名烟名酒店指导手册

四特酒山西大同市场流通名烟名酒店指导手册 （内部资料 注意保密）大同新韵商贸有限公司目 录概 述第一部分：业务员运作流程第二部分：终端生动化展示第三部分；终端客情与维护第四部分：名烟名酒店操作方法第五部分：终端日常工作管理概 述 近年来，随着消费者自带酒水的比列越来越高，名烟名酒店数量也呈上增的势头，名烟名酒店白酒的销量和影响也越来越大，如何操作名烟名酒店将是白酒营销的一个重要的环节。各地名烟名酒店根据当地市场消费能力和消费者自带酒水习惯的不同，各自的市场影响和表现也不同，但总体说来，名烟名酒渠道具有以下一些特点：n 名烟名酒渠道往往是低价倾销、低价窜货的发源地，也是假酒泛滥的根源之一，整个名烟名酒渠道的发展良莠不齐。n 能销售中高档白酒的名烟名酒店数量并不多，往往也就是总数量的20%。大部分名烟名酒店都是以中低价位的白酒销售为主。 n 销售中高档白酒较好的名烟名酒店，一般都有自己精心维护的社会资源和网络关系。这样的名烟名酒店将是我们工作的重点。 根据名烟名酒渠道以上的特点，我们操作名烟名酒店的主要工作重点如下： 1）20/80原则，集中精力抓好目标店的原则 2）名烟名酒店促销活动的开展和管控 3）如何挖掘名烟名酒渠道背后的社会资源的问题做好以上四点的工作后，是四特酒名烟名酒渠道销售的关键点第一部分：业务员运作流程业务员工作流程明确目标计划制定拜访路线晨会日循环出发前准备按线路拜访填写相关表格1. 明确目标定计划1) 明确上级主管下达的销量目标、流通网络拓展目标以及其它销售任务。2) 将销量目标按所辖流通网络进行分解，制定相应的销量提升计划。2. 制定拜访路线1） 绘制客户拜访路线图 详细收集区域内所有流通终端的资料，包括：名称、店址、负责人、电话（固定）、类型 将区域划分若干条线路，分别手绘线路图，详细标明道路及路巷名称，社区名称，终端店的名称和具体位置 与上级主管、销售组长确定每周一至周六的线路拜访计划，确保每天拜访一条完成的线路，12天为一周期 从线路最近处按照逆时针方向实现拜访计划，提高拜访效率2） 建立完整的客户档案，包括流通店名称、地点，下级网络、主要客 户，年销售情况、结款信用度等。3) 按照流通网点分布情况，参照交通线路情况，设置56条 拜访路线。4）确保一周能将所辖流通网点全部拜访到，并且重点网点一周能达到23次的拜访量。3. 晨会1) 上交报表，汇报前一工作日工作情况和市场信息。2) 获得公司最新信息、政策和工作要求。3) 领取工作相关物料（宣传物料、促销物品、客情礼品等）4. 出发前准备1) 检查个人外表仪容2) 检查客户资料和线路图A) 客户情况分析a) 上次拜访进货、库存情况b) 客户生意状况分析c) 产品销售存在的主要问题d) 对该类问题解决的措施B) 确定拜访目标（下述一项或多项）a) 开发新客户b) 增加进货量c) 做好售点生动化d) 促销活动执行e) 控制零售价f) 兑奖服务3) 准备生动化材料：海报、套卡、服务卡、条幅、立牌4) 准备好访问手册（每日工作日报表、库存报表、销售介绍资料等）和销售工具（样品、笔、刀）5. 按线路拜访1) 按计划开始路线拜访，拜访主要对象为流通网点老板及业务。2) 拜访内容为：产品销量情况、库存情况；竞品销售情况、库存情况、业务拜访情况、客情情况等；3) 协助流通网点老板理货等日常销售工作。4) 确保流通店内本品的产品陈列到位，宣传物料的整洁及摆放到位。5) 检查流通店出货情况，确保1.5倍安全库存，及时结帐、送货。6) 与流通店相关人员做好客情。7) 收集流通店对本品情况及销售情况的看法、意见。8) 通过流通店，发展常客，为公关部提供重点客户信息。9) 在线路拜访之余，可抽取专门时间，用于新的流通网络开发。6.检查户外广告1) 检查客户户外宣传广告是否完整，如店牌，遮阳蓬等2) 及时更换脏的，破损的宣传品3) 拆除过时的海报，宣传品4) 广告用品投放原则A) 各种广告用品应当经常保持清洁卫生B) 广告牌，灯箱广告，遮阳蓬，合作店牌等大型广告用品应由市场专业人员按标准制作，不得随意涂画C) 当促销活动结束后，必须将广告品更换D) 广告品贴在最显眼位置E) 贴于视线水平，不应太高或太低F) 及时更换褪色，损坏宣传品G) 不应同时出现两个新旧交替的标语7.做好售点内的生动化1) 生动化目的A) 增加品牌价值，树立公司形象B) 刺激消费者购买欲望C) 减少断货，加快周转D) 美化客户形象，提高售点利润2) 消费者的购买行为分析A) 方便随处可见，随手可得B) 多种选择产品全系列（品牌/包装）C) 优质提供新鲜产品D) 价格明码标价，价格公道E) 环境清洁，整齐，吸引人3) 生动化工作的五个关键方面A) 位置B) 售点广告C) 外观D) 产品存货E) 产品陈列及陈列设备4) 摆放产品的要点A) 最畅销产品区域的中间货架位置B) 货架产品陈列数量不低于2瓶C) 包装正面朝外，整洁D) 上有套卡5) 如何做产品生动化A) 移走其它产品和破损产品B) 循环产品C) 除尘D) 检查生产日期E) 中文商标朝外F) 摆好产品价格标签6) 不同的C类商店建立不同的生动化标准A) 不同的消费者有不同的购买心理和方法B) 不同的地区有不同的生活水平和习惯C) 不同的客户有不同的经营特点和需求7) 位置的重要性A) 提高销量B) 提供方便C) 刺激冲动购买D) 在人流经过的地方使产品最大限度地呈现给消费者8.检查存货1) 更换不良品2) 按品牌/包装清点存货3) 前线存货/后备存货9.销售访问1) 按品牌/包装了解销售情况2) 提供全系列产品，推广新产品3) 介绍促销计划，提供增加销量的建议4) 收集市场信息10.监控价格体系1) 检查分销商的批发价是否符合规定2) 检查零售店主的售价时候符合规定3) 检查分销商的批发价和零售商是否存在变相降价行为11.销售卖进1) 按1.5倍订货原则，提出订货数量建议2) 建议订货时要注意客户的实际条件3) 填写订单，客户签字确认12.向客户致谢1) 确认下次拜访时间2) 向客户表示谢意13.填写相关表格每日拜访结束后，填写业务员每日行程表等报表，确保信息准确、及时第二部分：终端生动化一、客户类型标准划分1) A类客户：大型百货商场，大型商超，大型卖场2) B类客户：中型超市，二级分销商，大型二批3) C类客户：杂货店，烟酒店，烟酒专卖店，小型批零兼营店，社区便民超市二、产品陈列十八项原则1、显而易见原则用最显而易见的方式，最大的陈展示面，整齐有序的陈列，抢夺视线的效果2、 最大化陈列原则 最大程度占据了可用空间，今天超市的陈列面是用金子换的，一定要珍惜，尽可能的利用每一寸空间3、 垂直集中陈列原则 人的视线是先上下，后左右。垂直集中陈列的好处：使商品陈列更有层次、更有气势4、 下重上轻原则 将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的摆在上面，便于消费者拿取，层次分明，排列整齐大方，也符合人们的习惯审美观5、 全品项原则 尽可能多把四特酒的产品全项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，也可能提高公司形象，加大产品的影响力6、 满陈列原则 做到满陈列，既可增加商品展示的饱满度和可见度，也可能防止陈列位置被竞品挤占7、 陈列动感原则 在满陈列的基础上，有意拿掉货架最外层的几个产品，既便于消费者拿取，也可显示产品良好的销售状况。通过人物画面设计和灯光布置使得展台充满活力8、 重点突出原则把产品中的战略产品放在最显要的位置，保证最大的陈列面，这其中要把促销装，畅销装摆在最明显的位置9、 伸手可取原则 要将产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，根据消费者不同的年龄、身高，进行有效陈列10、 统一性原则 所有陈列在货架上的商品，必须标签正面统一超向消费者，达到整齐划一、美观醒目的展示效果，整体陈列的风格和基调要统一11、 整洁性原则随着消费者对购物卫生环境的要求越来越高，保持陈列位置及相关环境的洁净卫生将越来越重要12、 价格醒目原则 价格是商品向消费者传递信息最重要的手段和内容，醒目的价格能刺激消费者的购买欲望13、先进先出原则 消费者对商品的生产日期，尤其是保质期较短的饮品类食品的生产日期十分注重。因此，商品的陈列一定要将先出厂的摆放在最外层，避免产品滞留过期。专架、堆头至少每2周翻动一次14、最低储量原则 零售点的商品的品种、规格不能断货，断货给厂家、商家带来的危害十分严重！协助零售点和分销商清点库存数，随时掌握库存数，主动配合厂家做好安全库存工作。安全 库存数=日平均销量补货所需天数15、堆头规范原则 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出某厂家的商品。堆头陈列遵循整体、规范、协调的原则。商超堆头从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合产品陈列的每一项要求 堆箱陈列法：注意垫底稳固性，可以使用交叉推法，或使用垫箱陈列板。除承重之底箱外，均应割箱陈列；POP及产品包装正面均应面对消费者，高度不可过高或过低，要容易拿取。 割箱陈列法：在无固定、特制的堆头及陈列架的情况下，将成箱产品，按箱体结构和商标印刷格式合理切割，一般以正常面梯形剖至下腰部，既可使产品充分展示，又可利用箱体进行简易陈列。此法可用于超市、批发市场、零售店堆箱陈列。 岛型落地陈列：多用于超市卖场，位于客流主通道中央，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱且要露出商标。 梯形落地陈列：多用于超市卖场，背靠墙壁。可以从三面拿到产 品，除最下面一层外全部割箱，层层递进。16、色彩对比原则在堆头布置上，要注意产品，宣传品颜色的搭配，做好色彩差异性和协调性的有效结合，做到醒目而协调17、利用空间原则 目前超市堆头空中面积暂时没有收费，利用空间陈列不仅可以直接提高撒谎能够品陈列面积，而且可以增强陈列的生动化并能达到最大化的原则18、 生动化陈列原则为了强化售点广告，增加可见度，吸引消费者对产品的注意力，提醒消费者购买本公司的商品，就必须体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、POP的配合）、价格牌、产品摆次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意。三、A类客户的陈列标准1) 与视线平高，不少于2层排面，每个排面陈列产品数68瓶，形象统一，包装完整，印有促销活动标识面统一朝外。有条件利用SP促销海报进行引导宣传四、B类客户的陈列标准1）货架陈列：与消费者视线尽量等高的货架位置，人流量最大的通道左边货架；货架两端或靠墙货架的转角处；有收银台通道的入口处和出口处；靠近大品牌、名品牌的位置；创造条件，改横向陈列为纵向陈列；单品排面以34瓶为最佳，印有促销活动标识面统一朝外2）堆头展示：在无空间限制或关系较好的进行产品割箱陈列。要求：收银台进出口处或货架前端，除最底一层外全部割箱，层层缩进五、C类商店的陈列标准1) 货架陈列：与视线平齐，货架中间位置，或与同类最畅销产品摆在一起。包装完整，排面不少于2瓶，印有促销活动标识面统一朝外2) 堆头展示：收银台或大门左侧或大门外等均有整箱展示，不少于2箱。有条件的地方利用空箱做堆箱展示，标准为宽2箱高4箱，透明胶带缠绕固定。印有促销活动标识面统一朝外第三部分：终端客情与维护一、 终端维护的基本工作要点 检查终端的硬件 终端维护的软件 加强人员队伍管理 加强客户管理 倾听一线的声音 收集竞品资料 总结经验教训 调整方法手段 汇报相关问题 改善工作方法二、 终端维护的内容1 、日常维护 在日常走访终端时，对酒品和POP进行维护。2 、重点维护 对易被竞争对手破坏的“问题终端”，实施每天维护。 对于周末终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端进行维护。3 、铺货再铺货 没有铺货率，就没有市场占有率； 没有市场占有率，就没有销售量。 铺货铺货再铺货， 渗透渗透再渗透。4 、产品维护产品在终端售点的陈列数量减少或两侧仍有陈列空间的要增加陈列数量。 销售：及时补货，防止断货 分销：包括网点分销、品种分销、 网点分销指在不同类型网点，各要达到什么样的分销率。品种分销指在不同类型网点，各要卖进去多少个品种规格 陈列：产品在货架上应保持什么样的展示状况（如哪个品种应该放在哪个位置，应该有几个展示面等） 促销：定期在店内进行除常规货架展示以外的推广活动，如搭建地堆，进促销区，组织人员促销，进行折价销售等三、 终端维护的关键（一）、定点、定时、定线巡回拜访 由专门的销售人员每人负责一定数目的终端网点，按照标准的拜访路线和拜访频率，定期对每个终端进行走访。根据区域的不同，每名业务员将负责2030家终端，每天巡店8-10家，以3-4天为一个周期，按照预先制定的回访路线进行工作。 确定不同类型店的拜访频率：形象店： 7天/一次回访；主力销售店：3天/一次回访；氛围店：5天/一次回访。 根据最佳交通线路设计拜访路线。 （二）、制定规范 做好上述工作的基础是制定每项工作的标准： 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？（一周还是两周？这直接影响拜访频率） 在不同类型店怎样陈列产品？（三）、明确分工 企业必须成为市场终端工作的策划者和管理者 在经销协议中明确厂商双方的工作分工，在厂家对终端工作的管理中，坚持不懈地从细、从严抓终端工作指针的落实。（四）、量化指标以下”四率”是考核终端维护运作良性循环的基础指标。 铺市率； 动销率； 返单率； 结款率； （五）、终端物料的使用（POP）1、POP的作用 在有限的空间能引起顾客的注意 可以配合媒体广告和主题促销 可以为促销和特价活动做广告 可以传递产品的自豪感 协助销售可以赢得店家支持2、投放POP的方法 确认在视线高度、最显眼的位置 寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间 避开广告过于集中的地方 争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时对POP进行清洁和更新 确保每个终端都有POP 坚持自己张贴第四部分：名烟名酒店的操作方法一、20/80原则，集中精力抓好目标店的原则对名烟名酒渠道整体调研后，确立吻合四特酒销售的目标店数量，签订“四特酒重点经销联盟协议”，形成四特酒销售的核心名烟名酒店。n 对于签订“四特酒重点经销联盟协议”的核心名烟名酒店，规定他们享受正常的批发价外，还可参与旺季的促销活动（没签订协议的名烟名酒店不参加旺季促销活动），同时还明确他们的销售返利政策。n 每个签订协议的核心客户建立销售档案表，对于他们的销量进行统计；销售返利政策跟名烟名酒店的销量挂钩，依据不同的销量享受同的返利金额，鼓励他们多销四特酒多得返利的竞争局面。同时也解决了不同能力经销商奖励政策一样的局限性。如：从现在开始到XX年XX月XX日；销售XX系列10件，返利2元/瓶。销售XX系列20件，返利3元/瓶销售XX系列30件，返利3.5元/瓶销售XX系列50件，返利4元/瓶销售XX系列80件以上，返利5元瓶u 返利政策的制定以较容易达到的目标开始，逐渐增加（满足不同销售能力的商家的原则）。兑现返利的前提是没有低价倾销和窜货的情况发生。返利兑现根据名烟名酒店的要求可以是现金，也可以是酒。u 返利政策的除了现金返利外，还可以结合公司的“XX之旅”的旅游活动政策，达到多少销量或者销售前三甲就可参加公司的“XX之旅”的活动。如： 销售XX系列酒100件以上的商家，享受公司组织的“XX之旅”旅游活动名额2名。区域市场根据实际情况来决定核心名烟名酒店的数量。二、对名烟名酒店的促销活动和管控什么东西获利大，就主动推销什么，这是商人的正常心态，但名烟名酒却也因为新开店不断增加，竞争越来越激烈而纷纷降价销售的情况发生，针对这样的状况，对于名烟名酒渠道的促销政策就需要遵循“长期利益+短期利益”相结合的方法，来达到促销和管控的效果。对于名烟名酒渠道，最好实行顺价销售的价格管理办法，如不能实行顺价销售，则以较高的进价结合较大的返利的手段，来达到管控的目的。如品种供名烟名酒价名烟名酒售价2个月后返利6个月返利年终返利临时促销政策XX元/瓶XX元/瓶10元6元结合总销量多少进行不同返利不确定订货优惠则名烟名酒店的利润=（售价-进价）+10元+6元+年终返利+不确定的其他优惠三、对名烟名酒店的一些促销手段根据不同的目的，制定不同的名烟名酒渠道促销政策。n 旺季促销活动订货会 主要目的：旺季压舱，挤占名烟名酒渠道的资金，减少竞品渠道占有率 主要内容： 根据订货数量的多少，享受不同的优惠政策。 注意事项： 优惠政策最好不要折合现金和酒，最好以礼品为主。减少降价销售的感觉。 礼品的选择以大家都能用得着，都感兴趣，同时变现比较麻烦为原则。 在竞品订货会之前召开。 在召开订货会之前，一定要先摸清楚市场上主要名烟名酒店的库存情况，防止会后出现大规模的降价销售产生。n 铺货优惠活动主要目的：产品铺货，尽快形成销售，制造影响主要内容如： 现款进货2箱，享受价值100元礼品；在10天之内在次进货2箱，前面2箱货按60元每箱返利；在20天之内再次进货2箱，前面2箱按40元每箱返利；在30天之内再次进货2箱，按20元每箱返利。注意事项： 政策设定关键点就是渐进式的奖励政策，卖的越快，进货越早优惠政策越大，调动店主的主动推销能力。为产品铺市打下良好的基础和影响。 只在核心名烟名酒店或签定销售合同的核心店操作。 制定统一的售价，防止出现低价行为。n 陈列奖励主要目的：加强整体营销氛围的营造，加强产品和消费者的接触面主要内容：在名烟名酒店的主要陈列位置，要求做特殊陈列，予以一定奖励。比如：要求在柜台中心位置，如XX系列和XX系列陈列4瓶以上（集中陈列），每个月赠送2瓶XX系列作为奖励。注意事项： 陈列活动最好和相应的促销活动一起操作，效果才会最大化。 结合地面宣传物料的使用，如易拉宝、宣传单页、条幅等，效果最大化。 主要以核心名烟名酒店为主 n 回收盒盖 主要目的：鼓励店主向及时消费的顾客推销，作为酒店拉动力量的补充。 主要内容：回收瓶盖，如：XX系列10元，XX系列15元 注意事项：所有名烟名酒店都可参加，但总经销发货前要做好特殊标识的粘贴工作，以有标识的瓶盖为参照进行回收。 四、 如何挖掘名烟名酒渠道背后的社会资源 生意状况好的名烟名酒店，其背后都有一定的团购资源，我们不仅要鼓励他们去达成团购，更要协助他们针对核心消费者的公关活动。 通过业务员向他们宣传团购客户的运作方法，共同参与他们的核心消费者的公关工作（纳入大客户核心消费者公关工作）。主要方