主。全兴未形成明确、清晰的形象，表明此品牌在当地的市场影响力仍然比较有限。滴溜、翠云楼由于品牌历史不长，消费者未能更清晰的描述，表明品牌形象尚未完全形成。,主要结论与建议,4、媒体接触电视广告、免费品尝的促销活动，是消费者比较信任的媒体。消费者对中央台、当地地方台的白酒广告存有更深的印象；户外广告也有较高的有效到达率。,5、包装测试几乎所有的消费者都认为，高档的包装应当等同于高档的产品。方盒包装较其他包装更加高档。包装纸质也体现包装档次。金色包装使产品具有更加高贵的品质。“”的数量直接体现了产品档次，而“A”字样也有类似的作用。,6、产品概念相当部分的消费者对白酒的药用功能并没有兴趣，而只是注重其本身的效用。引用本草纲目记载，消费者褒贬不一。受消费者欢迎的产品概念介绍，应当是言简意赅、突出产品特性的文字；但其中宣传药用功效的内容似乎不受欢迎。,主要发现,一、消费者产品认知二、消费者购买、饮用行为三、品牌形象测试四、媒体接触与认知五、包装测试六、产品概念测试,一、消费者产品认知,1、白酒第一联想,座谈会发现，当我们提及白酒时，多数消费者第一想到的是白酒的品牌及聚会的场景：,聚会的场景,白酒的品牌,白酒第一联想,“我首先想到的是品牌，如茅台酒”邯郸转换品牌组“品牌、度数、口味之类的”大名转换品牌组“品牌”石家庄转换品牌组“说白酒，我就想起黑土地”石家庄竞争品牌组,“白酒想到的就是中国传统，无酒不成宴”邯郸竞争品牌组“和朋友聊天或者聚会”邯郸竞争品牌组“朋友集会”永年转换品牌组“朋友一块坐坐”大名竞争品牌组“我想到气氛好”石家庄竞争品牌组“我们足球朋友们在一块聚聚”藁城竞争品牌组“一提白酒想到朋友”定州转换品牌组,饮用的冲动,“想到的是好酒，想喝”邯郸竞争品牌组“想品尝一下”永年竞争品牌组“经常爱喝一点”大名竞争品牌组“首先想到喝”石家庄转换品牌组“爱喝”藁城转换品牌组“想喝点”定州转换品牌组及竞争品牌组,一、消费者产品认知,2、白酒消费的日常生活特性,目前对于北方的部分消费者来说，白酒已较深的渗透进消费者的日常生活。在消费者个人生活、社交、工作等方面，饮用白酒必不可少。或者说，饮用白酒至少是生活的一种不可缺少的添加剂。另外，饮用白酒也被作为联络、增进社交感情的重要手段。,“必不可少，平时自己在家也喝，朋友聚会、亲朋好友聚到一块，没有这东西（白酒）不行”邯郸转换品牌组“在吃饭的时候，喝白酒就感觉身上舒服，喝完酒之后看会电视，睡觉挺香的”邯郸竞争品牌组“老客户过来坐一下，聊聊天喝点酒”永年转换品牌组“朋友聚会”永年竞争品牌组“给生活添加色彩”大名转换品牌组“社交和亲朋好友都离不开，是生活必需品”大名竞争品牌组“联络感情”石家庄竞争品牌组“工作中不顺心了想喝酒”藁城转换品牌组“藁城缺了喝酒，难交朋友”藁城转换品牌组“白酒是一个调节生活的兴奋剂”藁城竞争品牌组“生活中，喝酒是交往的必要手段”定州转换品牌组“生活中离了白酒是不可思议的一件事”定州竞争品牌组,当我们向消费者提及白酒与健康的关系时，消费者普遍认为，少量饮用白酒有益健康；大量或过量饮用，则对身体（尤其是肝、肾等）造成损害。,一、消费者产品认知,“如果长期饮酒过量，可能形成危害，对肝、胃（都不好）”邯郸转换品牌组“少喝有利于健康，能舒筋活血、祛寒”邯郸转换品牌组“长期喝酒就不好了，偶尔喝一次”邯郸竞争品牌组“少喝就有舒筋活血，有一定好处”永年转换品牌组“少喝对健康好”永年竞争品牌组“坚持少喝酒对健康有好处”大名转换品牌组“如果控制不住量就不行”大名竞争品牌组“适度对身体不会造成特别大的危害”石家庄转换品牌组“喝多了，刺激大脑，对胃都不好”石家庄竞争品牌组“少的话，对身体有好处”藁城转换品牌组及竞争品牌组“白酒要适度”定州竞争品牌组,一、消费者产品认知,但也有少数消费者表示，喝酒并不考虑健康问题。,“我不考虑喝酒影响健康”邯郸竞争品牌组“在我们这，首先想到健康的不多”永年转换品牌组“白酒与身体没关系”大名竞争品牌组“没有和自己健康联系”石家庄转换品牌组“我的亲戚朋友都劝我少喝，但现在都这么长时间了，我仍然没有少喝”定州转换品牌组“没想，反正酒喝着香”定州竞争品牌组,一、消费者产品认知,3、产品分类认知,一、消费者产品认知,研究发现，绝大多数消费者了解各类香型和酿造工艺，可以准确说出相应的类别。认知最广的，是以香型来分。香型成为消费者认知白酒时的最重要、最明显的分类标准。,部分消费者以“档次”进行分类（具体表现在价格档次上），并明确表明白酒的档次与饮用场合有关。,“我这个，搞销售的，按客人分，来了客人，级别高低，按高、中、低档。”邯郸转换品牌组,“按香型分，浓香型、酱香型、清香型”邯郸转换品牌组“按香型分的话，就是普香型、酱香型，还有清香型”邯郸竞争品牌组“浓香型、酱香型、清香型”永年转换品牌组“一般按香型分，浓香型、酱香型、清香型”大名转换品牌组及竞争品牌组“好象有香型（分类）”石家庄竞争品牌组“香型”藁城转换品牌组“香型有浓香型、酿香型”定州转换品牌组,一、消费者产品认知,4、品牌认知与认知途径,研究发现，消费者认知的白酒品牌较多，认知品牌主要集中在部分全国性知名品牌和地方性品牌。,认知度较高的品牌,塞罕坝、尖庄、北京二锅头、衡水老白干、丛台、剑南春、将军岭、金六福、五粮液、板城烧、蒙古王、全兴、洛阳大曲、酒鬼、女儿红、小糊涂仙、小糊涂神、泸州老窖、古菀、白杨、孔府、古井贡、郎酒、汾酒、竹叶青、双沟,消费者一般认知的品牌,全国性品牌,地方性品牌,剑南春、金六福、全兴、五粮液,塞罕坝、黑土地、衡水老白干、丛台、板城烧、古菀、白杨,一、消费者产品认知,绝大部分消费者均是通过朋友介绍、广告、促销活动及饭店内推销来了解白酒品牌的：,朋友介绍,广告,饭店推销,认知途径,“是看广告了解的”邯郸竞争品牌组“电视广告”永年转换品牌组及竞争品牌组“电视广告”大名转换品牌组及竞争品牌组“广告上接触的”石家庄转换品牌组及竞争品牌组“电视上有广告”藁城转换品牌组及竞争品牌组“电视”定州竞争品牌组,“有些是朋友介绍的”邯郸竞争品牌组“朋友之间互相介绍”永年转换品牌组及竞争品牌组“朋友介绍某个牌子”大名竞争品牌组“朋友介绍”石家庄转换品牌组及竞争品牌组“通过朋友介绍，大家都喝得不错”藁城竞争品牌组“朋友推荐”定州转换品牌组,“到饭店之后，他们一直给你推销某个品牌的酒”邯郸竞争品牌组“有时从饭店（了解）”永年竞争品牌组“酒店”大名竞争品牌组“（饭店）服务员介绍”石家庄竞争品牌组“藁城喝酒，下饭店，人家给介绍”藁城转换品牌组“饭店的促销”藁城竞争品牌组“饭店里做广告”定州转换品牌组及竞争品牌组,二、消费者购买、饮用行为,1、目前购买品牌2、曾经购买品牌3、品牌转换与品牌忠诚的原因4、购买地点的选择及原因5、不同购买地点的差异性6、购买数量、频率、价格7、购买考虑因素8、饮用频率与数量9、饮用度数趋势10、理想白酒模型,二、消费者购买、饮用行为,消费者目前购买的主要品牌各地区存在一定差异。,邯 郸：,永 年：,大 名：,石家庄：,藁 城：,定 州：,主要程度的排序,1、目前购买品牌,二、消费者购买、饮用行为,2、曾经购买品牌,邯 郸：,永 年：,大 名：,石家庄：,藁 城：,定 州：,排序不分先后,各地区竞争品牌组曾经购买的品牌相互间也存在差异。,二、消费者购买、饮用行为,研究发现，白酒消费在不同的地区都存在一定程度的“羊群效应”。,“人家都喝，我们也喝”邯郸转换品牌组“喝酒，有个风气，一阵风。”邯郸转换品牌组“赶这个酒风”邯郸竞争品牌组“随大家的，大家变，你也变”永年竞争品牌组“流行”石家庄竞争品牌组“都是大气候，外边大伙都喝那一种”藁城转换品牌组“有点随大流”定州竞争品牌组,3、品牌转换与品牌忠诚的原因,二、消费者购买、饮用行为,研究发现，消费者目前没有最喜欢的白酒品牌，消费者维持品牌忠诚度的一个重要因素是消费者的口味，这是一个相对不可控因素。,“喝酒随大流，目前最常饮用丛台酒，对我口味，其他酒也喝”邯郸转换品牌组“四川宜宾酒，这个酒我觉得很好，口味比较对口”邯郸转换品牌组“特别合口味就不改（品牌）”邯郸竞争品牌组“红滴溜口味好，喝了不上头”大名转换品牌组“翠云楼好喝不上头”大名竞争品牌组“我觉得全兴口感比丛台好”石家庄转换品牌组“我喜欢红旗二锅头那种味”石家庄竞争品牌组“我喝的那个酒（板城烧），口感好”藁城转换品牌组“板城烧口味可以，（喝了）不口渴”藁城竞争品牌组“主要喝着特别是舒服，不上头，口感对口，适合口味”定州竞争品牌组“雪莲适合我的口味”定州竞争品牌组,二、消费者购买、饮用行为,同时，消费者转换品牌与酒的品质有直接关系。,“厂家品牌以前香，现在出的酒不好喝”永年转换品牌组“质量不如以前”大名转换品牌组“丛台酒非常讨厌，第二天感觉头痛，喝少了没感觉”大名转换品牌组“口味不如过去了”石家庄转换品牌组,二、消费者购买、饮用行为,其他一些原因，我们认为对于厂家非常值得重视。,度数,定州消费者较其他地区更倾向高度数白酒，大约在45- 50之间；其他地区消费者的度数口味在45以下，并且有进一步下降的趋势。,促销品,促销品可以给消费者一种心理满足，从而提高产品在消费者心中的认知地位。,假酒,丛台、板城烧、黑土地等，都曾遭遇过假酒的冲击，消费者购买假酒后，就对该品牌失去信心。,二、消费者购买、饮用行为,4、购买地点的选择及原因,多数消费者购买自己喝的白酒时，主要通过批发市场及超市、专卖店、零售商店整箱购买。,“批发成箱的”邯郸转换品牌组“零售批发点”邯郸转换品牌组“周围的正规商店去买”邯郸竞争品牌组“烟酒公司”邯郸竞争品牌组“超市、零售商店”永年转换品牌组“超市”永年竞争品牌组“逢年过节在商店买”大名转换品牌组“烟酒批发市场”大名转换品牌组及竞争品牌组“厂家直销处”大名竞争品牌组“批发、超市”石家庄转换品牌组及竞争品牌组“批发站”藁城转换品牌组及竞争品牌组“批发部”定州转换品牌组及竞争品牌组,二、消费者购买、饮用行为,5、不同购买地点的购买考虑因素,消费者在选择不同的购买地点主要考虑的因素是价格、产品的可靠性及遵循就近原则。,“超市保证质量”邯郸转换品牌组“就在家附近，批发”邯郸转换品牌组“批发价格优惠一点”邯郸竞争品牌组“买酒在附近批发部，比较熟”邯郸竞争品牌组“批发部整箱便宜”永年转换品牌组“一般从超市买，图方便”永年竞争品牌组“厂家直销处不假，能保证质量”大名竞争品牌组“超市便宜、质量有保证”石家庄转换品牌组及竞争品牌组“价格便宜，还是真酒”藁城竞争品牌组“价格便宜，没假的”定州竞争品牌组“有时家里没有了，觉着离批发点近”定州竞争品牌组,二、消费者购买、饮用行为,6、购买数量、频率、价格,由于本次调查的被访者均是白酒的重度消费者，因此，多数消费者会在家中饮用白酒，其在购买白酒时一般是整箱购买，而由于消费者饮用白酒的频率不同，因此，其购买白酒频率存在一定的差异，一般是1-2个月购买一次。每瓶白酒的购买价格在10-20元左右。,“十来元一瓶”邯郸转换品牌组“一般两个月买一次，买1-2箱搁在家里”邯郸竞争品牌组“一般1个月左右买一次”邯郸竞争品牌组“批发店不另卖，一买就整箱的”永年转换品牌组“1星期买2瓶左右，1瓶12块钱左右”永年竞争品牌组“我零喝零买，1天半斤”大名转换品牌组“我一般一买一箱”大名竞争品牌组“半个月买一箱”石家庄转换品牌组“一个月2-3箱”石家庄竞争品牌组“一次没什么事买个一两箱”藁城转换品牌组“自己在家时，也买整箱整箱的”藁城竞争品牌组“两箱，一个月左右”定州转换品牌 组,二、消费者购买、饮用行为,7、购买考虑因素,消费者在购买白酒时主要考虑的因素是口味、价格及促销品。,I,口味、价格、促销品,度数、质量、流行,产品可靠性、购买地点方便性、产地、广告、品牌、生产厂家,二、消费者购买、饮用行为,8、饮用频率与数量,由于本次座谈会的与会者均是白酒的重度饮用者，因此，其白酒的饮用频率是每周3次以上，而饮用的数量则根据场合的不同有所区分，一般而言在家中饮用的数量较少，而外出饮用的数量较多。,“在外面喝有时半斤多，有时是一斤多”邯郸竞争品牌组“自己一般喝二、三两就够了”邯郸竞争品牌组“1个星期3-4次，1次一斤左右”永年转换品牌组“每次3两酒”永年竞争品牌组“我一个人喝2两就行了，要是人多了，就能多喝一点”永年竞争品牌组“1星期3-4次，一次7-8两”大名转换品牌组“一星期7-8次，半斤左右”大名竞争品牌组“天天喝”石家庄转换品牌组“一次喝半斤”石家庄竞争品牌组“我天天喝，每天2、3两”石家庄竞争品牌组“自己喝，就喝2、3两，跟朋友就没准，天天喝”藁城转换品牌组“一星期7次，4两”藁城竞争品牌组“3-4两比较舒服，半斤以上头重脚轻”定州竞争品牌组,二、消费者购买、饮用行为,9、饮用评价,总体上，消费者对于目前饮用的白酒基本满意，主要的原因是目前饮用的白酒口感较好，而且不会上头。,满意方面,口感,不满意方面,白酒饮用评价,不上头,“感觉口味清香”邯郸转换品牌组“金六福、全兴口感好”永年转换品牌组“翠云楼口感好”大名竞争品牌组“黑土地口感好”石家庄转换品牌组“板城烧口感不错”藁城转换品牌组,“不上头”邯郸转换品牌组“喝多了，不上头，脑袋不痛”邯郸竞争品牌组“全兴口感好，不上头”永年竞争品牌组“黑土地喝了不上头”石家庄竞争品牌组、藁城转换品牌组“全兴比较不上头”藁城竞争品牌组,价格适中,“古苑、丛台价格比较适中”永年转换品牌组“卫河王不贵”大名转换品牌组及竞争品牌组“价格适中”藁城转换品牌组,度数较高,“全兴度数太高”永年竞争品牌组,二、消费者购买、饮用行为,10、理想白酒模型,消费者心目中理想的白酒主要是两个方面，一方面是白酒本身的口感及饮用后的感觉；另一方面即为价格问题。,口感好不上头,价格便宜,度数适中,入口绵软,包装精致、新奇,纯粮酿造,有促销品,广告宣传,品牌,三、品牌形象测试,1、丛台,60多岁，有修养、有亲切感现在有些疏远较为落魄、经营无方、爱耍花招、缺乏创新不懂珍惜、刚愎自用、一事无成没劲、高傲敢说敢做,三、品牌形象测试,2、金六福,20多岁左右、年轻漂亮白手起家、企业老板、懂得经营之道中等收入外向、善于创新为人随和、没有个性给人喜气洋洋的感觉,35-45岁农民、东北人、精力旺盛、憨厚老实有力气、有冲劲、爽朗、稳重缺乏内涵、不上档次、办不成大事,3、黑土地,三、品牌形象测试,4、板城烧,35-40岁左右打铁为生、比较豪爽、讲义气东北农民壮汉，性格火暴,粗壮、豪放塞外归来的小伙子适合体育活动,5、塞罕坝,三、品牌形象测试,6、滴溜（具有差异性）,25岁单身白领温柔、娴妻良母、开朗,18岁热情奔放粗犷、有劲,三、品牌形象测试,7、翠云楼,30岁左右豪爽、诚实外向、敢拼,8、全兴,50岁左右比较温和朋友广泛,四、媒体接触与认知,1、媒体接触,目前消费者了解白酒品牌的主要媒体途径是电视广告，同时也是相对比较信任的媒体。,电视广告,促销活动,宣传海报及传单,媒体途径,相对最为信任的媒介,“电视广告看到”永年转换品牌组及竞争品牌组“主要是电视广告”大名转换品牌组及竞争品牌组“电视广告”石家庄转换品牌组及竞争品牌组“电视广告宣传”藁城转换品牌组及竞争品牌组“电视广告”定州转换品牌组,免费品尝的促销活动也较可信,“因为免费品尝，实实在在尝到这个酒”永年转换品牌组“促销活动上了解品牌”永年竞争品牌组“促销”大名转换品牌组“主要靠酒店促销快”藁城转换品牌组,“从海报上和宣传画”永年竞争品牌组,四、媒体接触与认知,2、广告认知,消费者印象较深的白酒广告主要是孔府宴酒、金六福等，但消费者对于广告中的具体内容记忆度不高，而对于金六福广告中的形象代言人米卢则印象深刻。,“米卢做的金六福”永年竞争品牌组“孔府宴酒、金六福、浏阳河”大名转换品牌组及竞争品牌组“全兴万事兴（广告语）”大名竞争品牌组“现在最多的是金六福”石家庄转换品牌组“金六福就让米卢做的”藁城竞争品牌组“广告语我说一个：金木水火土，板城烧锅酒”定州转换品牌组,四、媒体接触与认知,3、促销认知,消费者所接触过的白酒促销一般是街头品尝及游行活动。,“泸洲在这里开车游行”永年竞争品牌组“小白龙在各个乡里宣传，免费品尝”永年竞争品牌组“街上有滴溜可以倒出来品尝”大名转换品牌组“厂家直接促销，现场品尝（东龙黄金）”大名竞争品牌组“一个厂家卖酒，先免费品尝”藁城转换品牌组“比如一个新的品牌，厂家组织一个品酒会，大家做在那畅谈一下”藁城转换品牌组“河南老窖，当时非常流行，赠酒”藁城转换品牌组“塞罕坝好象是在大街上发礼品”藁城竞争品牌组“仰韵，抓奖”定州转换品牌组“金六福，好日子离不开金六福”定州转换品牌组,五、包装测试受测产品,受测产品共21类，具体受测产品名称与特征略。,五、包装测试,1、高档产品的认知,12号酒被多数消费者认知为最高档酒。16号酒被绝大多数消费者认知为高档礼品酒。9号、11号被多数消费者认知为第二档次的高档酒。6号被消费者认为是勉强挤入高档酒行列。4号酒在邯郸地区被认为是高档酒。,认知原因12号酒的包装具有美观、大方、高贵的特性，原因在于使用方盒（体现大方）、包装纸使用硬纸板（体现高档）、印刷使用凸版及镭射视觉设计、包装盖别致、图案使用战国武士形象（体现历史感与文化感）、色彩搭配的总体感觉也非常美观、高雅。9号因名称（黄金）、包装色彩（金色）而给人高贵的感觉。6号酒包装上的“系列”字样如果未被消费者注意的话，则很可能仅仅因为其较好的包装而被归入高档酒。,五、包装测试,2、中档产品的认知,10号、7号被多数消费者认为是中档产品，定位比较明晰。4号在石家庄、藁城被归入中档行列。2号、13号被部分消费者认为是中档产品。1号包装一般甚至较差，但其酒质被老消费者认同，因而被这些比较了解产品的消费者归入中档行列。,认知原因总体来说，被消费者认知为中档系列的产品，属于酒质、口味、价格、档次为市场接受、消费者愿意购买和饮用的产品。7号、10号、11号因为其产品包装上有、AAA等字样，而被消费者认知为较好的中档产品（高档产品的认知是、AAAAA）这些产品包装一般，体现的是普通、大众化的感觉；这也为消费者定位成中档产品提供了依据。如果这些产品的酒质能够得到保证，则消费者是比较原因购买和饮用的。,五、包装测试,3、低档产品的认知,2号、 5号、8号、13号、14号、15号因其知名度不高、包装新意不够等原因，被消费者认为是低档产品。4号被定州消费者归入低档行列。,认知原因产品历史短、广告促销宣传力度不够、包装落入俗套等原因，使消费者失去对这些产品的认知度和品尝欲望。产品酒质一般甚至较差，加上包装一般、价格较低，对同档次竞争品牌竞争力较低，因而较难被消费者认可，产品吸引力低。,五、包装测试,4、产品认知的偏差,4号酒在邯郸地区的消费者认知较高，市场评价也比较好，因此被部分当地消费者归入高档酒；而在石家庄和其他邯郸以外地区，则因其知名度低而被低估档次。4号酒在邯郸地区，由于政府公关工作好，获得较好的认知和较高的档次评价；但消费者认为其产品包装却为产品本身减值不少。3号产品因其包装盒为方盒，表现的比较大方，被消费者认知为高中档产品；但其酒质不高，容易使品尝该产品的消费者产生被欺骗的感觉。17号、18号产品（竞争品牌），由于包装比较美观大方，被众多消费者认为是中高档产品；饮用过的消费者认可其酒质和价格，认为是容易接受的中档产品。19号、20号产品（竞争品牌）知名度较高，饮用过的消费者比较多，也被认为是较好的中档产品。21号产品由于其简单、古朴的包装，被部分消费者认为是中高档产品；这样独树一帜的包装形式可以以其新奇的风格吸引相当一部分的消费者。,五、包装测试,5、总体评价,对于不了解的产品种类，新奇的包装包括酒瓶的造型、包装纸质等能够第一时间吸引消费者尝试购买和饮用。另一方面，如梨花XX的绿色包装，部分消费者感觉很新奇、很想尝试购买和饮用；但是也有相当多的消费者接受不了绿色的包装，认为采用此类包装的产品应归入低档酒行列。有时候，简装的产品如简装黑土地反而给消费者一种古朴、亲切的感觉，从而赢得消费者的好感，被认为是有档次、有品位的产品。,六、产品概念测试,1、梨花型酒,据本草纲目记载：梨花主治“去面黑粉滓”，该产品精选新鲜梨花与优质十年酒同烧共炼，应用先进的陈贮、酿造技术，制得梨花型酒。本品具有清凉透明、醇和芳香，诸味协调、绵甜柔顺、余味爽净之特点。,产品介绍文字：,优点,缺点,没有新意、延年益寿打动不了人主要是针对女性本草纲目不感兴趣，感觉象药酒不应宣传医药价值夸大功能、蒙人的,感觉喝了没副作用精选梨花及优质十年较吸引人有美容作用（对女性而言）比较雅致,六、产品概念测试,2、黄金酒,本草纲目记载：食金箔镇精神、坚骨髓，抗毒、养颜，长生、增寿。由此可见，食用金箔对人体好处很多。该产品在品牌上享有美誉，在优质酒的基础上，采用日本进口食用24K纯金箔，经特殊工艺处理精心酿造而成，堪称酒中之精品。,产品介绍文字：,优点,缺点,牵强，太夸张、不能马上接受金箔的优点不太了解、价值在黄金上本草纲目也不能完全信服“日本”脱离中国，酒文化是中国历史悠久,强身、排毒、提神比较吸引人本草纲目可信度高档次高,六、产品概念测试,3、纯净型九味酒,纯净型九味酒是挖掘中国传统酿酒工艺，并对其进行深入研究，取得了大量科研成果的基础上，开发研制而成。该产品精选九种即可食用又可入药的天然职务，与传统大曲酒同烧共炼。将生产的基础酒二年储存，采用计算机勾对，调味专家优化技术而成。纯净型九味酒采用最先进的酿造技术，将酒中对人体无益的杂质成分全部剔出，就强身健体而言，由于目前的各类白酒。该产品具有无色透明、香气优雅、绵柔顺甜、诸味协调、爽净余长之独特风格，饮后会有全新之感受。,产品介绍文字：,优点,缺点,九种天然植物，未介绍哪九种；不适合平时饮用，类似补酒华而不实、怀疑其可信度勾对酒不如酿造酒好、不是纯天然的没新意、没创意、太罗嗦,最吸引人的是纯粮食酒“纯净”比较吸引人,第三部分 经销商定性研究报告,目录经销商调查结论品牌经销评价销售支持竞争品牌激励政策竞争品牌铺货与结算政策饭店/酒楼调查结论销售较好的品牌调查销售与购买考虑因素饭店/酒楼推荐品牌,经销商调查结论,1、经销商对所经销品牌的评价,丛台白酒酒质好，口感好，价格合理；属于河北省免检产品，知名度高，消费者比较放心。口感没有以前好，产品附赠品不具吸引力；广告支持少，对奖不充分、不及时；价格波动偶尔没有事先通知；存在某些经销商低价销售，打乱价格体系。板城烧厂家宣传、广告支持强；五粮液六百岁五粮液品牌好，价格较丛台更便宜；,经销商调查结论,1、经销商对所经销品牌的评价,金六福品牌知名度高，消费者认可其酒质和口味；厂家广告力度大；塞罕坝口味纯正；产品附赠品种类多样，很有吸引力；古菀纯粮食酒，且性价比高；品牌稳健，正面评价很多；,经销商调查结论,2、销售支持,电视广告朗酒、泸州老窖、五粮液、剑南春等众多品牌均投入费用选择电视媒体做广告宣传；另一方面，从消费者的反映来看，电视广告也是比较受欢迎、信任的媒体之一。其他广告形式中华等品牌采用墙体、车身登广告形式，也是到达率较高的宣传方式，对消费者认知起到了潜移默化的作用。促销活动板城烧、金六福等区域性品牌形成热销的原因，一部分源于其产品带有各类颇具吸引力的小礼品赠送。经销商希望的销售支持众多经销商希望销售的产品带有比较吸引消费者的小礼品；经销商一致表示厂家加大广告投入，将是很重要的消失支持；部分经销商表示不需要额外的销售支持，只希望厂家能够给经销商留有更加充分的价格空间；这些经销商希望由自己（而不是厂家）更大权力范围的控制市场；,经销商调查结论,3、经销激励政策,销售奖励黑土地、道光廿五等品牌采用奖励实物（自行车、饮品等）的形式激励经销商习酒等品牌采用与兑奖挂钩的奖励政策，消费者每刮开一个奖，经销商提取奖金的10%；其他大多数品牌没有销售奖励政策。销售折扣与返利（部分返利情况）金六福每200件赠25件 百年公主每10件赠1件板城烧每件返4-5元中华每1000箱返5箱 仰韶5%销售折扣黑土地每瓶返2元/销完100件白杨每瓶返1元/销完50件 六百岁2元/件让利雪莲每15箱返1箱五粮液3-8%返利 剑南娇子10元/箱/3个月年终销售奖安国祁州酒厂年销售100万元，奖励5万元物品；除此之外，根据本次调查结果，没有其他厂家提供经销商类似安国祁州酒厂的年终销售奖。,经销商调查结论,4、铺货与结算政策,结算方式五粮液、剑南春、茅台、泸州老窖、朗酒等绝大多数品牌通常采取“先付款、后铺货”的结算政策；少数品牌如中华、仰韶等，采取根据进货数量收取10%左右预付款的形式进行铺货；一些地方性小品牌采用“先铺货、后付款”的政策，如：古菀品牌采用进货时结算上次货款的结算政策；滴溜、翠云楼等，先铺货、后付款。五粮液酒厂、剑南春也对部分经销商实施“货到付款”的优惠政策。,饭店/酒楼调查结论,1、大型饭店/酒楼销售较好的品牌,本次调查涉及4个大型饭店/酒楼，反映销售最好的品牌分别是：五粮液（1家）：销售额占比20%；板城烧（1家）：销售额占比67%；金六福（1家）：销售额占比30%；五星丛台（1家）：销售额占比40%。其他销售比较好的品牌有：黑土地、剑南春、全兴。委托方在本次调查的4家大型饭店/酒楼中，销售额占比分别为：5%、5%、20%、40%。大型饭店/酒楼热销的品牌，更多的是拥有高知名度、较高档次、广告支持较大的品牌。,饭店/酒楼调查结论,2、中型饭店/酒楼销售较好的品牌,本次调查涉及6个中型饭店/酒楼，反映销售最好的品牌分别是（其中存在并列最好的品牌）：五粮液（1家）：销售额占比30%；板城烧（4家）：销售额占比分别为69%、50%、35%、30%；金六福（2家）：销售额占比均为50%；泸州老窖（1家）：销售额占比30%。其他销售比较好的品牌有：金贵龙、黑土地、口子窖、道光廿五。委托方在本次调查的6家中型饭店/酒楼中，销售额占比分别为：0%、0%、5%、10%、10%、20%。由此可见，委托方在大型饭店/酒楼中比在中型饭店/酒楼中有相对更好的销售情况。部分原因在于，高档委托方酒仍然为消费者和经销商所认同，同时这些高档委托方酒也拥有比较多的广告促销活动作为支持。,饭店/酒楼调查结论,3、饭店/酒楼的销售考虑因素,（1）注重酒的品质：因此性价比高、但酒质较低的产品无法在饭店/酒楼得到热销；（2）对品牌的筛选：首选质量好、守信用、口碑好、知名度高的品牌；（3）广告促销支持：选择拥有较大广告宣传力度的品牌以推进销售，最好能够组织一些饭店现场促销活动；（4）优惠结算方式：这个因素也是部分饭