第八章 目标市场营销战略方案

2018/2/16,1,第八章目标市场营销战略,2018/2/16,2,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位,目标市场营销战略STP战略,2018/2/16,3,主要内容,第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略,2018/2/16,4,第一节 市场细分战略,2018/2/16,5,主要内容,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则,2018/2/16,6,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2018/2/16,7,市场细分战略的发展,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,2018/2/16,8,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,2018/2/16,9,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好,2018/2/16,10,同质偏好（Homogeneous preferences）,2018/2/16,11,分散偏好（Diffused preferences）,2018/2/16,12,集群偏好(Clustered preferences),2018/2/16,13,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准（P171）,2018/2/16,14,消费者市场细分的主要变量,2018/2/16,15,消费者市场细分的主要变量,2018/2/16,16,消费者市场细分的主要变量,2018/2/16,17,消费者市场细分的主要变量,2018/2/16,18,消费者市场细分的主要变量,2018/2/16,19,（二）产业市场细分依据最终用户（行业类别：农、工、商、教、运输等）顾客规模产品用途,铝制品公司,汽车制造业,建筑业,饮料业,半制原料,建筑部件,小客户,铝制活动房屋,中客户,大客户,所属行业,产品用途,顾客规模,2018/2/16,20,五、市场细分的原则,1可衡量性:各个市场购买力大小和规模大小能被衡量的程度。2可实现性:指企业能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 3可盈利性:细分市场的规模大到足以使企业有利可图的程度 4可区分性:,2018/2/16,21,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2018/2/16,22,第二节 市场选择战略,2018/2/16,23,主要内容,一、选择目标市场二、目标市场战略三、影响目标市场战略的因素,2018/2/16,24,一、选择目标市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,2018/2/16,25,请说出下列品牌的市场选择：,1.丽婴房服装2.海尔冰箱3.IBM计算机4.旅游公司5.安吉尔饮水机,2018/2/16,26,请说出下列品牌的市场选择：,1.丽婴房服装（市场集中化）2.海尔冰箱（选择专业化）3.IBM计算机（市场全面化）4.旅游公司（市场专业化）5.安吉尔饮水机（产品专业化）,2018/2/16,27,市场集中化single-segment concentration,2018/2/16,28,选择专业化selective specialization,2018/2/16,29,产品专业化product specialization,2018/2/16,30,市场专业化market specialization,2018/2/16,31,市场全面化full market coverage,2018/2/16,32,二、目标市场战略,1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略,2018/2/16,33,案例：,1.60年代前,可口可乐公司（无差异性营销战略）2. 60年代后,可口可乐公司（差异性营销战略）3.英特尔公司（集中性营销战略）,2018/2/16,34,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2018/2/16,35,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,2018/2/16,36,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2018/2/16,37,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2018/2/16,38,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2018/2/16,39,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,2018/2/16,40,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,2018/2/16,41,四、影响目标市场战略的因素,选择与确定目标市场,企业资源,市场是否同质,产品是否同质,产品生命周期,竞争对手的营销战略,2018/2/16,42,选择目标市场策略应考虑的因素,1、企业实力企业实力雄厚：差异或无差异市场策略企业实力不足：集中型市场策略2、产品特性同质产品或性质相近：无差异市场策略差异性大的产品：有差异或集中型市场策略,2018/2/16,43,选择目标市场策略应考虑的因素,3、市场特征顾客需求接近、购买行为相似：无差异市场策略顾客需求差异显著：有差异或集中型市场策略4、产品的生命周期投入期、成长期：竞争者少，无差异市场策略成熟期：差异市场策略衰退起：进入最有利的市场细分5、竞争对手的目标市场策略,2018/2/16,44,第三节 市场定位战略,2018/2/16,45,主要内容,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的战略四、市场定位的方式五、定位图,2018/2/16,46,定位为什么？,马的启示,2018/2/16,47,马的启示,有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置定位,2018/2/16,48,When zebras fall in love,2018/2/16,49,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,2018/2/16,50,一、市场定位的含义,根据竞争产品在市场上的位置和消费者对该种产品的某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。,B,G2,G1,A,C,D,性能,体积,产品鲜明特性：产品实体（形状、成分、构造、性能）消费者心理（豪华、朴实、时尚、典雅）价格水平质量水平,2018/2/16,51,定位论的蕴生,1969，Ries and Trout,2018/2/16,52,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,2018/2/16,53,明确竞争优势,1）产品本身的差别化奔驰轿车保证在一定里程内不出故障，小天鹅洗衣机出现故障后维修非常简单汰清洗衣粉比其他品牌洗得更干净惠尔浦公司设计了静音洗碗机，强生公司生产的婴儿沐浴露不刺激婴儿的眼睛和泪腺飞利浦生产的白炽灯泡使用寿命是普通灯泡的1.5倍，猎豹汽车外形特殊，,2018/2/16,54,2）服务差别化 企业还可以在产品的服务上区别于竞争者，以服务差别化优势吸引顾客购买。 例如海尔集团推出的“星级服务工程”，小天鹅推出的“一、二、三、四、五”服务体系，小鸭集团推出的“超值服务工程”，荣事达集团推出的“红地毯服务工程”，都是以服务为武器，形成自己的差别化优势。,2018/2/16,55,三、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差异化战略,2018/2/16,56,准确性地选择,1.飘柔二合一洗发水总是宣传它能令头发飘逸柔顺；海飞丝洗发水则定位于去除头皮屑；沙宣洗发露则突出能使头发“保湿”的功能。2.奔驰汽车的安全与尊贵3.高露洁品牌牙膏在定位时，同时强调三个特点：“防龋齿“、“口气清新”、“洁白牙齿”， 很明显，多数消费者都同时需要这三个优点。这种牙膏挤出来时有3种颜色，意思是代表这3个优点。,2018/2/16,57,四、定位的方法,对比定位: 非常可乐（中国人自己的可乐） 7-up非可乐红桃K定位于“补血快”,血尔定位于“功效持久”比附定位: Avis Hertz ：“我们加倍努力”广告运动，第二大,2018/2/16,58,四、定位的方法,产品特色定位：“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、“不留纸屑” （得保纸巾）产品利益定位：宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣,2018/2/16,59,四、定位的方法,使用时机定位：红牛：渴了累了喝红牛； 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；,2018/2/16,60,使用者类型定位：金利来，男人的世界； 娃哈哈果奶：哈药集团“生产老百姓用的起的好药”老百姓大药房老百姓自己的药房价格定位： 康柏、IBM、SONY 手提电脑戴尔电脑：“国际品质，本土价格”,2018/2/16,61,感冒药的定位,白加黑服药方法海王银得菲关键时刻，怎能感冒正源丹因体虚而反复感冒的人 （对老人、有怕冷感觉的妇女）“快克” “速效感冒胶囊” 快,2018/2/16,62,五、市场定位的方式,1.麦当劳PK肯德基2.伊利的冷饮3.凤凰牌相机,1、避强定位2、对峙定位3、重新定位,2018/2/16,63,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位,本章结构,2018/2/16,64,作业三:.*产品目标市场选择报告,作业要求：针对本小组选择的产品：1.选择市场细分的标准（变量），对市场进行细分；2.选择目标市场策略，