第五章企业的营销战略策划tian.ppt

第五章企业的营销战略策划,企业的营销战略市场需求分析市场细分目标市场选择定位战略营销目标与营销的战略原则,第五章企业的营销战略策划,对于企业来说确定如何找到理想的目标市场，并确定出企业在市场中的正确地位，是企业营销策划首先要考虑的重要内容。它指出了企业营销活动的方向，属于企业营销的战略策划,第一节企业的营销战略,战略与战术战争论：战术处理的是怎样使用军力，而战略讲的则是为了达到战争的目的怎样使用战争。孙子兵法：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”,一、战略、战术、策略,战略为了达到战争的目的怎样使用战争，处理的是重大问题，是做什么和为什么做的问题1.对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面、各阶段之间的关系，规定军事力量的准备和应用2.泛指对全局性、高层次的重大问题的筹划和指导。例经济发展战略战术在战争中怎样使用军力，处理的事细节性问题，是怎么做的问题1.进行战斗的原则和方法2.比喻解决局部问题的方法策略1.在政治斗争中，为实现一定的战略任务，根据形势的发展而制定的行动准则和斗争方式。它是战略的一部分，并服从于战略。2.泛指善于灵活运用适合当时情况的斗争方式和方法战略大一点，策略小一点；战略宽一点，策略窄一点；战略虚一点，策略实一点。,战略问题特征,需要高层管理决定需要企业投入较多的资源会影响到企业的长远发展面向未来通常会影响到企业的全局需要考虑与企业的外部环境相适应,二、公司战略、竞争战略与营销战略,公司战略着眼于整个企业，考虑企业作为一个整体的发展问题，主要包括公司使命、公司的长期发展目标、公司的业务组合。经营单位战略着眼于某一业务经营单位，主要考虑某一个业务经营单位在某一个给定市场上的竞争问题。职能部门战略着眼于某一个职能部门，考虑某一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该完成的具体任务、目标以及采用的手段和控制方法。,三、企业营销战略的内容与程序,企业营销战略是企业的一种职能战略，它一方面通过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业营销人员以及其他相关人员提供行动的指南，企业营销战略的内容涉及以下几个方面：企业的营销目标，比如企业一定时期要达到的品牌知名度、市场占有率、市场覆盖率、销售额、利润额以及销售额和利润额的增长率等企业营销活动的战略重点，比如目标市场、市场定位、营销卖点、在营销方面要获取的竞争优势、重要的营销因素、进行营销因素整合的战略原则等,三、企业营销战略的内容与策划程序,探测市场需求分析,划分市场细分,优先确定目标市场,定位市场定位,确定企业的营销目标和营销原则,企业营销战略策划的程序,企业营销战略策划与企业营销战术策划,企业营销战略策划与企业营销战术策划不能分开。在企业进行营销战略策划时，不能不考虑营销战术方面的内容，只有有营销战术支持的营销战略才是可以实现的。二者的区别仅仅在于侧重点的不同。当一项营销策划的重点在于确定企业的营销目标与营销原则时，是营销战略策划。当一项营销策划的重点在于如何高效率地实现企业已经确定好的营销目标时，是营销战术策划。营销战略策划解决的是效力问题，营销战术策划解决的是效率问题。,第二节市场需求分析,一、市场需求市场需求是人们为获得所需生活资料（消费品）、生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力的需要。需要、欲望与市场需求的区别与联系：需要-出自人们生理、心理或社会本能的要求；欲望-人们欲得到某个特定物品的内在驱动力市场需求-人们对某个特定物品有货币支付能力的需要或欲望联系：产生于人们生理、心理和社会本能的需求；被刺激物刺激或唤醒，上升为指向某一特定物品的欲望；欲望被理智和货币加以限制，就成为需求。,二、市场需求与市场机会,市场需求,企业的能力,企业的市场机会,企业外部环境,企业能够比竞争对手更好地满足的需求,需求构成与需求分析方法一、需求构成需求构成是指影响市场需求容量的基本要素的构成。市场需求=人口（用户数量）+购买力+购买动机市场需求=f（人口或用户数量，购买力，购买动机）根据这三个因素的现状及变化趋势，一个企业可以大致了解其产品在某一国家或地区的市场潜量。企业能够做的而且必须做的是影响后一个因素朝着对企业有利的方向转变，即通过营销活动，使消费者或用户认识到自己有某一方面的需要，产生购买动机和行为。,二、需求分析方法,1、市场潜量与销售量预测2、购买行为分析,1、市场潜量与销售量预测所谓市场潜量是指某种产品未来一定时期可能达到的消费量或销售量。,购买行为分析（四O五W分析法）,市场细分,指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群每个消费者群就是一个分市场为什么要进行市场细分？,市场细分,市场细分的标准消费品市场细分的标准工业品市场细分的标准市场细分的程序市场细分的方法与原则,消费品市场细分的标准,工业品细分标准,市场细分的程序,选定市场范围，即企业确定进入什么市场、范围有多大列举消费者或用户的基本需求了解不同消费者或用户的不同需求，选择市场细分的标准按照选定的细分标准，对市场进行细分为细分的子市场命名分析与确定子市场评估子市场,市场细分的方法,平行细分法平面交叉细分法立体交叉细分法多维交叉细分法分步细分法,市场细分的方法与原则,市场细分的方法平行细分法，选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法平面交叉细分法，选用两个标准对市场进行交叉细分的方法立体交叉细分法，根据三个标准对市场进行交叉细分的方法多维细分法，运用多因素对市场进行交叉细分的方法,总原则：符合企业的实际需要可衡量有获利能力可进入反应差异,2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果,平行细分法:选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法,平面交叉细分法:选用两个标准对市场进行交叉细分的方法,示例：利益某一标准的交叉细分,确定消费者在市场追求的最重要的利益例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等,将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准,两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序,步骤3,从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类,步骤4,步骤2,步骤1,果汁饮料市场细分（利益年龄/性别）,市场细分的意义,找出市场机会集中有限资源回避力量雄厚的竞争对手突出产品卖点,第四节目标市场选择,目标市场就是企业决定要进入并从中获利的市场。企业在对市场进行了细分之后，就有了多个不同的选择。这些不同的选择，意味着不同的市场机会。选择哪一个或一些市场机会，会影响到企业今后的每一项市场营销活动，关系到企业的长期发展正是从这个意义上来讲，对于STP的策划才属于营销战略策划。它相当于指出了企业未来市场的发展方向。,第四节目标市场选择,细分市场评估目标市场模式选择密集单一市场有选择的专业化产品专业化市场专业化完全覆盖,选择目标市场模式要考虑的因素企业的战略目标企业的资源和实力产品和市场的同质性产品所处生命周期的不同阶段竞争者的目标市场模式竞争者的数目企业在选择目标市场时，可能还会涉及道德问题,目标市场的模式,密集单一市场：指企业只生产一种产品，集中营销力量做一个细分市场。也有人把它称为弥隙策略或补缺策略，即弥补市场缝隙的意思。（有较大风险）有选择的专业化：指企业同时在若干个经过挑选的、有吸引力且符合公司战略目标和能力的细分市场上进行营销活动，各细分市场之间没有或少有联系。（企业的营销风险可以分散）产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客营销同一种产品的不同品种或款式。市场专业化：指企业生产或提供各种产品或服务，专门满足某一个细分市场上顾客群体的各种需求。完全覆盖:指企业用各种不同的产品有针对性地满足各个不同细分市场上顾客的需求。（风险最小，抗风险能力最强，要求企业有较大的实力）,目标市场策略,单一市场集中化,选择性专业化,市场专业化,M1M2M3M1M2M3M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3M1M2M3,产品专业化完全覆盖,关键：机会和实力的结合,第五节定位战略,当企业进行市场细分并通过综合评价各方面因素确定了自己的目标市场后，接下来要做的就是为自己的产品在选定的目标市场中确定一个位置。市场定位是企业进入市场的“切入点”，不懂定位或定位不准的企业，即使手中握有过硬的产品，也常常是“捧着金饭碗讨饭吃”,定位,送礼只送脑白金企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置定位的实质差异化实质性差异产品的功能特点通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异消费者的感觉更主要依靠传播制造的差异定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么品牌形象的本质是差异,7,定位程序,确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位,定位的依据,按消费者利益（产品特性）定位按产品使用者定位按价格与质量定位按产品用途定位按文化象征定位按竞争者定位,7,产品特性定位,不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求,沃尔沃安全宝马驾驶舒适性,7,使用者定位,不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈,7,第五节定位战略,定位从两方面为企业带来利益为企业和其产品带来特色优势为企业制定市场营销战术奠定基础定位的程序确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估与选择定位执行定位,定位依据根据产品特点定位根据产品的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位,第五节定位战略,“健力宝”与体育结缘，以“运动饮料”定位，奠定其第一运动饮料的地位“长虹”以“民族品牌”定位，“以产业报国，以民族昌盛为己任”，喊出了亿万中国民族的心声“金利来”是“成功男士的象征”“迪士尼”是儿童的乐园通用公司的“雪佛兰”始终以大众车的形象定位，而该公司的“凯迪拉克”几乎成了好好车的代名词，是身份和地位尊贵的象征选准了定位点，有了鲜明而独到的市场定位，就能体现企业和产品的特色，使本企业和企业的产品从千千万万同类这种脱颖而出，昭显于市场，赢得竞争优势,第六节营销目标与营销的战略原则,营销目标的确定财务目标非财务目标有效的营销目标营销战略原则的确定,营销目标,财务目标那些可以用财务指标测量的目标毛利税前利润投资回报率,非财务目标不能用财务指标来测量，但它们常常是影响财务指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接相关顾客满意度渠道关系顾客关系品牌认知度忠诚度,8,财务目标的例子,销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达到15亿元。产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达到盈亏平衡点。,非财务目标的例子,争取顾客：下年度，LT公司将通过每个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透维系顾客：在年末，LT公司将把顾客流失率控制在13%以内顾客满意度：下一年度，LT公司要使一半的顾客满意度考评超过95分渠道关系：下一年度，LT公司要与4家超市签订合约以扩大分销渠道市场份额：到2005年7月31日，LT公司要使其手机在中国的市场份额达到15%产品开发：到2005年12月31日，LT