产品的组合决策与新产品开发(ppt 71页).ppt

1，第8章产品战略，2，1，产品概念和分类2，产品组合决策3，产品生命周期理论4，品牌和包装决策5，新产品开发，第3章主要内容，第1节产品概念和分类，4，区别在于它们是否提供给市场。因此，在市场营销中，产品和商品是同一种语言，广义上来说：任何能满足人们特定需求和愿望的东西。狭义：任何能满足市场需求和欲望的东西。第一，产品的概念。了解产品的五个层次为营销企业制定正确的产品策略提供了概念基础。(2)产品级别(6)客户购买的基本利益或服务也是产品真正为客户服务的地方。核心产品回答了“顾客真正想买什么？”营销人员以形式销售产品，但本质上他们销售的是客户的核心利益或服务，核心产品，基本产品，这是产品的基本形式。基础产品是核心产品的“载体”，通过它所需的东西被交付给顾客。对于具有物理形式的产品，基本产品是有形产品。就服务而言，它是一种没有物理形式的产品，是营销者为顾客提供希望和默认的一组产品属性或条件，包括活动模式(服务过程)、服务设施、环境和氛围、8、预期产品。默认属性是客户没有偏好的常见要求。营销人员应该向顾客提供产品作为基本功能。除了产品提供的默认属性之外，客户想要要求的属性并不是每个客户都需要的，因此，一些客户要求的这个属性形成了特定的需求差异。9、附加产品，附加产品指的是营销人员为销售的产品增加的服务或好处。附加产品的主要意义是使顾客在购买产品时更好地享受核心产品或增加顾客获得的利益。营销企业必须关注产品的整体消费系统，即购买和使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方案。附加产品是产品差异化的重要基础。10.潜在产品是指产品最终可能实现的所有附加部分和未来可能添加的新功能属性。指明未来现有产品的发展方向。对现有产品的可能添加和扩展是该产品的潜在产品。11.3.消费品根据购买习惯分类。12.便利产品指的是顾客经常想购买和/或根本没有制定购买计划，并考虑购买的产品。便利产品，基本营销实践：广泛设立销售网点定期开展提醒广告，培养品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉度。13是指顾客在购买过程中，对产品的适用性、质量、特点、款式和价格进行有针对性的比较和选择后购买的产品。选购商品，同质商品，是指消费者认为在相关产品属性上，如质量、功能、外观等方面的产品没有区别。购买目的：通过自己的“购买努力”，可以找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销，异质产品，即消费者认为相关产品属性不同的产品，因此应该根据自己的喜好选择。对于异质产品，产品差异比产品价格更重要。异质产品的营销策略：重视产品质量、颜色、品种、特性、附加产品等。将客户最看重的产品特征作为营销人员的产品特征，并告诉或提供给客户(即产品必须有“卖点”)，14指具有独特特征和/或品牌标志的产品。对于特殊产品，如著名的香烟和葡萄酒，顾客最关心的是他们是否能买到真正的产品。当顾客购买特殊产品时，他们不涉及产品的比较。顾客的购买努力是购买“真实的”真实产品，所以他们需要“验证产品的身份”。特殊产品的营销策略：采用独家经销和特殊委托经销，15、指消费者没有听说过、不想买的产品。不寻求产品，营销策略：刺激营销，16，第2节产品组合决策，17，1，产品组合相关概念，营销商营销的所有产品的通称，也是营销商经营的一组产品。概念，18，产品线指一组密切相关的产品。(1)这些产品使用相同的生产技术生产，(2)这些产品以相似的方式运行，(3)它们被销售给相似的客户群，因此它们可以通过相似的销售渠道销售，(4)销售价格在一定范围内变化，(product line，(19)是构成产品组合和产品线的最小产品单元。它是指在某些产品属性中可以区分的最小产品单位(元)。(2)产品项目)，20，产品线的宽度(宽度)数量。(2)产品总长度项目数(包括平均线长)。(3)深度每条生产线的长度，包括产品项目的数量或产品规格和品种。(4)一致性(兼容性)在每条产品线的营销活动中，最终用途、生产条件和技术、分销渠道和要控制的因素的相似或相关程度。(3)产品组合测量量表，21%，2，产品线分析，(1)产品线销售和利润分析，22，(2)产品线决策，参见教材，23，第3节产品生命周期和营销策略，24，1，产品生命周期的概念，产品生命周期可编程逻辑控制器是指产品从开始进入营销和退出营销的过程。在这段时间内，产品的销量和利润会有规律地变化。因此，需要不同的营销策略。(1)产品生命周期-可编程逻辑控制器，(2)产品生命周期的阶段，销售点：利润，26。大多数消费者对产品不熟悉，或者缺乏信任或理解，因此购买者较少。销售额很小，增长缓慢。由于上述两个原因，再加上企业需要在新产品的推广上投入更多，目前产量小，没有规模经济，利润也小。竞争并不激烈。(1)引入期的营销策略，(1)引入期产品的市场特征，(27)营销管理任务：让潜在客户或目标客户了解产品；形成渠道的能力；鼓励顾客尝试产品营销策略，2。介绍期间的营销策略，28。快速抓住机会推出高价格、高推广水平的产品。高级别促销可以加快目标客户对产品的理解和熟悉。通过高定价，企业可以从他们销售的产品中获得更多的利润。要采取这种策略，应该考虑市场条件：目标市场的大多数消费者不熟悉或没有听说过这种产品；了解产品的消费者渴望获得产品，并有能力支付高价。企业可能不得不与更多的潜在竞争对手打交道，因此他们希望尽快建立客户的品牌偏好。(1)快速查封29。采取这种策略的市场条件是：整体市场有限，较低的推广费用能有效传播产品信息；目标市场中的绝大多数消费者已经知道该产品；想购买该产品的人愿意支付更高的价格。竞争者很难加入，所以潜在的竞争不会在短时间内出现。以较慢的速度，该公司将采取高价格和低促销的产品。高价可以从每个销售单位获得更多的毛利。低促销费用可以有效降低营销费用。慢慢来，30。采取这种策略的市场条件是：市场规模相对较大；目标市场的绝大多数消费者对产品并不熟悉；绝大多数消费者对价格敏感；有许多潜在的竞争者，希望阻止或推迟竞争。随着生产经验曲线越来越陡，企业通过规模扩张获得低成本生产的好处。(3)、快速渗透，快速渗透以较低的价格和较高的推广水平推出产品。低价可以使市场接受更多的消费者购买这种产品；高成本促销还可以加快目标客户对产品的理解和接受。通过这种策略，企业可以获得更高的产品市场份额。采取这种策略的市场条件：市场规模相对较大；市场上的大多数消费者都熟悉或了解这种产品。目标市场的大多数消费者对价格敏感。有一些潜在的竞争对手。(4)、缓慢渗透、缓慢渗透以低价和低促销水平推出产品。低价可以让市场更快接受产品。而低促销费用可以降低营销成本，使企业获得更多的早期利润。消费者已经对产品相当熟悉，他们的消费欲望也在逐渐增长。越来越多的人加入了购买。(2)销售额增长迅速；(3)营销利润也以更快的速度增长，产品显示出更大的市场吸引力；(4)竞争对手已经能够清楚地看到产品的市场前景，并继续复制和跟随它，即加入竞争；(2)成长期的营销策略，1。成长期的市场特征。改进产品或产品质量，以持续保持产品在目标市场对消费者的吸引力；(2)企业积极发现并进入新的细分市场；(3)为适应采购的快速增长，应及时建立新的分销渠道；(4)企业的广告目标应该从介绍和传递产品信息转变为说服和诱导消费者接受和购买产品；(5)如果市场上的消费者对价格敏感，选择一个合适的时机降低价格，让另一个(或更低)层次的消费者参与购买，扩大产品份额，增加销量。(2)成长期营销策略，(34)，(1)大多数愿意采用这种产品的消费者已经在市场上采用了这种产品，购买这种产品的新消费者越来越少。(2)绝对销售量达到最高，但销售量增加越来越少。饱和点过后，销售量开始停止增加或减少。(3)利润量达到最大，且增长越来越少；(4)市场竞争达到了最激烈的程度，竞争手段也是复杂的，甚至是激烈的“价格战”。(3)成熟的营销策略，1。成熟市场特征，35，质量改进，产品改进，特征和风格改进，价格，营销组合改进，分销，广告，增加每次使用，改变非用户或寻找新用户，扩大品牌使用，市场改进，促销，增加使用次数，增加客户的产品使用率，争取竞争对手的客户，进入新的细分市场，客户数量不断减少。(2)销售量迅速下降；(3)价格已经难以维持原来的水平，营业利润正在下降，下降的速度越来越快，直到变成负利润；(4)一些参赛者开始退出比赛。(3)衰退期间的营销策略，1。经济衰退期间的市场特征。观点：衰退不一定会退出。营销策略通常取决于企业市场份额的大小。衰退期间的营销策略，第4节品牌和包装决策，39，1。品牌管理，brand是一个名称、名词、标志、符号或设计，或其组合，用于识别一个或一组营销人员的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。(1)概念，40，(2)构成，品牌是附在产品上的所有标签的总称，在概念和应用上与商标完全不同。41，1)提高品牌的综合能力(1)卓越的品质(2)完善的服务(3)投资科技和人才(4)先进的营销手段(2)形成品牌个性(2)，建立品牌，42，是否要品牌？你想，第三，品牌管理和决策，谁使用品牌？制造商、经销商、个人还是家庭？如何在市场上结合个人品牌名称使用和发展个人家族系列企业的名称？产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌、43，1、品牌和品牌含义，。提供身份证明。品牌让营销人员更容易处理各种交易。品牌有助于为并购的权益提供法律保护品牌可以增加营销人员资产的价值。品牌可以加速企业的技术进步。(一)品牌决策，44，优势：降低营销成本产品具有价格竞争力适用条件：产品同质性较好，购买者能有效识别产品的有效成分或愿意直接识别产品的质量，确实没有必要对产品建立市场信誉，过时或不符合相应质量标准的产品进行加工；新产品的试销。非品牌决策，45。1.制造商品牌使用经销商品牌的条件：面对高市场进入壁垒，制造商在特定行业缺乏市场主导地位。当一个制造商在特定的市场上用他自己的品牌制造顾客不熟悉的产品，而市场容量小的企业有丰富的生产能力，并采取追求加工者地位的策略来生产没有营销的产品时，(2)品牌用户决策，46，2，经销商品牌劣势：经销商必须对顾客的产品质量负责，他们必须进行大规模的订单，他们必须进行品牌宣传和广告工作， 而经销商必须承担更大的营销风险：他们自己的品牌不能被顾客认可，47、好处：较低的购买成本，经销商比制造商有更好的“地理优势”,并能获得超额利润，从而增强价格竞争力； 比制造商品牌有更多的机会抓住销售机会；很容易培养更强的市场吸引力和品牌实力。48，1。单个品牌名称为产品组合中的每个产品项目使用不同的品牌名称和/或标签。优点：可以分散营销风险。缺点：营销成本高。适用条件：只有当产品的单位价值很高时，才能被企业采用。(3)品牌决策。49，2。家族品牌名称对所有产品使用相同的家族品牌。优点：推广成本低。缺点：营销风险高。适用条件：有许多产品需要生产。产品更新迅速，单位产品价值相对较低的企业采用它们。50，3。系列品牌名称应使用相同的品牌名称和/或标记，用于每个产品线或不同等级的产品。不同产品线和等级的产品标有不同的品牌名称和/或标签。采用系列品牌名称的原因：产品类型和性质不同，需要区分企业生产和提供的产品。当产品质量需要严格区分时，4 .企业名称与个别品牌名称一起使用，51。(4)品牌战略决策，4种内部品牌战略，52，1。产品线以相同的品牌名称扩展，新产品项目被引入相同的产品类型和产品线。产品特性、功能和特性发生有针对性变化的原因包括：充分利用过剩的生产能力来满足新消费者的需求，填补市场空白，与竞争对手推出的新产品竞争或获得更多的货架空间。53.优势：扩展产品的存活率高于满足不同细分市场需求的新产品。一个完整的产品线可以抵御竞争对手攻击的主要风险：品牌可能会失去其特定的意义。54.2.品牌延伸(扩展)企业使用现有的品牌名称来介绍不同于现有产品类别的产品。优势：搭便车风险：影响先前成功产品的销售并损害品牌声誉注意：考虑新产品和原始品牌之间的联系。如果两者之间没有什么联系，55，3。多品牌和多品牌是指同一产品项目或类似产品使用多个(两个以上)品牌的好处：争取更多的“展示区”和“品牌切换器”，形成企业内部的竞争激励机制；可以明显增加销售额：竞争是在企业的同一产品项下，而不是在竞争对手品牌的产品项下。56，4。新品牌的应用：新产品项目的用户属于另一个消费群体。原有的品牌定位不能包括新产品项目的主要功能。新旧产品等级不同，以免混淆顾客。市场对原始品牌的反应并不理想。推出新产品是为了重新获得强大的市场反应。57，5。合作品牌战略合作品牌(也称为双品牌)是两个或多个品牌在一个产品上的组合。每个品牌都期待另一款胸罩形式：中间产品合作品牌同一个企业合作品牌的最大问题是强势品牌会占据更多的利润。强势品牌愿意“低价