某地产项目案例分析概论(PPT 80页).ppt

孔雀城项目案例分析,策划部2013-01-23,目录,一、永定河孔雀城项目案例分析,二、八达岭孔雀城项目案例分析,目录,1、发展历程以及运营模式的演变,2、区位信息,3、产品体系,4、客户分析,5、产品推广分析,6、对比分析,项目标签,南中轴、39公里、永定河畔原生生态小镇京郊别墅小镇代表作,项目发展历程（一）,发展历程第一阶段（常规运营）,项目发展历程（二）,发展历程第二阶段（多盘同开）和第三阶段（联合销售）,三期,四期,五期,六期,2011年以后永定河孔雀城将继续采用多盘同开模式,项目区域信息,项目位于固安,距离规划的首都二机场10公里；地铁天宫院站20公里；大兴城区28公里；南三环39公里项目紧邻京开高速、大广高速以及106国道，同时项目有社区大巴，可以直接对接地铁天宫院站,产品信息项目基本情况,价值洼地改善居住别墅生活,产品信息项目分期情况,以滚动式的形式开发，丰富的产品类型，历时4年，得到6000多户业主认可目前销售八期、均价12000元/，仅剩余10多套联排，后续未定,八.1期,产品信息项目配套分析,I.三级综合体：固安核心区综合体、孔雀城小镇综合体、社区邻里中心综合体；II.四条商业街：一号路、二号路、孔雀广场、大湖做出主题定位；III.四个会所：五期健康会所、度假会所、高尔夫会所、奢华马术会所（目前四合院）；IV.五个小镇配套：汇佳双语幼儿园、德威小学、高尔夫、解放区总医院诊所、同频次轻轨高速巴士；V.十大公园体系：体育公园、杨树林公园、孔雀公园、运动公园、大湖公园、梦想广；场、三期公园、四期公园、五期公园，环湖公园、大广公园-图标；VI.若干软件：物业公司、商业公司、幸福长者、旅游公司、业主合唱团、小镇魅力体系。,项目配套情况,根据客户的需求，打造生活与休闲一体的配套系统,产品信息建筑风格,项目采用南加州的建筑风格，凸显阳光、活力，营造了柔和、内敛、尊贵的生活氛围,产品信息主力产品分析,项目目前只剩10套左右台地联排产品，以高附加值为产品主要卖点,但是产品老旧没有创新,高附加值：送庭院、私家车库、车位、地下室、南北超大双露台格局：方正，南北通透四重庭院：南北双庭院+南北双向空中花园大露台：层层送露台,台地联排,产品信息主力产品分析,D端户型地下一层,D端户型一层,D端户型二层,私属地下车位,南向庭院入户,挑空空间过小，缺少别墅质感,赠送面积高达280平米的设计增加联排产品的附加值，市场认可度极高,产品信息主力产品分析,D端户型三层,D端户型四层,全景观露台,产品信息园林景观分析,景观两大亮点：风格特点以及布局特点,大气、沉着、与建筑相互呼应，植被符合土地及位置气候,风格特点,层次分明、高低错落、点式衔接、主题性、功能性强,布局特点,产品信息园林风格,以大气、恢弘景观节点为代表，每一处景观节点有具备独特的景观故事，兼备展示、活动功能,产品信息园林布局,以大气、恢弘景观节点为代表，每一处景观节点有具备独特的景观故事，兼备展示、活动功能,会所广场,梦想广场,杨树林大道,运动公园,火炬广场,未来之旅,土地-客户-产品的对位研究,土地价值属性,客户构成,产品体系,生态、低密居住氛围,临近永定河河，生态环境优越，适宜居住；,交通体系发达，城市通达性高，主动郊区化条件丰富,市镇级生活、医疗、教育配套完善,小康二代,小康多代,富贵二代,富贵多代,独栋，联排、叠拼面积全面，集中170-350平米,社区内部景观三重体系（配套景观、节点景观、功能景观）,完善配套生活体系（社区商业、社区医疗、社区教育、社区娱乐）,小镇别墅社区，别墅生活氛围，居住舒适度高,客户构成主要以小康家庭和富贵家庭为主要客户群体,客户分析,根据前六期项目成交分析：客户以小康家庭为主，多次置业类别，主要以海淀和朝阳为主，购买因素主要体现在交通便利以及生态环境,项目产品推广分析,优惠政策：一次性9.5折，分期付款9.7折，台地联排1.5万优惠10万；推广渠道：网络：百度品牌专区上线；软文发布2篇，分别投放新浪网房产频道、凤凰网房产频道；短信：每周投放40万条；营销推广活动：新客户到访参观项目，即赠100元加油卡或购物券；,永定河孔雀城目前剩余房源较少，推广频度明显降低，推广渠道仅为网络及短信，但是加大了新客户邀约到访力度，配合到访赠送加油卡活购物卡的活动有效增加了客户到访的诱因,发布软文截屏,永定河：北京以及北京周边城市凤河：北京、廊坊、天津以及北京周边城市,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,对比分析,永定河孔雀城,交通,产品,目前价格,配套,建筑风格,知名度,区域,园林,客群,凤河孔雀城,VS,永定河：是京郊代表项目之一凤河：是一个纯新盘,永定河项目有良好的知名度以及完善的社区景观对市场有一定的冲击但目前仅剩余10套左右联排产品，产品老化，对我们竞争压力很小,凤河孔雀城,永定河：位于河北固安开发区，区域村化严重凤河：位于“金三角”区域，工业区核心区,败,胜,永定河：摆渡大巴直达地铁；距南三环30分钟车程凤河：高速廊坊出口，距东三环35分钟车程,平手,永定河：项目已开发多期，价格已经长成，均价1.2万/凤河：新盘，首次推出，升值空间大，价格待定,胜,永定河：目前仅剩下10余套台地联排产品，产品老化凤河：首次推售，产品多样，优化产品，选择性大,胜,凤河孔雀城,永定河：商业以及休闲娱乐配套凤河：教育资源、商业以及休闲娱乐配套,胜,永定河：南加州风格，老套，没有品质感，工艺感凤河：英伦风格，更换老去的形象，提升品质感,凤河孔雀城,胜,永定河：社区已有入住，社区园林完善凤河：展示园林已对外开放,凤河孔雀城,败,胜,目录,1、区位信息,2、产品体系,3、客户分析,4、产品推广分析,5、对比分析,项目标签,世界山居度假小镇,项目区位信息,项目位于北京北侧，距离北五环56公里，隶属于京北新城板块的怀来县项目距京藏高速康庄出口(65出口)西南约5公里，2014年京张高铁设的八达岭站为项目提供了便利条件,京张高铁,京藏高速,产品信息项目基本情况,山地之上，别墅产品，低密小镇,产品信息已开发项目分期情况,项目已经开发了4期，目前1.1期和2.1期已经售罄，剩余2.2期和1.2期在售在售产品主要产品以联排、上院为主,1.1期总占地：100亩总建面：2.7万开盘时间：2010年9月1日目前情况：已入住,1.2期总占地：8.15万总建面：15.85万开盘时间：2011年4月23日目前情况：在售，联排为主，剩余约30套左右,2.1期总占地：4.7万总建面：11.7万开盘时间：2012年4月15日目前情况：售罄,2.2期总占地：3.8万总建面：279亩开盘时间：2012年9月15日目前情况：在售，上院为主，剩余约86套左右,产品信息后续推盘分期情况,项目后续还有2.3期、3期、4期的规划，总占地312亩,产品信息目前销售主力产品分析,1.2期的主力产品是联排产品，面积区间在210260，剩余30套左右2.2期的主力产品是上院产品，面积区间在210230，剩余86套,1.2期,2.2期,产品信息目前销售主力产品分析,联排产品，地上两层，地下一层，销售面积227左右；地下车库、地下室、首层花园、二层露台赠送，超高附加值，但是产品老旧没有创新,1.2期联排产品分析,产品信息目前销售主力产品分析,上院户型，地上两层，销售面积230，300-700花园、首层10-20储藏室、二层露台赠送，高附加值；四面围合式类独栋产品，居住品质感、私密性较强。,产品信息区域配套分析,精英城市概念的提出，给八达岭提供了思路，于是就有了现在的12+4+1城市经营全方位生活网的配套体系,产品信息社区配套分析,根据项目定位以及定位客群的需求，建立了适合项目的配套，八达岭孔雀城配套现在并未成形,产品信息项目建筑风格,项目采用南加州的建筑风格，凸显阳光、活力，营造了柔和、内敛、尊贵的生活氛围,产品信息园林景观分析,以项目为圆心，在50公里半径范围之内共有景点82个例如：野鸭湖湿地生态园、长城等等社区园林以南加州风格为基础，以乔木灌木交错搭配,客户分析,成交客户年龄集中在41-45岁之间，占33%，成交客户以海淀区为主，其次为朝阳区和西城区,客户成交渠道中，老带新【含朋介】占到56%,客户主要对周边自然环境以及社区环境满意,产品推广分析,由于年关将至，项目推广较少，目前已网络、短信、巡展为主要推广手段,推广渠道：网络：搜狐、焦点短信：每月投放170万条；巡展：回龙观的物美超市；,搜狐焦点,短信内容,首席山居度假名城！全城空气质量最优！上院210-230享500平大庭院独领半山！到访送五谷杂粮！2万抵8万66136666,对比分析,八达岭项目目前处于销售1.2期与2.2期剩余房源，推广力度较小，产品依旧是传统产品，竞争压力较小,八达岭：北京以及北京周边城市凤河：北京、廊坊、天津以及北京周边城市,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,八达岭孔雀城,交通,产品,目前价格,配套,建筑风格,知名度,区域,园林,客群,凤河孔雀城,VS,八达岭：是京郊代表项目之一，山地别墅的代表作凤河：是一个纯新盘,凤河孔雀城,八达岭：项目位于八达岭，区域内村化严重凤河：位于“金三角”区域，工业区核心区,败,胜,八达岭：距北三环50分钟车程凤河：高速廊坊出口，距东三环35分钟车程,胜,八达岭：项目已开发多期，价格已经长成，产品无创新凤河：新盘，首次推出，升值空间大，价格待定,胜,八达岭：目前仅剩下10余套台地联排产品，产品老化凤河：首次推售，产品多样，优化产品，选择性大,胜,凤河孔雀城,八达岭：以旅游配套为主，社区配套暂时无成型配套凤河：教育资源、商业以及休闲娱乐配套,平手,八达岭：南加州风格，老套，没有品质感，工艺感凤河：英伦风格，更换老去的形象，提升品质感,凤河孔雀城,胜,八达岭：社区已有入住，社区园林完善凤河：展示园林已对外开放,凤河孔雀城,败,胜,目录,1、区位信息,2、产品体系,3、客户分析,4、产品推广分析,5、对比分析,项目标签,河畔景观别墅小镇,项目区位信息,项目位于河北燕郊，潮白河畔东岸，从东六环土桥出口向东15公里，距离国贸40分钟路程,产品信息项目基本情况,以潮白河水岸景观为特色的低密度别墅社区,产品信息项目分期情况,项目目前已经开发到七期，已全部售完，目前没有房源可售，八期暂时没有定，预计在13年下半年推售,2.1,6,5,7,1.1,4,2.2,1.2,3.2,3.1,产品信息项目配套信息,以2.5公里的水岸商业街为配套核心，多种配套环绕但是社区内仅有一个小型超市，无任何社区配套，周边配套目前没有兑现的,产品信息建筑风格,项目采用南加州的建筑风格，凸显阳光、活力，营造了柔和、内敛、尊贵的生活氛围,面积小、总价高，无车库、附加值低，全地下室，采光不好反潮，卧室设计小舒适度低,产品信息主力产品分析,地下一层,首层,二层,三层,面积：196-221平米，地下一层，地上三层5.4-7.2米面宽，地下室（全地下），南北双庭院，单车位无车库，多露台，餐厅挑空设计。2个卧室套房设计，首层未设老人房。,产品信息园林风格,园林以九曲花街为主要景观带，配合坡地景观园林但是目前项目景观除了展示区，其余地方无法体现出效果图的场景,客户分析,置业更加理性，以自用为主，更加关注别墅产品和别墅生活本身，对交通、配套等居住条件配置仍有较大抗性。,置业目的,置业次数,别墅置业次数,满意因素,不满意因素,产品推广分析,项目8期预计在13年年底左右推出，目前没有推广信息预计会在年后采取推广活动,对比分析,潮白河孔雀城目前没有推售产品，无市场竞争压力,潮白河：北京区域客户居多，其他区域较少凤河：北京、廊坊、天津以及北京周边城市,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,潮白河孔雀城,交通,产品,目前价格,配套,建筑风格,知名度,区域,园林,客群,凤河孔雀城,VS,潮白河：是京郊代表项目之一，水岸别墅的代表作凤河：是一个纯新盘,凤河孔雀城,潮白河：项目位于廊坊潮白河东侧，区域内村化严重凤河：位于“金三角”区域，工业区核心区,败,胜,潮白河：经过京通快速，每日高峰期间很堵，不好通行凤河：高速廊坊出口，距东三环35分钟车程,胜,潮白河：项目已开发多期，价格已经长成凤河：新盘，首次推出，升值空间大，价格待定,胜,潮白河：目前无可推售产品，主力产品对比优势弱凤河：首次推售，产品多样，优化产品，选择性大,胜,凤河孔雀城,潮白河：社区配套缺乏，周边配套还在规划中凤河：教育资源以确认、周边有完善的商业配套,平手,潮白河：南加州风格，老套，没有品质感，工艺感凤河：英伦风格，更换老去的形象，提升品质感,凤河孔雀城,胜,潮白河：社区已有入住，社区园林完善凤河：展示园林已对外开放,凤河孔雀城,败,胜,目录,1、区位交通信息,2、产品体系,3、客户分析,4、产品推广分析,5、对比分析,项目标签,河畔景观别墅，英伦小镇,项目交通区位信息,孔雀庄园位于河北燕郊，距离国贸东30公里，出行公交938等待间隔时间长，自驾车必经京通高速，早晚高峰拥堵,产品信息项目基本情况,河畔别墅，低密度生活，英伦小镇,产品信息产品分布情况,项目体量很小，仅有一期，分为四类产品，目前主推产品以别墅为主,花园洋房,台地联排,双拼,类独栋,产品信息项目配套信息,孔雀庄园自身没有配套，只能依附于潮白河孔雀城项目的配套,产品信息建筑风格,项目采用英伦风格，以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，凸显项目,产品信息主力产品分析,类独栋产品面积大，总价高，无车库，附加值低，地下室固定格局不便于打造,首层,二层,三层,地下一层,挑空,面积：300-320平米11.7米面宽，360度全景采光全地下室，三面庭院，单车位，多露台，门厅、餐厅挑空设计。5室中2室套房设计，首层设老人房。,产品信息主力产品分析,联排产品面积大，总价高，无车库，附加值低,面积：230-290平米，地下一层，地上三层6.6-7.8米面宽，全地下室，南北双庭院错落排布，单车位无车库，多露台，门厅、餐厅挑空设计。主卧套房设计，首层未设老人房。,产品信息主力产品分析,洋房产品面积大总价高，客厅深凹设计影响采光,面积：167-207平米客厅4.5米面宽南北通透，多露台，（一层带南花园，带地下一部，下沉式庭院）阳光房挑空设计，主卧大套房设计,产品信息园林风格,园林依旧采用英伦风格，主要以潮白河为景观资源,客户分析,孔雀庄园的客群符合我们的客群定位，未来可以可以成为我们拦截客户的对象,客户分布,以北京东部区域为主：朝阳区、通州区为代表区域,客群年龄,年龄在3045岁左右,置业目的,改善型客户或是以休闲养老为目的,购买因素,环境、性价比、区域发展,来访渠道,短信、户外、网络、老带新,产品推广分析,目前项目只进行常规的推广，无大幅度的促销推售,优惠政策：新浪联动2万抵10万，一次性95折，按揭97折，分期1个月97折，2个月98折推广渠道：网络：搜狐、焦点等门户网站短信：每周投放50万条；活动：每周六日两天进行一次暖场活动,对比分析,产品面积大，价格高，附加值低；开发周期较长，区域发展较慢投资风险较大；且交通不便，出行方式不便加大出行成本；目前暂无配套；无居住人气，社区包含回迁房，无居住品质,孔雀庄园：北京区域客户居多，其他区域较少凤河：北京、廊坊、天津以及北京周边城市,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,凤河孔雀城,孔雀庄园,交通,产品,目前价格,配套,建筑风格,知名度,区域,园林,客群,凤河孔雀城,VS,孔雀庄园：是京郊的一个新盘凤河：是一个纯新盘,凤河孔雀城,孔雀庄园：项目位于潮白河东侧，区域内村化严重凤河：位于“金三角”区域，工业区核心区,平手,胜,孔雀庄园：经过京通快速，每日高峰期间很堵，不好通行凤河：高速廊坊出口，距东三环35分钟车程,胜,孔雀庄园：价格过高凤河：新盘，首次推出，升值空间大，价格待定,胜,孔雀庄园：产品面积过大，附加值太低凤河：首次推售，产品多样，优化产品，选择性大,胜,凤河孔雀城,孔雀庄园：社区无配套，周边配套还在规划中凤河：教育资源以确认、周边有完善的商业配套,胜,孔雀庄园：英伦风格，更换老去的形象，提升品质感凤河：英伦风格，更换老去的形象，提升品质感,凤河孔雀城,平手,孔雀庄园：只有展示区园林，除潮白河，无大型景观凤河：展示园林已对外开放,凤河孔雀城,平手,胜,目录,1、区位信息,2、产品体系,3、客户梳理以及分析,4、推广分析,5、对比分析,项目标签,京东别墅小镇，五星级配套生活,项目区位信息,项目位于河北香河，紧邻103国道以及京沈高速，项目距离东五环45公里，距离天津65公里，距离首都机场60公里，距离滨海机场70公里。从项目出发，40分钟可达北京市中心。,产品信息项目基本情况,位于北京东部地区，坐拥国家5A级景区以及配套，低密度别墅社区,产品信息项目规划,项目分五期规划，其中一四期已售完，目前正在进行第五期的销售第五期分为三期销售，项目现在准备进行5.2期的销售,产品信息项目规划,项目5期的规划采用三纵三组团的方式5.2期的产品主要产品以联排产品为主，洋房和类独栋产品辅助,首推产品:5.2洋房：3栋96套5.2联排：174套5.2类独栋：12套,产品信息产品价格,项目推出的别墅产品价格以整体项目的价格均价相同,注：数据来源于大运河13年营销计划,产品信息项目建筑风格,项目采用南加州的建筑风格，凸显阳光、活力，营造了柔和、内敛、尊贵的生活氛围,产品信息产品分析,产品线较丰富，台联产品有较大的优化与升级，但是产品老旧没有创新,类独栋,花园产房,台地联排,大一高层,台地联排一直是孔雀系的明星产品，在市场上有很高的认知度和影响力。产品空间布局紧凑，送花园，地下室、车库、车位、露台、天台。附加值高。五期产品在前期基础上进行了优化、升级。产品面积：207-241平米。,花园洋房在四期的基础上进行了优化、升级。面积：88-177平米，南北通透，送花园、阳台、露台、车位。一梯两户。6+1或7+1层。位于别墅区内。面积小、总价底，可支付强，享受别墅社区配套与服务。,类独栋是大运河孔雀城创新类产品。产品空间布局紧凑，送花园，地下室、车位、露台。附加值高。360度采光，挑空设计，舒适度高。产品面积：272平米。,大一高是大运河孔雀城新品，位置在会所南侧，楼下为社区商业街，南侧紧临幼儿园。产品分为平层和跃层两种。面积小、总价底，可支付强，享受别墅社区配套与服务。,产品信息主力产品分析,台地式建筑设计，高附加值的赠送是此类产品的特色卖点,产品信息项目配套分析,生活配套：5A级配套“天下第一城”，华联超市，银行，餐饮、娱乐、邮局教育配套：侯黄庄中学、漷县边槐庄小学医疗配套：香河县医院、中医院、哮喘医院其他配套：高级会所项目西侧还有规划的京东第一街，位于平安大街南侧，从而打造集休闲、金融、美食、养生、商贸、办公于一体的顶级三产繁荣带，“京东第一街”,项目周边配套,汇佳双语幼儿园,项目自身配套,配套商业,产品信息园林风格,营造荷兰式、英国式、法国式、意大利式四国风格的园林主题景观，每个主题占地300500平米，做到推窗见花园，四季有花开。,英式园林玫瑰花园+英式花亭法式园林鸢尾花园+法式花坛意大利式园林雏菊花园+台地园林荷兰式园林郁金香花园+荷兰风车,2012年客户梳理,置业目的,付款方式,居住区域,年龄结构,家庭结构,客群居住区域主要集中在北京东部，占比64%，主要分布在朝阳、通州、东城。客户年龄结构主要集中在26-45岁，占比达65%。二次及以上置业客户占比达66%。首次置业的客户达到25%,注：信息来源于大运河13年营销计划,2012年客户梳理,注：信息来源于大运河13年营销计划,到访客户对本项目的主要关注因素是：优惠政策、产品户型、区