某市九洲项目可行性研究课程(PPT 78页).ppt

常州九洲项目可行性研究,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,报告思路,1、项目界定与地块资源解析,2、竞争市场与初步定位,3、布局意向及产品初步建议,5、经济分析,4、启动区策略,3,常州市地处长江三角洲，与苏州和无锡构成苏锡常都市圈，是长三角都市群中的重要组成部分,常州是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城，是一座充满现代气息、经济较发达的新兴工业城市。常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，全市总人口351.6万人常州与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈常州处于苏锡常都市圈的核心部位，距离上海及南京都市圈均在一小时车程范围内,城市属性,4,常州以机械、纺织为主导产业，未来重点打造现代制造业基地和发展包括物流等生产服务业,至2005年底，全市共拥有各类工业企业3.9万家，规模以上工业企业达3593家企业，外商和港澳台商投资企业607家，职工总数16.1万常州是中国乡镇工业发源地之一。乡镇工业产值占全部工业产值的69.9%常州产业以机械、冶金、化工、纺织工业为主体，并进一步向这些产业集聚，合计占全市产业构成的3/4以上常州政府通过高新产业区招商引资，促成引入世界级企业，促进常州企业技术和管理的升级,物流与市场分布,产业集聚区分布,城市产业,5,城市经济高速持续增长，为房地产市场发展提供有效支撑,6,常州城市建设整体投入力度相对较小，影响城市形象提升与经济高速增长形成明显反差,02年以来，苏锡常三市均加大基础设施投资力度，但常州基础设施建设情况明显弱于苏州、无锡。,与苏州和无锡相比，常州城市建设相对滞后；经济发展水平与城市建设水平脱节，不利于提升城市的美誉度和吸引力,7,城市空间发展战略为“优化中心，拓展南北”，项目所在地为市中心区域，为政府大力开发优化区域,城市规划,提升中心,项目位于市中心，北靠劳动中路、南至光华路、东临晋陵南路、西面为规划道路。项目原地为常州第一批商品住宅，聚集常州较高端人群，由于时间较长久，故对旧区进行改造。附近片区内住宅项目较多、体量也较大。嘉宏盛世、乾盛兰庭、江南佳园等根据品质、面市时间、所处地段的不同，形成了一定的价格梯度。,8,本项目处于城市传统核心区边缘，交通条件是项目最大的优势,地块内部与周边资源缺乏项目交通条件优越，兰陵路、晋陵路、劳动路是城市的核心干道,传统核心老城区,本项目,兰陵路,晋陵路,光华路,劳动路,9,本片区高档住宅集中，常州人心目中传统高端人群汇集居住区域，区域认知好,九洲服装城,常州电脑城,嘉宏盛世,乾盛兰庭,江南佳园,1号地块,2号地块,3号地块,4号地块,天安河滨花园,水岸人家,本项目：占地20余万平方米建筑面积60万平方米以上用地性质为商住综合用地（1号地块含商业）,10,交通优势为劳动路一带带来了大量的人流，沿劳动路有较好的商业氛围，商业档次主要集中在中低档,九洲服装城,常州电脑城,嘉宏盛世,乾盛兰庭,宾馆酒店,街铺,娱乐,11,项目界定位于市中心的综合大盘项目,项目界定,12,报告思路,1、项目界定与地块资源解析,2、竞争市场与初步定位,3、布局意向及产品初步建议,5、经济分析,4、启动区策略,1、住宅,2、商业,13,武进区,老城区,新北区,常州商品房市场分为老城区、新北区、武进区三个板块，老城区为价格最高点,特征：新北区，行政新区价格：3000-6500左右客户：主要客户是公务员、白领、投资客,特征：核心区位价格：6000以上客户：全市客户心目中的最佳区位，吸引大量高端客户及投资者,特征：武进区价格：3500左右客户：武进私营业主、教师、公务员等,特征：次中心第二梯度价格：5000以上客户：以周边客户为主，少量投资,特征：外围区域价格：4000左右客户：二次置业者，常州、武进两个区域,14,全市各区置业人口除均有在中心城区置业的心理倾向外，习惯就地置业,常州房地产市场各板块中高端核心消费群体有较为明显的分类，中心城区对全市均有明显吸引力，各区域也表现出就地置业的倾向；由区域经济发展产业带来的其他外来人口，外来暂住人口置业没有明显区域倾向，主要和工作地点相关；常州市将老城区规划为“商贸、金融、文化中心”，不断提升文化居住环境，其置业吸引力将进一步提高。,武进区,中心城区,新北区,访谈观点,“常州人认为老城区才算市区，其他地区是郊区，都想到市区买房。”“武进区收入很高，许多小业主、公务员、教师都到市区二次置业，对子女的教育也有好处。”,15,老城区较武进区、新北区有明显的竞争优势，吸引全市的置业者,16,老城区趋于成熟、配套完整、价格梯度明显；中心老城区成为价格高地,常州市区，房地产市场比较成熟，开发商整体水平较高，重视小区规划从城市中心向周边价格出现明显梯度区域客户和跨区域客户同时存在，高端市场成熟,中心区，价格最高点，6000以上高端产品市场成熟,次中心区，价格5000以上，投资者较多,第三梯度，价格适中，4000以上，销售旺盛,边缘地带，高层价格在4000以下，但仍高于武进区，别墅类产品销售旺盛,17,然而最受青睐的老城区未来住宅项目也是非常有限,0304年常州住宅市场开发热，05年有所缓和，前期发展综合影响下，常州房地产开发的存量和增量都集中在住宅（80%）。现在售住宅楼盘（包括商住两用）80余个。,5.96%,06年常州出让住宅用约地150万平方米，但中心城区住宅用地出让仅为12.5万平方米。,2005年常州住宅建设情况,2006年常州住宅用地出让计划,18,城市中心区域可供大规模重建、改造的土地供应也已经所剩无几,以晋陵中路和延陵西路交汇处为圆心1400米范围（大体与京杭运河和关河所围合的区域相当）是主城区中心组团最核心区域，在该范围内，可以实施“退二进三”战略的工业用地已经非常少且不成规模；,关河,京杭运河,工业用地,图例,以晋陵中路和延陵西路交汇处为圆心1400米范围,19,本项目竞争范围的界定：跳出兰陵片区，纳入中心老城区范畴以老城区的土地稀缺性来提升本项目价值,考虑到核心老城区土地资源的稀缺性本项目纳入核心老城区的范围以提升项目价值,20,核心老城区市场成熟，价格高，消化快同时，新盘供应缺失,21,在售项目主要价值诉求集中在地段优势，产品体系单一,乾盛兰庭,嘉宏盛世,在售（具备参考价值）项目主要卖点集中体现在地段优势产品本身（社区规划）缺乏特色，大盘气势体现不足。,22,少部分项目适当打造产品力，实现了良好的市场反应,天安河滨1999年面市，到现在仍是当地知名项目，高认知的住宅小区。主要因为高社区品质。银河湾星苑除地段优势外主要强调景观资源，推出5栋实现90%消化率,23,主要原因是常州城市面貌较差，优秀的园林规划设计容易形成亮点,02年以来，苏锡常三市均加大基础设施投资力度，但常州基础设施建设情况明显弱于苏州、无锡。,与苏州和无锡相比，常州城市建设相对滞后；经济发展水平与城市建设水平脱节，不利于提升城市的美誉度和吸引力,24,本项目客户定位主流中高端客户,主流客户,本项目为市区大规模住宅项目，主要目标客户群为全市主流的中高端客户；主要置业目的是满足居住升级需求客户类型主要包括：私营企业主，政府公务员，部分企业员工等,25,客户简析,目标客户多属成熟型家庭置业目的为满足居住升级需求客户重视家庭生活对于产品舒适度，生活氛围有较高要求,本项目为市区大规模住宅项目，主要目标客户群为全市主流的中高端客户；主要置业目的是满足居住升级需求客户类型主要包括：私营企业主，政府公务员，部分企业员工等,26,呼和浩特东岸国际社区依托景观规划将国际化与社区感做到极致，营造生活氛围,呼和浩特东岸国际社区市区东河以东，与市区隔河相望，项目本身不邻河一地块总建筑面积26万平方米。项目总占地1200亩。当地产品较差，主要体现在园林规划无主题无特色本项目主打国际化社区，售价超越当地（市区项目）高端项目20%以上,国际化大型社区,27,深圳金泓.凯旋城景观规划体现冲击力与国际化社区感,规划亮点：法兰西风情园林与商业街11万平米大型湿地生态园林，1.2万平米中庭园林；3.6万平米外延主题花园，1200米时尚风情商业街；1100平米情景生态泳池；160米宽入口喷泉广场；400米景观大道；双语幼稚园及公立试验中学。,围合社区,主要客户：南山科技员中层管理者，本区私人老板（建材业为主）；一周曾销售300套，创造深圳西销售纪录,28,项目初步定位,城市中心国际化景观城,城市中心：位置、地段的不可复制性,城：大气势建筑集群，超大规模社区,国际化：国际化的风情，国际化的品质,景观：高层/景观园林/超大楼间距,29,本项目最大的优势在于规模大，地块形状规整，景观规划可为空间大,常州市满足日照间距要求的楼间距系数为：对外：1.32；对内：1.29社区内部开阔，可为空间大。,劳动路,晋陵路,兰陵路,光华路,04,01,02,03,本项目定位与核心竞争力？,30,建议本项目主力户型主要确定为：普通3房与舒适型3房为主，另外包括部分舒适型两房与四房,本项目为主流中高端换房客户，家庭成熟，总价承受能力较高同时，此类客户追求舒适度同时追求性价比参考周边项目各面积段去化比例，建议不设置一房，适当增加四房比例,31,本项目住宅产品价格初步定位,本项目开盘预计为08年下半年，常州近些年房地产价格小幅平稳上升本项目位置、资源、交通条件仅次于嘉宏盛世，优于其他楼盘考虑到本项目约为50万平米的大型住宅小区，具有规模优势项目本身在社区规划上的产品优势,保守预计项目实收均价：62006300元/平方,32,住宅产品消化速度预期,考虑到本项目是市中心区域的大盘，嘉宏盛世参考价值较高本片区城市改造,预计月均理想的去化量为：60007000平米,33,常州城市商业中心：延陵路、和平路、南、北大街两侧延伸范围，形成以延陵路为主干、以购物中心、新世纪商城为节点的商业中心；六个大型百货：东方商厦，新世纪、泰富百货、泰富广场、购物中心；传统商业中心南大街，其中包括6个大型商场和面积达12万平方米的南大街街步行街；,常州商业聚集度高，延陵西路、南大街一带是城市商业中心，辐射范围较大,34,专业市场主要：3-4万平方米电脑城2-3万平方米九洲服装城传统商业氛围主要：嘉宏盛世（超市、商场、步行街）：10万平方米商业物业，其中约7万平方米商业，3万平方米公寓物业乾盛兰庭：2万平方米步行街劳动路、兰陵路口集中商业（规划中）,本项目周边商业氛围主要体现在专业市场商业；同时，随着城市更新的进程，传统商业氛围正在兴起中,嘉宏盛世集中商业,服装城,电脑城,乾盛兰庭沿街商业,本项目,集中商场,本项目建议沿袭原有的专业商业市场氛围（电脑城），同时，依托便利的交通条件和展示面发展集中商业。本项目可能形成以本项目步行街为核心的附商圈,35,保证社区品质的前提下，商铺规模最大化商业是项目利润中心,劳动路,晋陵路,兰陵路,光华路,04,01,02,03,沿劳动路设置步行街，晋陵路布置街铺，西侧沿规划路布置街铺劳动路与规划路口可设置部分集中商业劳动路晋陵路口，市政广场周边可设置部分集中商业,步行街,步行街,街铺,36,商铺价格定位,37,商业实现的价格？,本项目商业形态较多，包括：集中商业、步行街、沿街商铺等，实现的价格不同,建议步行街以及街铺一层售价约3万/平方米，二层售价约2万/平方米整体实现均价2万元/平方米；菜场及周边商铺实现均价8000元/平方。,38,报告思路,1、项目界定与地块资源解析,2、竞争市场与初步定位,3、布局意向及产品初步建议,5、经济分析,4、启动区策略,39,保证社区品质的前提下，商铺规模最大化商业是项目利润中心,劳动路,晋陵路,兰陵路,光华路,04,01,02,03,沿劳动路设置步行街，晋陵路布置街铺，西侧沿规划路布置街铺劳动路与规划路口可设置部分集中商业劳动路晋陵路口，市政广场周边可设置部分集中商业,步行街,步行街,街铺,40,一期项目布局,41,体现国际化社区的五大展示点,建筑风格景观园林风情商业社区广场配套设施,42,国际化的建筑风格,欧式现代风格、现代简约式风格选择沉稳的颜色，避免使用过于亮丽色彩外立面要打造精致，突出品质感,43,欧式偏现代的风格的建筑符合大盘的形象,参考案例：北京棕榈泉,44,现代简约式风格的建筑符合大盘的形象,参考案例：中信红树湾,45,体现国际化社区的五大展示点,建筑风格景观园林风情商业社区广场配套设施,46,国际化的景观园林,主题：水系主题，体现大型社区的水岸生活多组团园林：组团分散于社区当中，各具趣味又相互联系,本项目建议采纳以线性水系为主，局部放大为特点的水景系统核心景观区设置广场以及集中水面各组团之间采用不同的水主题，各个不同的水主题应该用线性水系连接组团之间同时也要用以自然材质（木或天然石）铺垫的小路连接线性水系的铺底要考虑缺水季节的景观效果绿化要与水系相得益彰，体现出田园自然风味适当营造坡度，实现空间与景色的错落有致，使整个小区园林富有变化。,47,水系园林体系之水景意象,48,水系园林体系之水岸互动意象,49,水系园林体系之组团/线性水系/坡度意象,各个组团应有不同的水主题组团的水主题应该运用线性水系连接适当营造坡度，实现空间与景色的错落有致，使整个小区园林富有变化。,50,无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和品味。充满异国风情的入园广场给人以震撼力和强烈的视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社区具有了凝聚力。,社区环境的核心价值带水景主题入园广场,51,社区环境的核心价值带水岸景观园林,丰富水系的变化和小品的种类，实现移步换景的视觉效果，清新与灵动沁人心脾。瀑布、叠水、喷泉及跳泉，水声阵阵，流水潺潺,52,体现国际化社区的五大展示点,建筑风格景观园林风情商业社区广场配套设施,53,国际化的风情商业,多种商业形态：步行街集中商业沿街商铺,54,启动区商业设置的核心目的就是营销展示,商业建筑本身的展示,商业街商店门面采用统一的风格，但又富于变化,注意商店招牌、天花和柱的灯饰等细节,建筑形式富于动感，体现生活情趣,55,步行街区风格参考一：欧式风情街区,56,步行街区风格参考二：现代风情街区,57,体现国际化社区的五大展示点,建筑风格景观园林风情商业社区广场配套设施,58,丰富的景观小品如座椅、花坛、雕塑、喷泉增加购物的情致,59,入口的处理,入口标志要反映区域的独特气质，可通过大门或者入口景观物的设计实现,60,体现国际化社区的五大展示点,建筑风格景观园林风情商业社区广场配套设施,61,花店,服装店,发廊,引进体现格调、品味的成熟社区的业态形式,工艺品店,咖啡店,酒吧,书店,62,药品店,保持一定的满足生活需求的社区初期业态形式,便利店,家居装修,面包店,63,报告思路,1、项目界定与地块资源解析,2、竞争市场与初步定位,3、布局意向及产品初步建议,5、经济分析,4、启动区策略,64,项目状况回顾外部条件,地理位置项目地块北至劳动路，商业氛围浓厚，人气旺，人们认知度高；东至晋陵路，唯一一条贯穿常州南北的交通主干道；西至兰陵路，；南至光华路。独享四至打造常州“长安街”。交通状况劳动路四车道，晋陵路八车道，道路畅通，且附近配有201、219、52、901、38、14、220路公共汽车，交通便利，可达性好。,劳动路,晋陵路,兰陵路,02,光华路,01,03,04,65,项目状况回顾本体素质,地块现状整个项目地块由四块组成，主要建筑形态为住宅，其中在01号地块中心分布少量工业厂房。01地块左侧为公共设施用地，人流聚集效应强。地块规划项目整体规划以住宅为主，配以步行街及街铺，04地块一层做菜场，03地块沿光华路部分及04地块作为回迁户住宅。地块分级01号地块因有围合商业，故作为住宅属性用地并不是非常理想；02号地块两边有配套街铺，距离01号地块步行街距离较近，故作为住宅用地，资源最优；03号地块远离步行街及主干道劳动路，并有部分回迁房，故资源较差；04号地块一楼规划为菜场，住宅为回迁房，故资源也较差。地块等级由高到低划分为：0201（03、04）,劳动路,晋陵路,兰陵路,光华路,02,01,03,04,66,适合本项目的启动策略启动中高端产品，创造社区环境，后期逐步拉升价格已实现高利润,世联模型,地块环境资源,世联通过多个大盘开发案例的研究，根据项目本身所具有的特质，归纳总结出极具代表性的四种大盘开发模式,区域成熟度,启动相对中高端产品，创造社区环境，逐步拉升产品价格实现利润,启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品,启动最高端产品，树立标杆形象，带动后期产品开发,中高端产品树形象，带动后期开发,高,低,低,高,本项目,67,针对本项目启动模型的研究启动原则,世联模型,以规避风险为前提原则一：多样化产品启动建立强势的核心利益驱动因素原则二：凸显投资价值建立社区整体形象和气势原则三：一举奠定大盘的形象价值建立价值感知克服信心缺失原则四：展示先行滚动式开发，低成本运作原则五：“小步快跑”的开发节奏在社区设计中植入营销宣传点原则六：产品要有突破性,68,针对本项目启动模型的研究启动策略,世联模型,首期产品贴近市场，围合社区空间,相对高端产品，提升品质，强化品牌,后期产品相对趋向市场主流,较成熟的启动区域较高的产品品质较贴近客户的产品和价格对社区空间有一定围合作用,销售价格得以最大化拉升项目品牌和形象完全树立提升土地利用率，增加收益产品开发的多种可能性,整体提升项目品质弱化外部资源不足的状况提升形象，强化品牌,资源利用策略,资源较好,资源最优,资源最差,策略诠释,策略实现,69,模型基础上的启动策略,项目实现,在详细的研究了模型之后，根据本项目的地块分级结果，得出本项目的启动策略如下：第一阶段：启动01、04地块。首先启动04地块主要考虑让部分回迁户尽快回迁，减少资金压力。而首先启动01地块，则是从模型出发，将资源较好、昭示性强的地块作为启动区。这一阶段的产品定位为中高端住宅、步行街及街铺，树立大盘形象，并以极高的性价比迅速占领市场。第二阶段：开发02地块。02地块作为素质最好的地块放在第二阶段开发，以高端住宅为主，配以少量商铺，此时开发可以借着一期的势头，提升价格，树立高端产品形象，实现更高价值。第三阶段：开发03地块03地块因为靠光华路有部分回迁户，影响了整个地块的品质，故将此部分最后开发，产品档次及价格更加贴近市场，迅速回笼资金，并可凭借整个大盘形象得到丰厚的溢价回报。,劳动路,晋陵路,兰陵路,光华路,02,01,03,04,70,展示性强、昭示性好的启动区策略,启动区的选取如右图所示，选取理由如下：01号地块资源较好，故根据模型为一期启动区；劳动路与晋陵路结皆为常州市主干道，交通便利，昭示性强；沿劳动路的步行街及沿晋陵路的街铺可首先建设，聚集人气，吸引眼球；劳动路与晋陵路街口市政规划为广场，展示性好，建设成本低；启动区内水系等景观应首先修建，提升大盘形象，给人以高品质冲击；售楼处建在公共设施旁人气旺的地方，有利于扩大影响力；展示路线可充分展示步行街、市政广场及水系景观。,项目实现,售楼处,启动区,71,选取“水岸”、“观景”、“特色商业街”作为核心展示点，予以孔雀开屏式体验式展示,72,极具参考价值的案例实证,世联案例,1、房地产开发热点区域2、属于发展区域，发展前景看好3、实现大规模开发，树立品牌及快速抢占市场4、客户群体实现面向全市，广泛传播,案例选取原则,案例名称,1、济南阳光100国际新城2、金泓凯旋城3、郑州郑东第一大