星河湾网络口碑营销执行规划

星河湾网络口碑营销执行规划（广州星河湾、浦东星河湾）在对网络推广的优势和星河湾项目特性的充分认知基础上，明确了网络推广总目标、分目标和项目形象定位，同时以推广目的为中心对网络营销推广策略的主要构成要素作出了详细的解析，并以推广目标及目标下的策略要素为基点，提出了系统的网络推广执行动作方案。除此之外，还充分考虑到了网络推广工作维护支持，使推广方案更具策略性和可执行性，同时，还可作为指导网络推广工作的基础性文件长期使用。一、 推广执行策略及执行细则1、 整体推广节点项目网络推广第阶段为6-8月，时间跨度为3个月（暂定）2、 执行策略 推广策略思路：以价值为推广核心，以区位价值、产品特性为项目价值的利益诉求点，在传播中塑造项目价值口碑，树立项目“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”的网络形象，通过论坛、微博等网媒方式，结合事件热点、知识传播、热点话题等推广手段，包装利益诉求，通过制造话题逐步达到关注项目、引导观念推动宣传的目的。在媒介选择上，以门户网站及主流房地产网站为主阵地，逐步渗透到财经类网站、高端奢侈品类网站、精英类网站进行垂直渗透传播。 网络推广的基本路径是：引起网络关注形成网络亮相-正面讨论引出话题-形成争论热点话题，关注项目-注入观念引导话题，引导受众得出有利的结论 推广主线推广主线为三条，分别为知识交流、产品价值比较、话题导入这三条主线。a) 知识交流-提供受众关心的知识信息-结合热点交流心得，传播知识b) 产品价值比较-抓住消费心理-同类产品价值详细比较，交流经验c) 话题炒作-提升品牌关注-结合话题提升项目的网络曝光度，增强认知度3、推广执行安排：第一部分：话题营销（1）传播策略：以人、产品、事件三大角度来创造话题进行传播。其中人的角度包业主、大众；产品角度包括产品价值、产品理念；事件包括星河湾品推活动在核心论坛有规划、有步骤的发布大量项目核心卖点的正面信息、项目最新情况，让目标人群进一步了解项目，增强目标人群及星河湾爱好者的认知度。 （2）炒作思路：通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注；通过BBS话题炒作、Blog等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。（3）“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”系列话题话题核心点：以品牌实力带动项目认知，深度挖掘广州星河湾、浦东星河湾项目优势、区域特点。让拥有星河湾的人像疼爱自己的孩子一样去疼爱星河湾，让未能如愿的“星迷”们在虚拟的世界完成他们的心愿。第一阶段（基础知识传播）传播策略：搭建并完善网络基础知识平台通过完善百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜等知识型媒体平台，传播话题干扰搜索结果，得到搜索引擎快速收录，更新广州星河湾、浦东星河湾项目的网络曝光度。传播方式：基础知识型平台问题设置、网络客服应答投放媒体：百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜问问、百度贴吧等传播举例：广州星河湾的区位优势 什么是阳光地下车库去广州出差，星河湾让我一见钟情 浦东星河湾的建筑特点是什么浦东星河湾能给业主提供怎样的配套第二阶段（话题炒作）传播策略：通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注；炒作思路：通过BBS话题炒作、Blog等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。传播方式：BBS话题炒作、Blog、微博投放媒体：星河湾业主论坛、目标受众光顾论坛、白领职场类论坛、财经类论坛、管理类论坛、区域类论坛、新浪博客、新浪微博等传播举例：你用过Louis Vuitton、穿过PRADA、那么你住过星河湾吗 2011你在哪找到家的归属感 星迷们，好东西不一定要拥有，但好东西一定要学会欣赏民族的就是世界的，中国的星河湾就是世界的星河湾星河湾不仅是建筑，她更是一种时尚人生两大爱好：爱苹果、爱星河湾第二部分：常规维护推广目的：曝光项目，引起网络媒体关注阶段策略：“广州星河湾、浦东星河湾”高品质定位，以高质量的网络新闻为主，围绕项目的优势，发动一组新闻点，全方位发散。执行规划：1. 围绕社交、归隐等话题传播点，将广州星河湾、浦东星河湾的定位多角度辐射开。2. 以广州星河湾、浦东星河湾地产的品牌优势、优秀的物业塑造开来。3. 以名人访谈、设计师对话等新闻稿件，将广州星河湾、浦东星河湾置于话题焦点。4. 利用微博和博客进一步突破。5. 邮件+短信营销6. 结合线下活动，制造新闻由头，活动要突出迥异，能引发社会关注。思路一：深度解读广州星河湾、浦东星河湾思路二：多种声音对话：设计师、业界、业主、爱好者、本地人等第三部分：品牌推广推广思路：星河湾在业内及社会已经拥有了极大的品牌知名度，对于大众，星河湾代表着高品质住宅，高品质生活环境，财富及地位；而在业界，星河湾是高端品质地产的象征，是独特经典园林楼盘的先行者，是跨界营销的开创者，是独特行业模式的引领者。我们的传播所要做是通过对行业层面、企业层面、项目层面，三个不同层面星河湾的解读，让这份知名度持续扩张、深化并交融，让更多人不仅仅是知晓星河湾，而是真正了解星河湾，喜爱星河湾，信赖星河湾、购买星河湾。稿件方向：l 传递星河湾新城市品质文化引领者品牌形象l 传递星河湾品牌价值观，使受众获得深刻影响l 营造火热市场氛围，助推销售新闻传播规划：以每月一轮新闻传播的频次，持续吸引媒体及大众关注，保证星河湾品牌热度。传播内容设计： 企业层面布局五大财富中心，星河湾紧随中国高富阶层从星河湾品牌与产品定位着眼，星河湾聚焦中国财富阶层，紧随财富流通方向，布局中国五大财富中心（广州、北京、上海、山西、鄂尔多斯），打造无处不在的星河湾。梁上燕专访：拒绝浮躁，静心体会星河湾行业戏称从星河湾出来的员工都有强烈的精装园林偏执症，而梁上燕的解释是：星河湾代表的不仅是完美建筑，更是完美生活的容器和写照。近乎偏执的追求只为兑现星河湾品牌承诺，不给客户一丝遗憾的机会。 项目层面：皇帝女儿不愁嫁，广州、上海星河湾逆市飘红调控之下，楼市暗淡，一向独树一帜的星河湾再次彰显其超凡的远见，在一片惨淡的楼市中，凭借精准的客户定位，物超所值的产品品质赢得逆市飘红的佳绩。 行业层面苹果加劳斯莱斯，星河湾开创的中国地产传奇星河湾给予客户的品质承诺是：打造房地产界的劳斯莱斯。星河湾的成功堪称经典，难以复制，只能是一个传奇，而传奇背后是星河湾独特的企业思维方式和产品理念：恒久创新+精工细作。第四部分：活动营销品牌推广（一）推广目的：曝光项目，引起网络媒体关注阶段策略：以星河湾阶段性主题活动为主线，高调推广企业形象。执行规划：小道消息释放：在网络上以小道消息进行传播，在活动启幕前引发对活动的进一步关注。媒介平台：星河湾业主论坛（新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、网易、房龙网）人气大众论坛：（天涯社区、猫扑大杂烩、百度贴吧、搜狐社区、网易论坛、西祠胡同、凯迪社区、凤凰论坛、雅虎论坛、西陆社区）项目官方微博、博客：（新浪微博、新浪博客）信息释放时间：2天官方新闻（活动预热）：活动启动前在媒体上进行信息释放在主流媒体上以官方言论发布活动启动通稿，引起媒体的广泛关注，为主题活动造势。媒介平台：新浪网、搜房网、搜狐网、网易、凤凰网等信息释放时间：1天官方新闻（活动当天）：活动举办当天在媒体上进行直播宣传活动正式举办当天，在主流媒体进行活动稿件宣传，充分打造星河湾的社会品牌形象。媒介平台：新浪网、搜房网、搜狐网、网易、凤凰网等 新浪微博、新浪博客信息释放时间：1天第五部分：微博营销内容说明（一）：广州星河湾、浦东星河湾官微管理，发布广州星河湾、浦东星河湾最新动态，推广品牌建设内容，官微滚动播报 发布方式： 官方微博发布并微博红人转载并内容说明（二）： 广州星河湾、浦东星河湾亮点海量图文发布 围绕广州星河湾、浦东星河湾制造话题讨论 热门微群话题转 发布方式 ：每周发布2个经典话题 每天发布5-10张图片 每日传播20个左右热门微群 内容说明 （三）：对行业热点、地产名人观点进行互动点评 示意：#我的豪宅#我的房子不是最贵的，我的房子不是最奢华的，但我的房子一定是世界级得示意 ：#我的星路#系列话题，阐述星河湾在发展、创新坚持过程中的励志故事发布方式 ：点评的同时官方微博 领导微博发布 微博红人转载并官方微博 浦东星河湾微博话题列举：话题形式：微照片 话题内容： 1、随后拍上海，一条街道、一栋建筑、一家小店、甚至一个特别的表情都能成为“微照片”的主角 2、用最特别的角度拍出你心中的上海建筑 3、你能用手机记录多少种上海小吃 4、上海印象 由星河湾官方微博发起#微照片#活动，联动星河湾微生活网，引发同城会对粉丝们对上海星河湾的关注，通过活动设置，让喜欢上海的人们产生一种共鸣。 广州星河湾微博话题列举：话题形式：微观点 话题内容： 1、广州豪华酒店的细微之处 2、在高尔夫球场，我曾经打过最棒的一杆球 3、什么才是你心目中的品质生活 4、奢侈品在广州。 由星河湾官方微博发起#微观点#话题，联动星河湾微生活网，引发同城会对粉丝们对广州星河湾的关注，通过活动设置，加深对广州的认识。 第六部分：SEO搜索引擎优化搜索引擎就像是一扇窗户，人们能透过这扇窗户去看到自己想要的东西。但是，这扇窗户的大小是有限的，谁都想把自己的东西放在窗户上，让更多人去了解去关注，结果就是品质决定高下。本阶段通过SEO搜索引擎优化，对百度、Google关键词进行了优化，解决服务之前在网络上信息收录较少的问题。具体操作如下：第一、选择和确定推广的主题及所瞄准的相关关键字、词。关键字、词包括“星河湾”、“广州星河湾”、“浦东星河湾”，通过不同的排列组合对关键字或词进行编辑。第二、撰写原创的新闻、软文，高质量的文章会多次被其他网站所转载，提高网站的浏览量，同时，原创文章能够被搜索引擎更好的抓取，并收录在较前位置。第三、通过论坛、点评、图片、SNS、百度贴吧、百度知道等信息的大量传播，设置的关键词等相关信息频繁出现在网络上加大了搜索引擎的收录概率，用户在使用搜索引擎时就很容易查找到想要的信息。第七部分：舆情监控建立网络舆情监控机制（一）新闻媒体监控机制工作组安排专人对媒体新闻动向进行严密监控，每日形成新闻监测报告，每周、月进行小结。监控的主要内容包括：1、涉及“星河湾”、“广州星河湾”、“浦东星河湾”关键词的所有主流媒体报道：具体包括网络及平面媒体；2、主流媒体舆论动向：通过网络新闻媒体和平面新闻媒体的监测，排查出与“星河湾”、“广州星河湾”、“浦东星河湾”有关的整体楼市动态、热点话题、国家出台的各项政策及措施等新闻报道；3、涉及舆情监控领域：房产类、财经类；4、舆情监控信息类别分为：正面宣传（含主动宣传内容）、中性报道、负面言论。（二）网络论坛监控机制工作组安排4个专人每天时时进行监控，遇到紧急情况时通过电话进行第一时间通报，同时以短信和邮件形式进行辅助通报，确定负面信息的文字及链接。每周、月进行小结，并形成监测报告。监控的主要内容包括：1、主要涉及的论坛监测阵地：具体包括主流房地产业主论坛及竞品论坛；2、主流房地产业主论坛包括：新浪乐居业主论坛、搜狐焦点业主论坛、搜房业主论坛、房龙网业主论坛；3、舆情监控信息类别分为：正面言论、负面言论；4、通过论坛监控及时了解和掌握网络大众对星河湾的评价，并根据用户言论做出相应的反馈。（三）微博、博客监控机制工作组安排2个专人对博客及微博进行信息发布及监控，遇到紧急情况时通过电话进行第一时间通报，同时以短信和邮件形式进行辅助通报，确定负面信息的文字及链接。监控的主要内容包括：1、主要涉及的博客监测阵地：新浪博客；2、主要涉及的微博监测阵地：新浪微博3、舆情监控信息类别分为：正面言论、负面言论；4、通过博客监控及时了解和掌握博文发布后网络大众对信息的评价，并根据用户言论做出相应的反馈。附件：口碑营销服务细则（一）服务类别服务形式服务说明数量舆情诊断 舆情监控 分析内容范围涉及热点话题、敏感话题的识别、突发事件、网络环境、竞争对手信息、重要关联信息等 每周一次周报告，每月一次月报告 新闻平台服务 新闻、软文撰写 每月由房龙网根据项目宣传节点进行原创稿件的撰写 10篇/月 网媒发布 在9家媒体进行新闻传播 5篇/月 博客 定期通过网络约稿，在博客、圈子中共同探讨同一话题 博客：10篇/月 图片传播 以探访实录及图文的形式在网络上发布 200张/月 论坛互动 论坛营销 在网络论坛进行话题炒作，舆论引导，信息发布 业主：100条主贴/月；200条跟帖/月; 业内：100条主贴/月；200条跟帖/月 楼盘口碑 通过口碑点评的专业频道，进行楼盘点评的口碑炒作 50点评贴/月；100回复帖/月 SNS 开心网在开心网结合项目卖点传播热门话题15条/月数据库营销 手机短信 每月将项目及企业的最新信息以短信的形式发送到购房者的手机上 业界人士：2次/月 邮件推广 通过邮件群发功能及时把各种信息传递出去，引发讨论 2次/月（每次不少于条）搜索管理优化 百度推广 通过推广关键词的设置直接进入项目网