青岛啤酒青岛啤酒徐州地区市场营销策划.ppt

青岛啤酒,徐州地区市场营销方案,青岛啤酒企业背景,创立于：1903年，其前身是国营青岛啤酒厂创立者：英、德商人初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司目前情况:现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。跻身世界品牌500强。,市场现状,我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。,2009年至2012年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。,主要竞争对手,燕京、华润、蓝带、百威啤酒等。,SWOT分析,青岛啤酒徐州地区营销战略分析,营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。即企业为谋求长期的稳定和发展，对外部环境和内部条件分析研究的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋划。就是企业如何掌握未来的命运，赢得一切市场竞争。,营销环境,经济环境,2011年全市实现地区生产总值2866.93亿元，按可比价格计算，比上年增长13.9%，增速居全省第一位。全市城镇居民人均可支配收入16762元，同比增长13.3%；农村居民人均纯收入7955元，增长14.4%。,人口环境,第六次全国人口普查结果显示徐州市常住人口为8580500人，其中0-14岁人口为1541717人，17.97%；占15-64岁人口为6143859人，占71.60%；65岁及以上人口为894924人，占10.43%。,政治法律环境,我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，吸引了大量的外资企业，带动了我国国内啤酒行业的技术进步。国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。,行业环境,徐州啤酒市场的品牌多达百余种，其中不仅有燕京、青岛、三孔等老面孔，还有中华、惠泉等新面孔，还有较高档次的百威、蓝带、嘉士伯等。因此徐州啤酒市场终端竞争激烈，买店现象非常普遍。,市场细分,地理细分,按照消费者所在的地理位置来细分市场。具体的因素包括城市和农村，徐州市常住人口为8580500人，其中市区人口已占到总人口的35.59。由于地理位置的不同，消费者的需求表现出很大的差异。城市消费者往往更注重产品的品牌、质量、和服务；农村的消费者更看重产品的价格。农村市场将成为啤酒业的新增长点。,人口细分,1、年龄。消费者的欲望和能力随年龄而变化。按年龄将消费者划分为老年、中年、青年。其中2150岁的中青年是啤酒的主要消费群体而徐州市15-64岁人口为6143859人，占71.60%。2、收入。由于啤酒属于大众消费品，高收入更趋于高、中档啤酒的消费；中等收入阶层趋向于中档以及普通啤酒的消费；而低等收入阶层趋向于普通啤酒以及低价位啤酒的消费。据徐州消费网统计中、高层消费者月人均消费啤酒在120元左右，低层消费者月人均消费啤酒在5060元之间。3、性别。徐州市人口860万，其中男性占50.30，女性占49.70。啤酒消费以男性居多，女性消费的啤酒估计占啤酒总消费量的12，但女性消费者呈逐步扩大的趋势。,行为细分,1、时机。通过中国啤酒网的调查发现：消费者在和朋友一起吃饭时喝啤酒的比例最高达81，其次是和家人在一起吃饭时比例为76，和朋友一起娱乐时比例为67，在喜庆的时比例为67。2、利益。按消费者对产品追求的不同利用细分，消费者常喝啤酒的原因是口味好、喝惯了这个牌子、口感舒服、味道纯正以及价格适中，购买方便等。3、购买场合。小卖部或便利店依然是徐州消费者购买啤酒的主要场所之一，然后是超市和普通餐厅。在火锅店、普通餐厅、烧烤店就餐，也是啤酒消费的主要场所之一。,徐州青岛啤酒目标市场选择,青岛的目标是把市场定位在2135岁的年轻人群身上，配合“青岛啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。这部分目标市场是啤酒消费市场中最大的一部分之一。青岛的另一个目标市场是3655岁中年人群上，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者、参与者。这不分人群也更倾向于消费中高档啤酒，而中高档啤酒也正是青岛啤酒的利润空间最大的。,徐州青岛啤酒定位,徐州青岛啤酒的品牌定位相对清晰。青岛的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在2035岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。,青岛啤酒营销组合,促销策略,产品策略青岛啤酒确定了重点发展的品种，分别是纯生彭城、小瓶、易拉罐和山水。并针对各自不同的产品特点确定了发展规划和策略。价格策略青岛啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、休闲娱乐场所。这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入徐州市场的难度。但因为青岛啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“青岛啤酒是低档酒”的印象，有碍青岛在高端市场的销售。,渠道选择,青岛啤酒选择的渠道，分为三级，即徐州青岛啤酒商场、超市等；徐州青岛啤酒分销商大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等；徐州青岛啤酒分销商二级批发商大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了能够更好的接近目标消费者。中高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级渠道覆盖。,促销策略,青岛啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。青岛啤酒也借助社会热点事件来传播品牌，使得青岛啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。,行动策划方案,活动目的通过对青岛啤酒在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体消形象宣传组合，展示青岛啤酒的优越性和带给消费者的冰凉刺激感受，吸引消费者的兴趣，极大提升青岛啤酒的市场知名度和美誉度。,计划时间表和计划进度表,第一阶段：市场预热期1-3月第二阶段：市场升温期3-5月第三阶段：市场炽热期6-9月第四阶段：市场降温期10-12月,1、财务分析在促销活动结束后应统计促销期间的销售数据和财务数据。2、市场分析应对促销的市场指标进行调查。3、促销活动的总结促销报告应包括：一是促销前企业销售状况；二是促销后企业销售状况动态分析；三是深入剖析上述动态变化的特征及原因；四是根据本次促销活动的经验教训，结合企业特点，市场变化趋势等因素，提出改进促销活动的建议与设想。,效果评估方案,市场评价指标1、销售额该指标的测定必须有具体的量化的统计数据，并根据促销活动前后数值的变化进行比较分析。2、铺货率将新的铺货点数除以所有的铺货点数，将所得结果与原铺货率比较，即可得知铺货率的提升状况。3、参与人数参与人数的多寡，是评定促