客户关系管理（清华一天讲义）.ppt

客户关系管理,主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人2009年9月21日中国上海,庄志敏2009,执行营销系列课程,2,庄志敏简介,中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国千嘉医疗发展机构品牌管理首席专家其经典课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎,课程目录,【第一讲】竞争市场中的新营销思维【第二讲】打造持续的客户资源【第三讲】客户营销体系与决策控制,竞争市场中的新营销思维,庄志敏2009,执行营销系列课程,5,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。菲利普科特勒,庄志敏2009,执行营销系列课程,6,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品服务,推销,交换市场,欲望需求,庄志敏2009,执行营销系列课程,7,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2009,执行营销系列课程,8,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门高层管理其他部门,传播产品与服务渠道,道德环境法律社区,渠道顾客合作伙伴,庄志敏2009,执行营销系列课程,9,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2009,执行营销系列课程,10,品牌、广告、促销,庄志敏2009,执行营销系列课程,11,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄志敏2009,执行营销系列课程,12,中国市场：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,庄志敏2009,执行营销系列课程,13,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业零售业保健品饮料酒类,缝纫机收录机胶卷照相机传呼机,医疗行业银行业保险业汽车行业,彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业,庄志敏2009,执行营销系列课程,14,小结：解决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双赢,双输,打造持续的客户资源,庄志敏2009,执行营销系列课程,16,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2009,执行营销系列课程,17,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,庄志敏2009,执行营销系列课程,18,营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳斯瑞夫斯1961年,品牌形象理论,大卫奥格威1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特1970年,4P理论,E杰里米麦卡锡1960年,4C理论,劳朋特1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普科特勒1967年,庄志敏2009,执行营销系列课程,19,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,庄志敏2009,执行营销系列课程,20,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户企业过去,持续客户潜在客户企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,庄志敏2009,执行营销系列课程,21,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2009,执行营销系列课程,22,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2009,执行营销系列课程,23,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,庄志敏2009,执行营销系列课程,24,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2009,执行营销系列课程,25,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,庄志敏2009,执行营销系列课程,26,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,客户营销体系与决策控制,庄志敏2009,执行营销系列课程,28,机构与消费品营销的差异性,庄志敏2009,执行营销系列课程,29,机构营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,庄志敏2009,执行营销系列课程,30,采购与营销流程对接,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,庄志敏2009,执行营销系列课程,31,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户,庄志敏2009,执行营销系列课程,32,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动,庄志敏2009,执行营销系列课程,33,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,庄志敏2009,执行营销系列课程,34,交易谈判：信息力量时间,信息,时间,力量,信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战,庄志敏2009,执行营销系列课程,35,价格战的应对技巧,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,庄志敏2009,执行营销系列课程,36,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,庄志敏2009,执行营销系列课程