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云南 咖啡 品牌 营销 策略 探析

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云南后古咖啡品牌营销策略分析 在产品趋于同质化的现代市场中，品牌营销的重要性不言而喻。只有品牌才能使企业持续发展，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2007年，后谷咖啡正式进入咖啡深加工市场。短短几年，后谷咖啡品牌已初具规模，但在品牌营销方面仍有许多需要改进的地方。摘要：阐述了品牌营销的相关理论，分析了后古咖啡品牌营销的市场环境和竞争格局，通过分析后古咖啡品牌营销的成功与不足，提出了后古咖啡品牌营销的见解。 品牌不仅是产品的标志，也是企业的支柱。产品的质量和形象都集中在品牌上。只有一个好的、成功的品牌才能使企业持续健康发展。当今激烈的竞争使得品牌的价值更加突出。品牌营销能力的强弱已经成为衡量企业市场竞争力的关键。后谷咖啡也面临品牌建设的问题。总体而言，后谷的发展是成功的，值得借鉴，但也存在一些不足和需要改进的地方。 一、品牌概述 (一)品牌和品牌营销 1.品牌的概念 营销专家菲利普科特勒营销大师将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别某个销售者或销售者群体的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。[ 更直截了当地说，品牌是企业或品牌主体的资产浓缩，通常由特定的符号或图像来识别。它是企业、消费者和社会长期活动形成的无形资产。它是公众对企业或产品的认知和评价。这种认知和评价只有在企业投入人力、物力、财力、时间等之后才能逐步建立。一个成功的品牌需要高质量的产品、高质量的服务、正确的管理、企业文化内涵等支撑。只有具备这些元素的品牌才能长久存在并拥有悠久的历史。 2.品牌营销 美国营销协会将品牌营销定义为一种营销策略和过程，在这一过程中，企业通过利用消费者的品牌需求创造品牌价值，并使用各种营销策略使目标客户对企业的品牌、产品和服务形成理解，并最终形成品牌效益。它包括四个内容：品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。[ ]在实践中，品牌营销是向消费者或顾客展示一个企业的形象、知名度和良好声誉，从而在顾客和消费者眼中形成一个企业的品牌形象。成功的品牌营销能让消费者深刻记住企业的产品或服装。 (二)品牌营销的意义 1、品牌营销有利于产品参与市场竞争 首先，品牌具有识别商品的功能。[ ]为广告和其他促销活动提供了基础，并对消费者购买商品起到了引导作用。其次，受法律保护的商标专用权将有效遏制非法竞争者对企业产品市场的侵蚀。第三，信誉好的商标有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客更有吸引力，有利于增加市场份额。 2、品牌营销有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评价系数和识别徽章，是企业参与竞争的无形资本。为了在竞争中取胜，企业必须小心维护品牌的商誉，不敢轻视产品质量，害怕打碎自己的品牌。创建名牌的过程必须是不断提高产品质量和树立良好企业形象的过程。 3、品牌营销有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中产品质量来源的保证，它帮助消费者购买自己喜欢的品牌以获得最大的满意度。当产品质量有问题时，它能帮助消费者获得损失赔偿。 二。后谷咖啡公司及其营销现状 咖啡是世界上三大饮料之一。中国的咖啡市场总体上发展迅速，但中国的消费市场仍处于起步阶段。目前，中国的咖啡市场主要包括烘焙咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡和三合一咖啡。[ 在过去的几年里，中国人更习惯于喝茶，但是随着中国经济的开放和快速发展，中国人已经接受了咖啡文化。中国咖啡消费年均增长率超过15%，传统鲜磨咖啡增长率为30%，是其他国家的15倍。在一些沿海地区，咖啡消费的增长率高达150%。据估计，国内咖啡消费量到2015年将达到20万吨，到2020年将达到50万吨，中国将成为世界主要咖啡消费国。[ 中国是一个拥有13亿人口的国家，咖啡消费有巨大的增长空间。在接下来的发展中，二、三线城市的咖啡销量将继续增长，中国将成为咖啡消费的主力军。 (1)德宏后谷咖啡公司 宏天集团成立于1997年4月。它的主要业务是咖啡和橡胶贸易。经过多年的发展，宏天集团已成为中国最大的咖啡种植、加工和深加工一体化企业。为了促进云南咖啡产业的快速发展，壮大公司，宏天集团成功引进战略投资者(云南实业投资控股集团下属的云南实业投资管理有限公司)，双方共同组建了注册资本1.5亿元的德宏厚谷咖啡有限公司。[ ]后谷咖啡公司是一家集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发和国际咖啡贸易于一体的咖啡集团公司。它是全国咖啡行业唯一的国家重点咖啡企业。公司本着“追求卓越品质，提供真诚服务”的经营理念，为消费者提供价廉物美的咖啡产品和完善的售后服务。公司是云南省国家认定的高新技术企业，是云南省科技厅首批上市培育企业之一。该公司计划做大做强后谷品牌，并将于2012年在国内上市，成为中国咖啡行业第一家上市公司。 (二)后山谷咖啡营销现状 后谷深知市场领导者具有学习和借鉴的意义，因为市场上成功的企业都有产品创新和营销创新的能力，所以后谷选择跟进和跟进跟随者策略。此外，后谷目前品牌实力的最佳方式的确是采取跟随者战略，这是更明智的。在超市里，你可以看到雀巢咖啡所在的地方一定有后谷物咖啡，每一种后谷物产品都对应雀巢咖啡。雀巢有卡布奇诺的味道。雀巢旁边是后谷物卡布奇诺风味。雀巢的推广人员是如何做到的，后谷类食品的推广人员也立即跟进。事实上，这是有目的的。通过这种方式，后谷类食品可以知道雀巢的客户群是什么样的，这有助于后谷类食品开发客户，客户对雀巢感兴趣的地方，对后谷类食品感兴趣的地方，对后谷类食品不满意的地方，以及后谷类食品后谷利用了雀巢、麦克斯韦尔和星巴克的销售渠道以及雀巢的产品和包装。后谷的销售渠道是一种“三位一体”的终端运营模式，包括星巴克的咖啡店渠道、雀巢的超市渠道和自己创新的自动咖啡售货机。专家预测，咖啡店的销售额每天可以达到10000元左右，超市的销售额增长非常快，一台自动咖啡机每天可以销售40到50杯，这三个渠道的销售额可以达到3000万元。截至2011年9月，硅谷公司已经向市场投放了1100多台投币式咖啡机。[ ] 三、后谷咖啡品牌营销的SWOT分析 SOWT分析法是一种企业内部分析方法。运用SWOT分析法分析企业内部的优势和劣势，然后根据分析结果，结合外部的机会和竞争，制定一系列可行的营销计划。这样的营销计划可以清楚地决定一个企业应该如何利用自己的优势，如何有效地避免自己的缺点 后谷是一家集种植、加工、销售于一体的工业化咖啡企业。种植规模扩大，加工专业化、精细化，营销也受到企业的重视。据统计，98%的中国咖啡是“云南制造”。2011年5月27日以后，古咖啡公司投资4.6亿元的万吨速溶咖啡生产线竣工。这条生产线目前是全国最大的，也是世界上最先进的。[ ] 2.文化优势 后谷品牌有自己的文化内涵。后宫中的“后宫”代表国王作为王后，“后宫”代表尚德作为山谷。它软化了道家和儒家的文化思想，象征着高贵典雅的后古咖啡，具有品质优越的优势。 3.独特的地理环境和气候条件 因为咖啡的生长需要特定的环境，云南独特的自然条件使后古咖啡在世界上独树一帜，其品质可以达到世界水平。后古咖啡的营养价值高于许多外国咖啡品种。更有价值的是，云南小粒咖啡种植在海拔1100米以上的高海拔地区。它生产的咖啡味道独特，香气浓郁，风味独特。雀巢、星巴克、马克斯韦尔等国际知名咖啡品牌公司一直把云南小咖啡作为他们购买高品质咖啡的主要目标。云南小咖啡早在五六十年代就赢得了一流咖啡的称号。在中国，几乎只有云南和海南能种植咖啡。中国咖啡协会的统计显示，由于云南独特的地理环境和气候条件，云南占全国咖啡产量的98%，这是世界给予云南的财富。云南后古的诞生地赢得了“中国咖啡之乡”的荣誉称号，并双重保护了古咖啡林。 4.产品优势 云南小咖啡浓而不苦，香而不浓，带有独特的酒石酸味道。它在国际咖啡市场非常受欢迎，曾被评为顶级咖啡。自那以后，除了谷物深加工能力的大幅提高，咖啡产业也变得越来越完善。 后谷是几个国际品牌咖啡的原料供应商。截至2009年底，全省咖啡种植面积达到45万亩，生产面积约30万亩，生产咖啡豆约4万吨，分别占全国咖啡种植面积和产量的99.3%和98.8%。[ 成为全国最大的咖啡豆生产基地在中国咖啡生产中发挥着重要作用，这些基地都是高端有机种植基地。后谷可以利用国际知名咖啡品牌的采购机会，建立后谷咖啡品牌。 (二)后谷品牌的劣势 1.品牌认知度低 世界咖啡市场和国内咖啡市场都已经熟悉雀巢、星巴克、麦克斯韦等。相比之下，后顾品牌只是一个不成熟的孩子，只有一小部分人知道后顾品牌或后顾文化的内涵。 2.品牌管理滞后 后谷战略负责人汀洋表示：“后谷通常在内部培养高端技术人才。”[ 然而，在后谷处于边缘的云南西部，营销和技术人才明显不足。营销人才的缺乏减缓了后谷品牌的推广，2010年后谷超市的销售也不成功。很大一部分原因是因为后古品牌没有明确规划销售流程，没有表达后古的精神和文化，这使得消费者更难体会到后古、道儒结合的文化内涵。 技术人才的缺乏导致了后谷产品推广战略的一些障碍。营销管理人才短缺，营销人才在市场竞争中起着决定性的作用。高度集中的管理机制不科学。从目前的品牌传播来看，它主要沿用雀巢的营销方式，没有自己真正的营销方式。如何使用人才，如何吸引人才，如何留住人才是值得关注的问题。 3.文化内涵缺乏亲和力 “后古”的意思来自《道德经》，“后古”代表国王作为王后，“古”代表尚德作为山谷。综上所述，咖啡产业是一个高贵的、可持续发展的产业，具有后发之意。这是一个非常好的象征。然而，目前还没有这样一种象征性的、令人印象深刻的载体能够承载这种象征意义。归根结底，它并没有深入人心。真正能让消费者长久印象深刻的是深厚的文化内涵，温暖和亲密的感觉。国王接管后，尚德接管了山谷，虽然这是一个深刻的文化内涵，但它不能深入人心。后谷需要的是展示这个品牌与众不同的价值，这必须有它的故事和精神支撑。 (三)后谷品牌的机遇 1.政策支持 2010年，云南省、德宏州委和州政府发布了一系列文件，加快咖啡产业的发展。他们提出了新的发展思路、发展目标和发展措施，为咖啡产业的持续健康发展创造了有利条件。政府统筹发展，科学合理布局，加强基地建设，推进标准化生产，扩大龙头企业，扩大深加工，打造民族特色品牌，促进咖啡产业又好又快发展。云南“十二五”规划提出将咖啡种植面积增加到100万亩，生产面积达到80万亩，产量超过10万吨。 2.咖啡文化在中国的崛起 大多数中国人已经接受并喜欢咖啡文化，中国的咖啡消费每年增长15%，形成了巨大的潜在消费市场。后谷咖啡具有良好的市场发展条件。 3.“HOGOOD”商标 后谷已经在国内外注册了“HOGOOD”商标，这有利于后谷的国际化和品牌形象的塑造。 (4)后谷品牌的威胁 1.强大的竞争对手 目前，咖啡市场格局清晰明了——雀巢在速溶粉市场拥有稳定的70%市场份额，马克斯韦尔20%，摩卡等品牌拥有剩余的10%。[ ]这些国际咖啡市场相对稳定，对后谷的市场份额构成了巨大威胁。相对而言，后谷咖啡品牌仍处于起步阶段，尚未形成雀巢、星巴克等品牌效应。 2.营销努力薄弱 目前，与后谷的竞争大多是国际知名品牌，已经形成了一些品牌壁垒。茶和咖啡饮料需要文化来支撑，而咖啡属于外国产品，这给后古品牌的建立增加了难度。目前，后谷大约有30种产品。在营销方面，电视广告、人员提升和网络营销是主要方面。与雀巢相比，这些努力远远不够。后古没有充分利用云南小咖啡的独特风味、优越的资源优势、云南地方特色产品和旅游优势进行营销和宣传，导致品牌发展缓慢、品牌延伸不足、附加值低。据统计，后谷2009年的咖啡销售额为2.8亿元，但2010年只有8亿元，其大部分收入来自生咖啡豆的出口。咖啡的文化价值没有被强调，也没有几家咖啡连锁店。这样，大部分咖啡销售来自原材料，所以它的附加值很低。 后谷公司的主要市场部在昆明。市场部的员工缺乏活力、对后顾之忧的热爱、信心和必胜的决心。员工们不喜欢后谷咖啡，这使得消费者很难忠于后谷品牌。后谷希望成为世界知名品牌，它应该给每一个员工热情和活力。看看许多成功的世界品牌国家，他们的终端销售充满激情。无论是4P的营销策略还是消费导向的4C理念，都一直强调营销的各个方面都是不可或缺的。然而，目前后谷并不重视终端销售团队，使得后谷终端销售人员的整体形象和流失率如此之大，后谷建立销售团队迫在眉睫。 四、后谷咖啡品牌营销对策及建议 (1)[多品牌营销战略的实施 ] 多品牌营销策略的目的首先是向消费者传达不同的价值主张，其次是保护核心 目前，后谷的产品包括：蓝山风味、巧克力风味、卡布奇诺风味、哥伦比亚风味、巴西风味、爱尔兰风味、夏威夷风味和意大利风味的三合一系列速溶产品。杯子里的软饮料；玻璃瓶装咖啡饮料：以上八种结合风味的速溶产品只有25种左右，低于国际咖啡品牌，后谷产品应增加更多品种。对于不同的消费者来说，咖啡可以被设计成有不同的口味，每种口味可以被赋予不同的品牌，比如为上班族设计的提神功能性咖啡。专为情侣设计的浪漫咖啡；“不能没有你”友谊咖啡专为朋友设计；专为青少年设计的牛奶味咖啡，专为中老年人设计的“回忆美好生活”咖啡等等。 深厚的文化内涵是品牌可持续发展的基础。在多品牌营销方面，后谷需要用自己的咖啡文化来延伸后谷品牌。这些文化元素可以包括竹古拉，它是后谷的起源，把竹古拉变成了一个古老的咖啡森林旅游胜地。旅游时，后谷喜欢喝后谷咖啡，同时也喜欢朱古拉。开发后谷咖啡店、后谷茶、后谷咖啡糖、后谷咖啡冰淇淋等推广产品。 就包装而言，与雀巢的黑色、灰色和红色三色包装相比，白色杯子包装没有吸引力。后谷可以重新审视消费者对色彩元素的兴趣，不断完善包装，在选择包装材料和包装设计时考虑咖啡的特性、咖啡市场的特性、消费者的消费心理等因素，并尝试将包装与产品有机结合，达到视觉促销的目的。 (二)加强品牌营销力度 1.电视广告 后谷已经在电视上做了一个广告，“我的纯洁，我的嘴唇知道”已经为许多人所熟悉，但是这个广告不如雀巢的“美味”和星巴克的“我不在家，在路上，不在路上”

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