万通-塘沽上北新新家园整合营销传播策略规划.ppt

如果我们有未来?,那就先有再创辉煌的2007,上北新新家园20072008,年度整合营销传播策略规划,3,分析提炼策略执行,分析,5,区域特点分析竞争对手分析本案SWOT分析目标客群分析营销现状分析,6,滨海新区继珠三角、长三角后，中国经济腾飞第三极。作为国家区域经济发展战略的重要组成部分，将成为整个环渤海经济圈崛起的基点。国家对滨海新区定位的明确，即要把滨海新区建设成为先进的制造业基地和成果转化基地，国际航运物流中心，生态型新城区。生态被凸显出来。,区域特点分析,7,塘沽区距北京最近的滨海城区，位于天津市东部，东临渤海，北接京津塘高速公路，背倚三北，距天津市中心45公里，距北京160公里，距天津滨海国际机场30公里，是京津城市和渤海城市带的交汇点，具有广阔的开发前景。从国八条到国六条，国家对房地产行业的一系列的宏观调控使不良的或没有前景的项目举步维艰，而发展良好的项目或者有很好前景的项目由于具有潜在价值，因而即使在宏观调控的背景下仍然保持了良性的发展。,8,产业结构：宜于工业、仓储开发，石油、石油化工、加工制造、港口航运、商贸旅游等行业成为了塘沽区的支柱型产业。未来发展：“十一五”规划纲要确定的“一轴一带”布局，使得处在“轴、带”交汇处的塘沽区愈加耀眼夺目，市建设宜居的生态城区、打造滨海新区中心商务商业区的关键区域。,9,塘沽区内板块分析中心城区板块泰达开发区板块海河南岸板块新港板块上北生态居住区板块,10,中心板块位于塘沽老城区，开发时间比较长，配套相对成熟。随着滨海新区的开发，楼盘项目逐步升温，价格有所上扬，开发项目也不断增多。成交均价在6000元/平米，竞争相对激烈。发展方向：传统居住区，吸引当地居民,图为塘沽中心板块楼盘分布,11,泰达开发区板块位于经济开发区，是滨海新区重点开发区域之一，楼市价格居高不下，成交均价7000元/平米。滨海三大热点居住区之一。发展方向：新型生活住宅区,12,海河南岸板块作为滨海新区中心商务商业区的重点区域响螺湾和临港工业区的建设正在进行中，主要为各省市驻天津滨海新区办事机构、中央企业和大型企业集团总部科技研发中心提供建设用地。将成为塘沽地区又一CBD。发展方向：商务、商住集合区,13,新港板块塘沽各板块中相对比较独立的一个，紧邻开发区、保税区及港口，在滨海新区“十一五”规划中，新港地区将建成国际海员服务区和国际港口航运综合服务中心。新城的于家堡CBD坐落于此区域。紫云居住区为滨海三大热点居住区之一。发展方向：城市次中心，中档居住区,14,上北生态居住区板块位于海洋高新区与塘沽中心区结合处，塘沽区力求把此地区规划为天津市的另一个“梅江”式板块居住区。塘沽饮用水水源2号水库及5号水库和占地600公顷的“森林公园”在该区域周围，碧波，飞鸟，清新的空气为居住提供了很好的环境保障。滨海三大热点居住区之一发展方向：生态型居住区,15,16,综合考虑，上北地区有大量土地有待开发，具有得天独厚的生态环境优势。主要问题是，现有项目价格及品质档次偏低。但随着海洋高新区的发展，上北必将成为塘沽区的另一个点睛之作。,17,相似的区位优势，相似的周边环境，相似的生活配套，相似的升值潜力，相似的业态模式，相似的建筑形式。,竞争对手分析,18,19,综合评价,欧美风情小镇占地面积最大（120万平米），主打别墅已基本入住完毕，高层品质不高，房型一般。商业主要为社区内部服务。贻成尚北开发商是在塘沽较具影响力的贻成集团，该项目绝大多数建筑类型为高层，楼密度较大，绿化率低，售价也相对较低。盛星东海岸位置相对较偏，整体楼盘品质中庸，适宜作为度假村而非长期居住。,21,蓝山国际楼密度较小，楼间距大，绿化面积大，品质相对较高。融科心贻湾为联想旗下的融科智地与贻成集团合作开发项目，综合实力强，楼盘品质较高，且紧邻新新家园，是本案最强有力的竞争对手。,22,本案SWOT分析,1.坐落于滨海上北地区，地区优势突显。2.塘沽城区北拓必经之地，邻老城区、开发区，背靠海洋新技术园区，极具发展和升值潜力。3.临水库，低密度，高绿化率，宜居生态环境。4.区域内唯一具有洋房的楼盘，建筑形式优势。5.开发商具有较高知名度，新城国际项目在当地有较好影响。6.项目综合品质较高，具竞争力。,1.项目周边相似楼盘密集，楼盘档次相近。2.具竞争力卖点不突出。3.生活配套设施有待完善。4.项目中途接手须改变以往形象。,23,1.随着海洋高新技术开发区内企业的进驻和大学城的建立大批外来人群聚集此地。2.滨海地区发展，推动房价上涨。3.借助北京新新家园项目影响及项目优势卖点。4.提升品牌整体知名度和美誉度。,1.项目中途更换开发商，重新树立品牌想象，容易引起消费者对于项目本身的不信任。2.以往项目形象的不良影响。,本案SWOT分析,24,目标客群分析,收入分布：较高收入人群白领/私营业主企业中高层管理人员政府官员/新兴职业者区域分布：塘沽本地/津京地区/外省市购房目的：居住/投资,营销现状分析,障碍点：余盘大户型什麽时间才能销售告罄？问题点：三期如何摆脱历史遗留问题的负面影响？关联点：一期/二期的走势是三期溢价实现利润的基础,20072008年对于上北新新家园的意义,营销任务：一、二期大户型余房、全新三期2008是上北新新家园销售放量最大的一年。2008是上北新新家园的“第一年”，在一期、二期历史遗留问题和新品入市的双效侵蚀下，市场的关注度和正面报道日渐衰落。2008是上北区域各类项目集中放量的一年，区域、景观、投资价值等优势将被同化，上北新新家园将遭遇产品和价格层次的巷战式短兵相接。,结论：上北新新家园20072008策略解决的关键问题,外患上北板块楼盘同质化竞争激烈,提炼,构建上北新新家园的价值体系,核心价值,界定上北新新家园的价值核心,在天津城市国际化进程中，以人本为中心，从生态、人文、景观、建筑空间等多方面充分表达对自然和人性的尊崇与关怀，提供国际化、高品质的舒适型人居物业，并以此提高居住者的幸福指数和生活情趣。,宜居,31,众“高”之中，唯我独“低”：高层高密度之中唯一的低层低密度洋房。绿色自然却不单调的生活空间有了洋房，更高的要求是绿色自然的生活空间，这里同样具备，独特的园林设计不但绿色更添情趣，生活不再枯燥和雷同而是符合人品位。风格迥异，格调感无人能及德式风格大气，沉稳，品位，积淀，成熟无可复制。,我们倡导（slogan）建筑美好生活的艺术,Slogan注释二十世纪20年代，德国包豪斯学派成就伟大的现代主义建筑风格，成为德国现代建筑艺术的杰出代表，影响了德国乃至整个世界建筑的新方向。包豪斯主义即现代主义建筑的代名词既是艺术的又是科学的，既是设计的又是实用的。“功能理性、结构与构造逻辑精密、简洁的艺术形象”为现代主义建筑核心精髓，追求功能合理及因此而产生的建筑形式美；追求结构秩序的目的在于创造清晰的建筑形式；简洁是“合理的、不言自明的、清楚地、未经修饰的”特质等。德国理性主义建筑已发展得极为成熟，在结合可持续建筑技术、城市文脉等人文主义因素之后，理性主义一改草创之初的平淡、刻板，形成精致的、功能实用的、耐人寻味的、具有艺术感和历史感的建筑风格。而这一切，均源自伟大的德国建筑艺术，她创造了适宜现代人类生活的宜居模式。这就是上北新新家园,上北新新家园-全程营销传播核心/主轴,35,策略,36,全年推广策略余房销售策略,我们要解决的问题,37,Answer1:全年推广策略,上北新新家园-传播推广核心概念,德国的建筑/现代的艺术德国的/欧洲的/国际化的德国的/实用的/适宜居住的德国的/艺术的/（类）浪漫生活推广线：（德国）建筑美好生活的艺术,上北新新家园-传播策略,“剥笋”原理,热销阶段,持续阶段,收尾阶段,预热阶段,蓄势阶段,整盘市场亮相,项目价值定位,项目价值深化,核心价值深化,Step1树立品牌/蓄势时间：2007.11-2008.5,41,蓄势期推广主题还生命于自然第一阶段：整盘及企业形象建立（硬广+软文）与城市和谐共生万通集团天津国民投资形象营建低密度/原生态宜居大盘“上北新新家园”低密宜居生活模式第二阶段：德国生活艺术的铺垫（软性宣传）德国风情/德国艺术/德国建筑/德国生活开发商的名义进行“德式建筑艺术/生活”的探讨与炒作为后期“上北新新家园3期”亮相作准备。,蓄势期主题活动,原生态与人居健康环境新新家园绿色环保行动,联合主办联合国环境保护署中国国家环保总局天津市环保局活动中小学学生环保行动/为世界环保募捐评奖环保大使/环保天使“上北新新家园”荣获中国原生态环保社区殊荣,Step2开盘前期/预热时间：2008.4-2008.5,盛世庆典：艺术生活盛宴答谢客户，开拓新客源市场,45,主题活动,理性的光芒系列活动上北新新家园德国现代建筑艺术论坛上北新新家园德国现代建筑大师作品展上北新新家园德国建筑设计与艺术峰会,46,推广主题源于德国的人文格调德国文化：我的心，失落在海德堡的夏日歌德大学城：学问，是贵族的必修课城市低密度住宅/离喧嚣很远离城市很近景观小品/现代德国与中国文化的精神契合开发商的角度/企业形象原生态人居开发模式，企业留给社会的最大财富,Step3盛事开盘/热销时间：2008.6,48,热销期推广主题源于德国的环境艺术三级景观组团：公共空间/半公共空间/私密空间原生态宜居：绿化，生态建设景观设计：德式小品理智与情感极致生活体验德国“生活方式”巡赏不同兴趣客群广泛积累”俱乐部”的形式，解读德国生活/艺术/文化/科技,49,热销期主题活动,浪漫莱茵梦幻之旅新新家园“德国国际风情体验月”畅游德国民族之河莱茵河，体验两岸德国优美风景活动形式：购房抽奖特等奖：“德国莱茵河全家7日游”,50,热销期俱乐部主题活动,百年名车品质见证“德国世界名车展”暨上北新新家园汽车俱乐部成立仪式邀德国盛世纵情巴伐利亚上北新新家园“首届啤酒节”暨“啤酒之乡”俱乐部成立仪式放眼游世界之德国印象“世界旅游摄影展”暨上北新新家园“漫步者旅游”俱乐部成立仪式,51,热销期推广主题源于德国的建筑艺术Lessismore建筑的艺术/凝固的音乐“建筑是凝固的音乐歌德”产品形态：景观高层/花园洋房建筑艺术：强调功能/实用/艺术/生活并举建筑设计：国际级建筑巨擘德国精髓艺术,52,Step4品质生活/持续,53,持续期主题活动,上北新新家园中德文化年系列活动系列活动柏林爱乐中国之旅德国顶级家居设计师签约上北新新家园德国顶级家居/家私品牌展德国世界顶级家电品牌展,54,Step5艺术升华/收尾,55,收尾期推广主题上北新新家园代言天津城市建筑定义美好生活艺术德式建筑/德国精神：市场差异化品牌建立销售业绩：以德国生活的艺术问鼎天津住宅NO.1圈层/客群：在天津，最德国的生活艺术形成城市精英心灵居所,56,收尾期主题活动,时尚生活