麦肯锡营销手册(一)

1，市场营销，概要和基本框架，本手册和附件包含了McKinsey公司顾问的服务培训所需的全部基本资料。 获得此文档的McKinsey员工必须确保此文档未被复制、分发或第三方使用(包括客户)。 离开McKinsey公司时，有义务退还本文件。 2、引言和目标，以本文为首的合作伙伴现场研修提供概要。 他是功能领域系列的一部分。 本系列的目的是向麦肯锡的实战者们介绍公司各功能专家的基础知识。 整个系列文件全面、综合地描述了功能区域内的工具和框架。 文件结束后，将显示核心文件和文档的选择性说明，以获得此框架的更详细信息。 这里的所有文件都在PD网上，需要硬拷贝，通过PD网快递，24小时内可以发货。 这个文件没有记载麦肯锡为顾客服务时使用的主题、框架和工具。 但是，包括了我们市场营销的大部分工作。 培训人员可以查看知识文库，进一步了解麦肯锡市场营销主题和公司专家列表。 市场营销中心： 97年底发布的交互式CD-ROM培训计划。 利用案例分析和小范围课程，提出解决问题的原则、营销战略技术、营销科学、销售团队效率、销售渠道管理和价格。 3、目录表、序言和目标目录概述核心框架营销战略销售渠道管理销售团队为管理价格的业务营销组织品牌资源营销实践热线营销实践专家选定的论文，4、营销概述、标记为了实现这一目标，本文提供了一些思路，帮助客户创建、分发和沟通一流的价值主张。 一些目标：定义市场营销目标，发展产品和市场，确立品牌战略，加强重要的市场营销流程，增强市场营销组织能力， 品牌企业-到商务智能标准(contintusritusreationshimpmarketing ) cingsalesforcesandchannelmanagement，5，品牌项目是利用艺术营销思维marketitionmarketingsciencespri，为客户树立新品牌，创造现有品牌B-to-B营销业务和业务营销旨在帮助企业咨询团队在工业和业务客户面临广泛的业务挑战时展现基于营销的价值(基于操作和销售的价值)。 连续关系营销(CRM ) CRM的实践帮助客户与吸引力客户建立密切的关系。 与传统的数据库营销服务相比，CRM更广泛地帮助客户确定最有价值的消费者，并鼓励消费者花费不同的费用。 市场营销组织市场营销组织项目可帮助客户调整组织，提高市场营销效率。 支持这个目标的行动包括选择分析组织、确立技能、重组核心营销流程等。 MarketScience了解到团队需要利用艺术营销技术开发有利的消费者关系，引进新产品品牌价格，改善广告和促销的有效性，消费者信息系统，6，营销科学视图，下表采用营销科学中心市场研究与分析，品牌，新产品的引进，定价，市场效率，市场定位，信息管理，消费者关系的管理，消费者行为的大量分析(数据调查等)，了解消费者需求的变化和实现消费者目标的方法，追踪消费者的期望和价值，确定并维持“适当”的消费者关系(市场区分)。 衡量客户价值的客户管理、数据营销、交叉销售衡量和对消费者利益的满意度管理、处理信息、解释数据的方法技术对营销的影响(衡量和评价)营销信息系统，组织消费者信息的主要结构(品牌价值、消费者满意度到业绩(利润、盈馀、 ROI )路径动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩馀最大化、总传递价值定价在复杂竞争市场的定价、品牌管理、增长和剩馀最大化、创新产品和服务测试市场的采用和模仿的预测销售力和渠道管理这些项目， 团队直接或选择第三方渠道管理直接销售能力，开展第三方渠道销售效率研讨会，为特殊消费群体提供服务，目标设置，决定销售能力角色，发展价值主张，使用适当的工具和框架等定价管理的定价实践有助于团队发展定价策略和其他变更流程，以确保获得定价机会。 价格分析分为工业、产品/市场和交易三部分。 通过定价实践研讨会，帮助开发定价管理技能。 包括定价的动态研讨会。 帮助客户选择定价并确定对市场变化的类似竞争反应。 8、总的来说，市场营销实践开发广泛的市场营销主题的专业技术1997市场营销实践结构中心(如完全发展的独创技术集团)市场营销科学/营销研究渠道管理销售管理价格的商业营销、 知识CRM消费者价格消费者忠诚度和服务数字营销，FCG-赞助和集成项目复活品牌营销组织Yankelovich项目优势美国消费者项目如何成为伟大的营销公司9，营销公司1997年第一季度，市场营销研究占公司业务的20%，增长5%。 营销业务，10，营销研究项目的广泛性反映了我们的客户面临着多样化的营销课题，分类的营销研究是以营销关键词分类的业务，1997.1月-3月资料来源：FPIS，整体营销，产品/产品市场分析、渠道管理、销售、定价、消费者服务/满意度、广告/促销、0、11、营销核心框架、12、营销目标是通过产品和服务为消费者提供高价值。 为此，公司必须为用户群体选择、提供和交流特色价值。 价值传递系统作为一个框架，帮助市场人员设计所有商业要素，为顾客提供卓越的价值，实现这一目标。 显示了从确定顾客需求到向顾客传达价值的一系列营销行为。 价值传递系统在选择价值并提供价值传递价值的部分包括价值选择和提供，但传递价值不包括在此文件中。 介绍：选择价值，理解价值取向(需求/购买因素)，提供价值，传达价值：选择目标、利润/价格、生产/流程设计、获取技术、生产、流通、服务、价格、销售信息、广告、促销、13、客户价值=利润-价格：利润、价格、价值劣势、无差异线、 价值优势，参考产品，价值定义，价值图，14，营销策略，15，开发营销策略的一个重要要素是选择给消费者运用哪个价值。此请求公司：主要需求/采购因素选择目标群定义提供的价值包，市场营销策略-选择价值，16、选择价值、提供价值、需求/采购因素、选择目标群、获取/生产、流通、服务、价格、销售信息、广告、促销、宣传、定义价值包、 收集重要采购因素数据，形成描述细分市场细分的细分市场细分决策目标群，预测消费者需求，确定成本意义，确定顾客的可行性/技术评价竞争状态，17，确定需求/采购因素，确定需求/采购因素，选择价值，确定需求/采购因素，选择目标市场细分， 定义价值包，假定关键购买因素，18关键购买因素路线和最终产品，路线，最终产品，关键购买因素价格品牌的交付速度，提供服务及时性和公司代表性的技术服务。 资料来源集中于集体的个别采访，顾客销售和营销经理和行业专家观察市场趋势，形成假设的方法：定性市场调查和顾客经理们讨论行业竞争分析团队的头号风暴，19、目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体这些价值差异是由消费者对产品属性的重视度差异所引起的。 选择传达什么样的价值的第二步是选择目标市场。 此选择基于价值相同而不同，对于客户来说非常有用。 选择目标群包括四个主要步骤：收集数据描述细分市场，确定各细分市场，选择目标市场群，20，收集数据，需要消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标记行为、目的、交易等感知到的原始结构性数据。 不同的数据取决于情况，也可以分开使用。 但是，在任何情况下，这些数据主要用于了解消费者最重要的东西。 21、市场细分的数据，市场标准细分的最佳条件，关联度是价格的灵活性-软件服务，帮助消费者购买产品的客户服务需要多少钱-例如， 推销员知识-决定重点和哪些品牌形象是如何理解软形象的重点-例如，运动行为(购买和使用)看当前产品是否满足消费者的需求-例如，没有不满足的主要需求-从行为推测需求。 深入的McKinsey采访客户少而决策复杂的情况下，开放的采访态度对于新的市场和产品来说，其利益对于消费者来说并不清楚。 22、形成市场划分，数据收集后，市场划分可以通过相关分析和其他多元统计分析方法对顾客进行分组，使其与顾客战略、顾客强弱相一致，实现服务于多个划分市场的经济性。 23、分组分析解决方案：3组4组，5组，品牌，服务，价格，40，30，30，15，35，20，30，服务，品牌，价格，质量，20，15，25，25，价格/可靠性，质量，服务，价格为了更好地理解各个市场细节，我们可以根据人口学/地理学、心理学、购买习惯、规模、占有率来描述各个市场细节。 描述各市场细分，品牌定价公司规模各种中小型-主要行业服务、制造服务金融、制造使用方法复杂的采购方法中，采购大量没有季节性多样性的办公设备的多个步骤的第一阶段的重要步骤财务会议和控制步骤的重要支付的发运支付/费用控制决策者/影响者部门经理总裁，25，最后选择了最佳的部门解决方案。 选择正确的目标细分市场与艺术是同一科学。 他基于市场细分规模、市场份额、增长率、顾客为市场细分提供增值的能力、市场细分的可行性以及竞争考虑。26、确定目标细分市场、确定目标细分市场、建立高优先级、强地位、潜在最大价值对客户努力最有可能开放的客户类型与中优先级、市场细分b、市场细分c、市场细分d、维持当前潜在价值成比例，但未完全执行。 坚持国防、开放的集体采购，扩大、增长潜在价值虽然比现在的大规模采购低，但希望价格低，但潜在价值虽然比现在低，但是现在采购少，中等开放，市场分类a，27，成功的市场分类方案的核对表说明、诊断、 有助于测试的28个有效市场细分方案的特征在于，活动市场细分符合商业目标(例如，允许不同的价值主张传递)每个细分市场在内部都是类似的，互相区分防卫潜在的先发优势的竞争对手可以轻松地进入或跟进这个细分市场的有利性在这些市场细分市场中可以发现收益机会，反映其规模、服务成本、新产品对创意的开放程度以及对竞争的隔离。 一种解决方案，其中可以通过诸如人口统计学之类的描述性数据或经由目标或标识的、或者回答某些分类问题来到达可行的段市场的企业可以利用适当的通信信息和产品、服务来到达这些段市场中的可行企业简单的市场细分方案可以更加复杂和可行，29、相关业例可以根据麦肯锡的经验表明细分市场对价值的影响。 其中也有商业的例子。 30、市场细分的例子商业对商业、行业造纸电话黄页电信、公司地位、高成本、第一利润不能满足消费者的非价格需求例如即时配送、技术支持、市场领导要求降低成本、增加收入的地区， 广告价格基于广告业绩线性理解各种细分市场，重新设计价格作为非线性价格的基础，提高多个吸引力组合的价格，同时削减有利广告客户的附加广告价格，增加2%的销售额、市场领导者，但是被解除了限制，被新的参与者夺去了市场份额的销售者们是价格将客户细分确定-价格不是唯一的杠杆-找到关注价格要素价值的客户开发客户细分工具，使销售团队增加25%的客户开始改变销售团队的信条，开发更好地满足客户需求的服务包，找到市场细分目标，找到客户细分市场其价格与其他需求相抵消，通过开发新的价格战略来增加销售量，集中于魅力客户，影响31其他消费品的例子，32，市场划分例子-消费品，工业航空手机零售，公司地位市场划分目标的影响，经常定位于商务旅行者市场的主要航空公司。 通过改善服务和航线，改善几大改善机会，开发细分市场需求的客户服务战略，降低运营成本的客户，下定决心专注于商务旅行者市场的客户，相对于原价值方案，40多个地方严格改变了航班的整体周转程序， 在18个月内使股票价格翻番的同时，创造$60亿的非实物价值，提供新加入市场的两个产品服务包，支付额外服务费用的客户群通过提供7种创新的产品/服务，获得了50%的市场份额，但实际上是否存在额外价格通过将价格建立在顾客对复杂多要素价格的有限理解上，获得了低价格形象，通过销售老百货商店、广泛的通用商品和利润，特别是女性服装，不断下跌，给顾客增加创造持续战略的女性服装销售，戏剧性地提高了收益率， 建立基于传统时尚市场的女性服装战略，实施新战略使样板店的销售额平均提高22.5%，33，定义价值包，选择价值的最后一步是定义客户应该提供的确定性产品或价值包(成本与利润比)。 为此，我们需要预测消费者对不同新产品的需求，确定成本的含义，确定客户是否具有预测新产品对价值包的反应的技能和竞争力，定义价值包34，选择值，标识新一代/建立传真selecttargetings，Defin