银泰网-网络传播方案.ppt

银泰网网络传播方案,目录,网络观察篇,整体网络状况调研,百度精准搜索关键词“银泰网”百度显示找到相关结果约3,910,000个，其中包括百度品牌推广，新闻爆料，团购优惠信息的分享，网友咨询，网络中消费者的互动分享信息，以及微博的成立与传播。,百度品牌推广,官方与百度合作项目，在网友搜索相关关键词时，首页最前方显要位置出现的官方网站栏目。,新闻传播,百度新闻页面搜索关键词“银泰网”找到相关新闻约3,500篇，新闻信息以上线信息的告知以及各种最新信息的爆料为主。,新浪官方微博,正式成立于2011年年初，现今共发布微博1874条，累计116061名粉丝关注，并有新浪认证为企业用户。,消费者讨论信息,网络中消费者咨询、讨论信息比较普遍，其中包括正面言论与负面言论的出现，整体缺少企业品牌维护的把控。,网站评价系统,大众点评网独立评价模块，其中有少许正面评价，也有多部分消费者对银泰网仿制品一说有着较多言论。,创意时空观点,加大口碑传播力度，提升品牌知名度的同时，为企业赢得更多的口碑认同。,在以传播为主的同时，兼顾消费者意见、建议和网络负面信息的解决和处理。树立良好品牌形象。,后续传播建议,项目把控篇,品牌把控,银泰网是什么？,银泰网：不同于凡客、不同于淘宝不同于新蛋、不同于京东,它是一种新的电子商务模式和平台。将生活中的百货商场“搬到”了网络上。集线下商场购物感，线上的便捷，有效规避了地域化限制因此，我们可以将银泰网理解为网络百货商场。,定位把控,时尚、潮流、小资,产品把控,银泰网,商品定位高端以名品、奢品为主潮流化、时尚化、偏白领、小资范儿,网络购物人群分析,图2：,图1数据显示：网购用户年龄以18至35岁网民为主,图2数据显示：非学生用户群体所占比例较大,网购用户年龄,北京上海广州,网络购物人群分析,2435岁之间为电子商务重点目标人群，理由有以下几点：这部分人个体对时尚敏感度高、追求品味、精致生活，购买能力够强，能将消费目标锁定在名牌正品、奢侈品上，因此呼哈网能满足他们最基本的时尚需求24岁以上较24岁以下消费能力强24岁以上较24岁以下购买商品的涉及面广24岁以上使用B2C除了优惠外，还因为其便捷，符合现代人的生活节奏网民结构比例决定这部分人具有很高的市场开发价值,这部分人在网络上互动性、参与性最强，是口碑营销最适合的传播群体,（数据来源：中国互联网络信息中心）,她（他）们：,我们的目标受众,集中在2435岁之间，女性占比较多。白领、时尚人士、小资人士为主要群体；部分大学生亦在范围之中。,她（他）们：拥有一定经济基础，爱时尚、紧跟潮流风尚，追求个性、希望自己迷人，希望自己与众不同,她（他）们：是名品控，对品牌敏感、喜欢炫耀、善于分享,SWOT分析,S,W,O,T,拥有实体品牌作为支撑；网站定位贴近目标群体；商品有品牌支撑；渠道价格具有相对竞争力。,网站上线时间较短，宣传不到位，缺乏口碑互动传播，同时存在一些负面信息。,国内现有B2C网站市场定位同质化，品牌定位同质化，产品种类广而全，相对高端定位，专营名品的网络商城较少。,国内其他B2C网站进行概念宣传及产品定位的跟进。,传播诉求,Point1.,Point2.,Objective,品牌认知度提升,Objective,通过整合线上集优化传播方式：在较短时间内聚集大量网友及媒体关注，提升品牌知名度和认知度。,通过品牌日常建设，增进消费者互动与沟通，提高品牌好感度，引导释放消费者自发性口碑传播。,口碑传播,策略研究篇,传播战略研究,给消费者一个喜欢你的理由,理由二,理由一,理由三,理由四,名牌正品汇聚,给力的名品优惠价格,品牌知名度高、具有信赖感,满足购物时品位附加值,品位,便捷,优惠,传播战略研究,传播中我们要打的“四张牌”,给予消费者利益点。,传播战术,短（期）聚焦层通过事件/活动等快速聚集人气关注，迅速提升品牌知名度和关注度。,常规口碑建设层面通过BBS、SNS、微博等对目标受众进行精准覆盖。增进消费者互动与沟通，提高品牌好感度，引导释放消费者自发性口碑传播。,传播策略,嫁接式营销通过嫁接母品牌银泰百货的品牌知名度和好感度，增进消费者信赖。,媒体战术,BBS,微博,网络新闻,SNS,Wiki,IM,白领类、购物类、时尚类、热门类、校园类、生活类。,官方微博、微意见领袖,门户类、行业类,人人,百度知道、搜索问问、新浪爱问等,白领群、购物群、时尚群,高效、精准媒体组合战术将极大提高传播内容的有效达到率和曝光率。,目录,短聚焦层面创意展开,事件营销1,白领/时尚私奔记,事件概述：这不是只停留在“纸面”和口头上的私奔。这是一场贯穿着整个网络关注点，牵动着白领们心灵触点，演绎着时尚、洒脱；释放着各种白领阶层生活压力的一场真实的白领私奔事件。事件男女主人公皆为北京普通白领，两个深深相爱。但是女方父母却非要男子在北京三环内有一套150平米上的房子和一辆车子方肯同意两人的婚事。于是，女孩在情急之下想到私奔。两人约定过后，决定放弃这些种种所谓的生活压力、婚姻压力、工作压力自由自在的去相爱，自由自在的去私奔。房子、车子、老板、工作统统滚一边去吧。我们要我们的生活，我们要我们的自由，我们要我们的爱情，我们要我们的时尚和洒脱。,自王功权微博私奔事件发生以来，私奔已经成为网络最火的关注背景之一，私奔成了众多白领、时尚达人和其他网友耳熟能详的词汇。成为了一种流行。然而，王功权的私奔只是停留在想法和口头阶段，并未付诸实施。我们要演绎一场真实的白领的私奔，进行全程网络直播。来诠释这种复古的时尚和诠释白领们的压力。,事件传播概要,引爆,直播,结尾,私奔缘由和计划抛出私奔前的路线、物品等准备,私奔进行ING，对私奔过程中发生的种种进行微博直播第三方网友和媒体对私奔进行放大和讨论。,对白领私奔的现象及实质进行讨论，并引导至私奔必备等产品系列,事件传播规划,这次白领私奔事件：将为期1个月。该过程将以网络直播的方式在网络热门论坛（猫扑、天涯、搜狐、网易、新浪等）中的1个作为主平台和微博进行连载更新。,媒体规划,直播平台,发散平台,微博,开心网,BBS,网络新闻,事件话题方向列举,引爆贴：BF在北京三环内买不起房，我决定跟他私奔鸟简述：切三大关注背景，一房子，二婚姻，三私奔。通过事件女主人角度诉诸自己和男朋友的爱情无奈，决定放弃一起与男朋友私奔去。网络直播：网络直播：北京俩小白私奔全过程简述：以微博和热门论坛作为整个私奔全过程的直播站点，及时将私奔过程中发生的种种真实记录，并与之互动。第三方放大：有图有真相：史上最逍遥、最时尚私奔简述：通过网友角度对事件进行转发，评论从而放大事件的讨论度和传播力度，为事件造声势。,如何融合银泰网,事件与网站调性融合,过程中植入,银泰网以时尚、潮流为主格调，而整个事件以网络流行背景，私奔为切入点，事件主体角色为时尚白领群体，事件调性与银泰网具有共性。,事件与银泰整体融合方式为：过程中植入我们将在事件进行中自然融合银泰网，以软性传递方式为主，,如何传播银泰网,1,私奔前的物品准备，自然植入银泰网,2,私奔过程中银泰网作为道具/场景被融入和出现,3,4,5,私奔事件过程中通过第三方网友角度对银泰网进行带出,私奔过程中女主角微博对银泰网进行软性曝光和植入,事件直播中所有的图片将打上银泰网LOGO和网址水印,6,结束后，将打出一些列私奔必备产品软性传播银泰,事件传播分析,传播亮点1：紧扣品牌定位：时尚、潮流。事件符合目标群体网络浏览行为习惯。传播亮点2：深度挖掘出目标受众的潜在心理共鸣和需求。被生活、被工作、被婚姻所累。迎合目标群体追逐个性、追逐时尚、追寻自我的潜在心理。传播亮点3：事件本身具有高新闻关注性强、符合网民网络浏览习惯，具有高关注性和网络传播力。传播亮点4：以网络化关注热点背景为切入点，容易得到网友和媒体的自发转载和强势互动。传播亮点5：整个事件将以真实的私奔为基础，品牌曝光比较自然，容易被目标受众和网友所接受。,一个好的网络事件是与品牌具有共性化的，与网友和目标受众具有互动空间的！,而银泰网将基于线上官方微博平台打造出第一款具有高关注度、高粘合性、高互动性的时尚猜猜猜节目（活动）,台湾最火的时尚娱乐节目我猜我猜我猜猜猜是一档深受白领、时尚潮人们所喜爱的娱乐时尚类节目，其悬念性、互动性、娱乐性成为节目成功的重要因素。,病毒式活动,1、基于官方微博，发起为期一个月的时尚猜猜猜活动。通过趣味性、参与性较强的方式，让网友猜活动中被遮盖了品牌铭牌的产品品牌名称+商品在银泰网上的价格。猜对者将获得该商品。,制作礼盒,时尚猜猜猜,制作礼盒,开始竞猜,loading,87%,上传至活动页面,时尚猜猜猜日活动：每天拍摄银泰网上男女商品各一件（不显示产品标牌，不显示产品价格）然后通过银泰网的官方微博发起时尚猜猜猜微活动。,制作礼盒,时尚猜猜猜细则,时尚猜猜猜,日活动规则：每天在固定的时间内凡是参与了活动的网友，回答正确每天所拍的产品品牌+银泰网上该产品当天的价格，奖品/奖励1，男女网友各自获得当日的时尚产品，2，男性网友获得时尚先生fashion勋章一枚。3，女性网友获得潮流Girl电子勋章一枚。,时尚活动规则,谁是时尚先生？,谁是潮流Gir？,奢品猜猜猜,周活动细则,大奖等你猜哈,+,TOM，看这里,1,增加“难度”,每周拍摄两款大型价值较高的时尚产品，男女各一款。与日活动相同的是产品品牌不露出，不同的是产品更具诱惑力，并且是某品牌的新品。增加识别难度。,鸡冻猜猜ing,互动环节,参与方式：转发微博+评论回复答案。评比获奖：在活动开始3小时内回答正确的人，加上幸运的回复楼层号方可活动大奖。,奢品猜猜猜,制作礼盒,活动传播分析,新颖模式、趣味形式、时尚调性、互动参与空间、大奖诱惑成为网友参与动力！,1，借助官方微博作为平台直接为微博带来浏览和粉丝。2，活动形式及奖品符合时尚人群的定位。同时在利益诱导的诱惑性活动粘性和参与性会比较高。3，巧妙地设置隐性登陆和关注动力，一部分消费者为了赢得活动奖品会很“聪明”地直接登陆银泰网进行查看和浏览，寻找答案，提高网站曝光率和访问量。4，免费的有奖活动增进品牌与消费者的情感纽带，提升消费者好感。5，活动粘性和连贯性较强，增进品牌重复曝光和被消费者识记的几率。,常规传播层面展开,BBS部分,互动环节,传播主题,制作礼盒,制作礼盒,传播展现,定位篇：从败家女到超级购物精的华丽进化史（购物狂必看）话题概述：话题定位于一个步入CBD职场三四年的小资白领女。文中讲述了她由一个一领到薪水就奔走于各大商场狂败的月光族，渐渐转变为一个精打细算、懂得生活的超级购物精的转变史。文中自然植入主角接触银泰网后的华丽转变，曝光银泰网的利好信息。,互动环节,传播主题,制作礼盒,制作礼盒,传播展现,关联支撑篇：小女跪求治愈失恋的高性价比“败家清单”，臭男人都去shi！话题概述：切合女人的共性，从一个刚刚失恋的女人角度在网上征集高性价比的购物清单，准备血拼疯败来为自己“买醉”。利用共性圈定、吸引目标受众，并在引导回复中以网友的口吻来对银泰网进行曝光以及其勾人的折扣和时时更新的新品，用第三方口碑为品牌做背书。,互动环节,传播主题,制作礼盒,制作礼盒,传播展现,折扣篇：,女王私房秘笈：不“折”不“扣”的女人没有春天！话题概述：切合女人的共性，从一个刚刚失恋的女人角度在网上征集高性价比的购物清单，准备血拼疯败来为自己“买醉”。利用共性圈定、吸引目标受众，并在引导回复中以网友的口吻来对银泰网进行曝光以及其勾人的折扣和时时更新的新品，用第三方口碑为品牌做背书。,互动环节,传播主题,制作礼盒,制作礼盒,传播展现,名品分享篇：,【品牌控日记】GUCCI包包、PRADA腰带，都是偶的心头爱！话题概述：从一个品牌控视角出发，曝出自己和身边的姐妹淘一样挚爱大牌、钟情时尚，誓言自己要始终走在时尚浪头的品牌控达人。文中以图文的方式大秀自己近期从银泰以白菜价败来最爱的奢侈品。GUCCI包包兽fashion，PRADA腰带尽显小蛮腰，文中自然透漏出银泰时尚、正品、大牌、折扣的品牌定位。,WIKI部分,消费者遇问题,引导互动传播,影响决策,根据目标受众消费者生活、购物中常遇到的问题进行抛出，吸引网民的浏览与关注。,热门问答平台网站发布，通过主动维护植入银泰网时尚购物观念，以及深受网民青睐状况，解决消费者疑问，传播银泰网时尚高端定位、母品牌信誉支撑、名品正品、折扣等信息。,通过发布与维护，保护银泰网良好的网络口碑，并巩固其在消费者心目中的形象，利用大众心理影响潜在消费者的购买行为。,传播策略,根据受众群体咨询问题使用习惯进行平台传播，使信息最大化的被其关注浏览。,传播平台,Q：想买些牌子货送给朋友，网上有没有正品卖？A1：应该有的，但是一定要找个信誉好的，建议别在个人开的网店购买，以免买到水货。A2：我一般是在银泰网买的，上边的名牌挺多的，价格也比实体店要优惠不少，主要是信誉有保证，不怕买到假货，你可以去看下。A3：2L说的银泰网，我也有在上边买东西，上边东西不错，都是精品，至于价格吗，算是物有所值吧。,传播展现,消费者互动，功其心！,Q：朋友在银泰网买了款COACH包包，不知道是不是正品，大家帮忙看看!A1：应该没问题的，图片看上去是正品。A2：银泰网应该不存在假货的问题，我在上边买东西也有好几次了，还是很满意的，没有买到过水货！A3：我也看上这一款了，找有经验的姐妹辨别了下，她说是正货，这款原价的话要1700多银子，看到银泰网才卖900多，也有些按捺不住了。,传播展现,消费者互助，解其虑！,Q：经常在网上购物，朋友要我跟她一起在银泰网买，看了下上边的东西还都比较时尚精致，问下姐妹们有在上边买过东西的吗？怎么样？A1：银泰网不错啊，后台比较强大，是银泰集团旗下的，看了下这个网站，挺好的，东西如你所说都是精品，应该很受时尚一族的欢迎哈！A2：我有买过一款百丽的鞋子，刚开始买错码了，又给换的，售后服务很让我感到贴心，质量也可靠，还能比在实体店买要便宜不少，支持！A3：买过，不错的一家购物网站。,传播展现,传播时尚形象，巩固领域地位。,SNS部分,定位篇：网络选票：在你眼中谁最“大牌”？！话题概述：利用SNS平台的交互性，列举出时尚界、影视界、体育界各个领域的大牌：香奈儿的老佛爷卡尔拉格菲尔德、以雷人为己任的LADYGAGA、当下大红大紫的功夫熊猫阿宝、汇聚了各式各样时尚潮流品牌的银泰网将其汇聚在一起，让网友们投选出自己心中的最大牌。（PS：利用开心网互动投票进行评选，最终银泰高票胜出）,传播展现,关联支撑篇周周被女友拉去Shopping的爷们伤不起！话题概述：讲述一个每周周末都要被自己女友拖出去扫街逛商场的悲催哥，在经历了无数次抗争后仍“被”逛街后，心灰意冷，准备逆来顺受的接受现实。可突然发现女友连着几周都没有提出去逛商店的要求了。细查之下原来是女友迷恋上了网上精品网站银泰网，文章从女友口中道出银泰网相较之商场购物的种种好处，自然传递银泰网的利好信息。,传播展现,折扣篇【最IN持家女大讲堂】三招让你成为精明“名品控”话题概述：通过开心网红人意见领袖的角度对目标受