第1-4章市场营销学讲义.ppt

市场营销学,问题：1)什么是市场营销？市场营销是不是推销或者销售？2)市场营销到底是一个怎样的学科？3)与市场营销相关的几个概念：市场，需要，需求，产品，交换与交易,第一章：市场营销和市场营销学,美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场”。我即刻返回。公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。,案例,公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。”,第一个业务员:(没有市场概念和悟性)第二个业务员：（推销观念）第三个业务员：（市场营销观念）,案例总结：,市场：是商品内矛盾的表现，是商品交换关系的总和。现实市场的存在要有若干基本条件，这些条件包括：（1）存在消费者一方，他有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源（2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供消费者需求的产品或服务（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，双方接受的价格、时间、空间和服务方式等,一、市场及其相概念,从经营者角度，常把卖方称之为行业，将买方称之为市场。,行业(卖者汇总),市场(买者汇总),各种营销策略,商品或服务,货币,调研(信息),1.需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态2.欲望：对某种特定物品的渴求。3.需求：产生欲望后，满足欲望的形式是需要金钱的，4.需要+购买力+欲望=需求。5.市场营销研究是需求,需要、欲望和需求,马斯洛需要层次理论,1）产品是满足人的需要和欲望的工具2）可以分为有形（physical）和无形产品(intangible)两种。别犯上“市场短视症”（marketingmyopia）：只重视产品功能，不重视对顾客的需求,产品,价值：价值是指一种产品本身给人们所带来的满足，和顾客满意度直接相关,价值与满足,对各种选择，买家会估计并排列各产品对他的价值，然后购买价值最高的产品。这价值称为“顾客价值”（customervalue）顾客价值=产品成本-产品价值产品成本包含：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本产品价值包含：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值一般来说，顾客是不能客观准确地计算产品的价值和成本的，他们所凭借的只是本身的知觉（perceptive），由此可以判断出价值例即“知觉价值”（perceivedvalue）,在享用该产品前，顾客会对这个产品会有一种期望（expectation）享用完产品后，顾客会评价产品的表现，这个表现称为(perceivedperformance)“知觉表现”知觉表现期望=顾客满足感知觉表现生产加工-成本储运-市场销售-售后服务,五.价值链,产品通过企业价值链的每个阶段时，企业内不同部门在每个阶段会增加产品价值（或不增加产品价值），最终产品或服务是各部门创造的价值总和。,行政管理,人力资源管理,采购管理,技术开发,来料物流,生产经营,出货物流,市场营销,服务,利润,辅助活动,基础活动,价值链上游(技术相关),价值链下游(顾客相关),市场营销管理的任务,会随着目标市场的需求不同而不同:1负需求重新设产品和积极的促销2无需求产品的性能与顾客的需要联系起来3潜伏需求市场营销研究和新产品的开发4下降需求开辟新的目标市场或促销手段5不规则需求灵活的定价和促销手段6充分需求不断提高产品质性能7过量需求提高价格，减少服务和促销等手段8有害需求实行反营销，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求,六、8种典型的不同需求状况与相应的营销管理任务,案例：巨人集团多元化经营,从企业战略到营销管理,。,案例：史玉柱，1962年出生。1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局。1989年一月毕业于深圳大学研究生院，微软科学硕士，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入超过100万元，随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立，推出M-64031992年实现利润3500万元1993年销售额3.6亿元1994年初巨人大厦动土，8月推出脑黄金1995年，巨人推出12种保健品，投放广告一个亿，销售额8个亿,巨人集团的兴衰和启示,为支持巨人集团，珠海市政府曾经批给巨人一块地。巨人准备拿这块地盖18层的办公楼。然而，在政绩工程的诉求下，有政府领导希望将巨人大厦建为中国第一高楼，所以设计楼层不断加码，从38层到54层再到64层。1994年初，巨人大厦开工典礼时，史玉柱宣布，巨人大厦将建高78层、中国最高的楼宇。然而为了这个中国第一高楼，初步测算，巨人需要投入12亿元才能完成。1996年保健品方面因为巨人大厦抽血过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰，巨人大厦资金告急。,1997年巨人大厦未能按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款2000年创建脑白金为主要产品的保健公司（仅50玩现金，先做江苏一个县，把公司放在上海，然后逐步扩展,1.巨人集团的多元化经营失败原因2.巨人集团的资金结构3.巨人集团成也营销败也营销思考：营销到底在企业兴衰中扮演一个怎样的角色？4.巨人集团成功的地方1）企业家的精神2）广告营销的策略,巨人大厦的案例总结,一、企业战略的特征（与战术不同）战略是总的目标和使命，以及实现目标全盘的计划,企业战略与战略规划,二、企业战略的层次结构,职能战略,白龙矿泉壶,战略分析战略选择战略实施战略评价,战略管理的一般过程,1）认识和界定企业的使命2）区分战略业务单位3）规划总体战略就要规划投资组合,形成竞争优势.,三、规划总体战略,市场增长率/市场占有率矩阵,区分投资组合战略和规划成长战略:投资组合战略：决定现有业务（经营单位）哪些需要发展、扩大，哪些应收割、放弃。规划成长战略：是企业需要发展哪些新业务，以代替被淘汰的旧业务，否则企业不能发展壮大。,四、规划成长战略,（一）密集式成长战略1市场深入、也叫“市场渗透”，吸引顾客增加购买次数，吸引竞争对手顾客、潜在顾客。2市场开发：寻持新的细分市场3产品开发4.多角化成长,四、规划成长战略,1同心多角化。面以新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础，增加新业务。2水平多角化。面对现有市场和现有客户采用不同的原先的技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系，目标市场和顾客是原来的。3综合多角化。企业以新业务进入新市场，技术和目标市场都不同与原来。这种风险较大。,多角化成长战略,1后向一体化，即收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。（可以避免原料短缺、成本受制于供应商等危险）2前向一体化收购、兼并企业下游的批发商、零售商，自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸。,一体化成长战略,41,竞争分析工具:五力竞争模型,迈克尔波特提出了著名的五力模型,这是分析产业竞争结构的有效框架(如下图:).这五种力量共同决定着产业内企业的平均回报率.,新进入者,供方,现有企业竞争者,买方,替代品,新进入威胁,替代威胁,卖方议价实力,买方议价实力,竞争战略的选择,（一）成本领先战略（二）差别化或别具一格（三）重点集中或市场“聚焦”,1.市场营销者在特定的社会经济环境中运作,他们不能控制这些因素,却直接或间接受其影响,所以营销者需要经常监察环境的变动,改变营销策略,以迎接环境带来的挑战及机会.营销环境可分为“微观环境”（micro-environment）和“宏观环境”(macro-environment),第四章：市场营销环境,（一）客观性（二）差异性（三）多变性（四）相关性（五）双重性（机会/威胁）（六）多样性,营销环境特征,1公司本身2供应商(避免过于依赖单一的供应商)3营销中间机构（中间商/财务中介机构）4目标市场（顾客）5竞争者（本行业/替用品/潜在加入者）6公众（融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部）,一、微观环境,1经济环境（1）国民生产总值；人均国民生产总值（2）通货膨胀（3）个人可支配收入和消费支出（4）储蓄和信贷（5）经济发展状况（经济发展阶段/经济形势）,二、宏观环境（PEST分析法）,2社会及文化环境（核心文化和次文化）（1）教育文化水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗（5）消费流行（比较中外的家庭观念和送礼观念）,星巴克大事记,1.1971年英语教师鲍尔温，历史教师西格尔，还有作家鲍克，三个优质咖啡爱好者，创立了星巴克，传播咖啡文化2.1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监3.1985年舒尔茨离开星巴克，开办了自己的咖啡连锁-天天咖啡4.1987年，舒尔茨先生收购星巴克,3科技环境4政治法律环境新规定禁止在纽约市内餐馆、熟食店、剧场、电影院、体育场馆、街头餐饮车销售重逾盎司（约合克）的大容量含糖碳酸饮料。违规者将被纽约市餐饮业督察人员处以美元罚款。,5.人口环境（1）人口总量（2）年龄结构（3）地理分布（4）家庭组成（5）人口性别,家庭生命周期的七个阶段：（1）未婚期：单身，空闲时间多（2）新婚期：夫妇二人，无子女（3）满巢期一：年轻夫妇和6岁以下婴幼儿（4）满巢期二：年轻夫妇和6岁以上儿童（5）满巢期三：年龄较大夫妇和经济尚未独立子女（6）空巢期：夫妇二人，子女已婚独居（7）孤独期：丧偶独居,1环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利