2017年马自达年度品牌策略规划final方案

长安马自达2017年年度策略规划,DMG 02/22/2017,目录,2,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,目录,3,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,4,1.1 2016年回顾-传播回顾,主题,双车传播,粉丝活动,4.20-7.10极限挑战合作,7.20.-8.30了不起匠人合作,CX-5冰雪试驾,粉丝盛典,CX-5遇见之旅,粉丝沙龙,车神驾到挑战赛,M故事第一季,M故事第二季,AXELA筑波赛道体验日,驭马自由行,品牌合作,促销,DLR,全年72场ABC级车展，订单目标10,584，达成率120%,已2个月为传播周期，指导终端开展市场活动,2016年被定义为是长马品牌年，通过发布 “LIVE IT 不辜负”的品牌沟通主题，以品牌带动产品 ，激发粉丝共鸣，实现品牌+产品的双赢！, Strictly Confidential ,5,G,G,G,1.2 2016年回顾-市场部KPI达成,2016年市场部各项考核指标实绩全部达成，客流指标完成度较高,好感度（%）,销量 (台),Attention,Interest,Search,Action,2016年目标,有提示知名度（%）,66w,16.8w,37%,91%,+18%,进店客流 （人次）,2016年实绩,YOY,79.5w,19.3w,+10%,91.2%,37.9%,+0.5%,+1.3%,G,G,G,G,数据来源：2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告、市场部KPI数据源（更新到2016年12月）”,6,1.3.1 2016年回顾-品牌KPI-达成效果,2016年，长安马自达各指标表现稳中有涨，线上线下的沟通配合进一步提升了品牌表现，加强了用户对品牌的认可；但整体相较行业平均仍有差距，集中于熟悉度、好感度、购买度,品牌漏斗在好感度、考虑度、购买度上超越日系平均，但仍低于行业平均优势表现：有提示知名度及推荐度 弱势表现：熟悉度、好感度、购买度,品牌漏斗在整体表现均有所上涨各指标涨幅均不足1%，已进入稳定期,数据来源：2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告, Strictly Confidential ,7,品牌形象个性鲜明，体现在“具有运动感的、朝气蓬勃的、充满激情的”但在“值得信赖、高性价比、较高的转售价格”等偏理性的评价表现与其他日系品牌有所差距,1.3.2 2016年回顾-品牌KPI-形象差异,数据来源：2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告, Strictly Confidential ,8,2.0L占比,AWD占比,5HB车型占比：Y,2.0L车型占比：Y,质的目标,核心车型售价：Y,SDN,5HB,2.0L,1.5L,1.5L购置税减半政策下发,1.5L购置税减半政策下发,Axela2016年整体完成目标，销量增长超额完成，并实现了正价销售但两厢及2.0L版本销量未达到预期，与项目假设相比持续走低,1.4.1 2016年回顾-营销KPI回顾-Axela,进店客流：G,销量：G,量的目标, Strictly Confidential ,9,1.4.2 2016年回顾-营销KPI回顾-CX-5,2.0L占比,AWD占比,2.5L,2.0L,AWD,2WD,2.5L车型占比：Y,AWD车型占比：Y,质的目标,核心车型售价：Y,占比,CX-5年度目标达成，2.5L及四驱比例较老款有所提升。但整体销量和高配车型占比，与项目假设仍有差距。,进店客流：G,销量：Y,量的目标,年度目标达成但项目假设月均4,500台未达标, Strictly Confidential ,10,“不辜负”品牌沟通传播，实现了预期的效果。与竞品形成鲜明的形象区隔,超额完成销量目标。终端让价幅度低，产品价值得到了认可,AWD及2.5L车型销量较老款占比提升完成年度销量目标,1.5 2016年回顾-小结,品牌,CX-5,Axela,车型理性价值导向偏弱，与竞品在信赖感、性价比、保值率等价值印象欠缺,2.0L车型在购置税减半政策发布后，占比下滑，意味着上市初期Axela优质客群的逐步流失。5HB销量占比低，两厢产品的价值未有效传达,AWD及2.5L车型离目标仍有差距。整体销量与项目假设有差距。,成功点,问题点,目录,11,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,2.1 2017年展望-乘用车市场预测影响因素,车企相关政策：2017年购置税优惠减半，政策效果将减弱，拉动销量65万台，年初受透支影响较大，年底集中购买最强,2.2 2017年展望-整体市场销量预测, Strictly Confidential ,13,YOY,2016,2015,2,500,2,400,2,300,200,100,0,JUN,10.8%,5.0%,-27.8%,+7.6%,TOTAL,2,418.4,2,248.1,DEC,MAY,5.4%,NOV,1.9%,OCT,2.3%,SEP,AUG,5.8%,JUL,9.6%,12.2%,APR,16.3%,MAR,10.3%,FEB,21.1%,JAN,206.9,204.3,1.2%,预计2017年，乘用车市场销量为2418.4万辆，同比增长7.6%。,单位：万辆,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,单位：万辆,乘用车市场历年销量表现,2017年乘用车市场销量预测,2017F,7.6%,2016,18.1%,2015,9.8%,2014,10.8%,2013,18.3%,2012,7.7%,2011,8.7%,2010,35.0%,同比,销量,2.3.1 2017年展望-合资C级市场销量预测, Strictly Confidential ,14,YOY,2016,2015,620,0,20,40,60,600,585.3,DEC,6.2%,NOV,0.8%,OCT,1.6%,SEP,1.6%,AUG,2.5%,JUL,3.0%,JUN,3.9%,MAY,4.6%,APR,9.9%,MAR,6.4%,FEB,6.8%,JAN,52.1,-2.4%,-32.4%,+3.5%,TOTAL,605.9,3.5%,预计2017年，合资C级市场销量为605.9万辆，同比增长3.5%。,单位：万辆,单位：万辆,合资C级市场历年销量表现,2017年合资C级市场销量预测,14.7%,2015,-2.2%,2014,12.2%,2013,18.6%,2012,8.8%,2011,8.5%,2010,21.8%,2017F,3.5%,2016,同比,销量,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,15,2.3.2 2017年展望-合资C级市场竞品变化,C级市场竞品变化：更时尚动感、运动化,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,Axela需保持差异化定位, Strictly Confidential ,16,2.3.3 2017年展望-合资C级市场消费人群变化,年轻化：80/90后成为车主主体,A+市场车主多为25-34岁的年轻家庭用户AXELA用户更年轻，多数单身/已婚无子，与竞品形成差异,C级市场人群变化：年轻化，80/90后成为主体，更多为年轻家庭用户，与竞品相比更具优势,通过更具共鸣的口号及传播调性，保持对更年轻人群的吸附,数据来源：2015中国汽车消费车主洞察报告&Axela上市验证（第二阶段）调研报告,2.4.1 2017年展望-合资S-SUV市场销量预测, Strictly Confidential ,17,YOY,2016,2015,20,0,210,230,220,10,-34.9%,+13.2%,TOTAL,227.6,201.1,DEC,19.4%,NOV,9.4%,14.6%,AUG,4.3%,APR,19.5%,MAR,10.6%,SEP,29.3%,JAN,18.9,10.0%,13.6%,16.9%,13.2%,MAY,JUN,15.6%,JUL,OCT,5.6%,FEB,预计2017年，合资S-SUV市场销量为227.6万辆，同比增长13.2%。,单位：万辆,单位：万辆,合资S-SUV市场历年销量表现,2017年合资S-SUV市场销量预测,2011,31.7%,2010,86.8%,2017F,13.2%,2016,31.1%,2015,10.0%,2014,16.0%,2013,41.3%,2012,7.3%,销量,同比,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,2.4.2 2017年展望-合资S-SUV级市场竞品变化,18,S-SUV市场竞品变化：朝向动感、智能、涡轮化方向发展,外观内饰更个性动感,途观换代（途观L）上市时间：2017.1.18,外观运动化 动力涡轮化智能安全升级,外观造型更年轻个性智能配置提升,奇骏改款上市时间：2017.Q1,CR-V换代上市时间：2017.Q2,外观造型动感化产品配置智能化动力系统涡轮化,现款,新款,改款点,CX-5需保持差异化定位,2.4.3 2017年展望-合资S-SUV市场消费人群变化,19,85后成为SUV市场主力军,女性消费者特征,S-SUV市场人群变化：85后将成为SUV市场主力消费人群女性的汽车消费决策地位日渐凸显汽车增换购用户逐年增长,增换购用户占比趋势,数据来源于林可艾普&汽车之家,女性用户特征：执掌家庭财权，追求品质、重视家庭、看重实用性,85后人群特征：有个性、在乎品质、重视家庭，购车偏好高颜值，彰显自我,通过更具差异化价值，满足用户消费趋势需求，不断吸附优质用户, Strictly Confidential ,20,2.5 2017年展望-小结,机遇,挑战,整体市场,C级市场,S-SUV市场,销量预测,人群变化,销量保持正增长,销量保持正增长,销量保持正增长,整体人群年轻化,措施：Axela&CX-5双车持续通过更具共鸣的传播及差异化价值不断吸附优质年轻用户,85后当道，女性决策凸显，增换购比例攀升,政策影响,竞品变化,2017年购置税优惠减半，政策效果将减弱,时尚动感、运动化,动感、智能、涡轮化,措施：Axela&CX-5双车需持续保持差异化定位,目录,21,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,22,3.1 2017年策略-品牌发展的中期规划,持续传递产品价值,强化品牌力,明确CMA品牌（特色精品）培育、打动粉丝，扩散口碑,挖掘需求：分析物理特征（性别/收入） 传递价值：功能+情感价值,23,3.2 2017年策略-产品布局,Mazda CX-5,Mazda3 Axela,Mazda CX-3,Mazda3Axela,MazdaCX-5,MazdaCX-3,SUV,C级,1/9 OTS,2/14 上市,8/8 JOB#1,9/14 到店,8/28 上市,全新,改款,进口,销量主力,旗舰形象,战略补充,迎来产品新格局，是机遇也是挑战两款支柱产品新老切换，维持并提升销量同时将导入小型SUV作为战略补充车型，增加产品线产品密集投放，新老换代，品牌沟通如何延续,1/15 陆续到店,4/20 上海车展 亮相,11.9万辆73%,4.4万辆27%,7000辆,2017年营销目标：年销20万，实现C级车市场和SUV市场的双赢,11/19 广州车展 上市,12/中 上市,延续“Live it，不辜负”品牌传播，强化品牌力,扩大粉丝群,24,3.3 2017年策略-目标及课题,品牌目标,年销20万，实现C级车市场和SUV市场的双赢,产品目标,品牌层面,课题,品牌力强化，扩大粉丝群,如何顺利完成三款产品的切换和上市，吸附优质客户，传递产品价值，确保销量目标达成,产品层面,Axela,CX-3,政策缩减下，顺利实现新老切换，传递新产品价值，实现价格与销量共赢,CX-5&J72,现款CX-5：保量保价，顺利清库J72：吸附优质用户，充分传递产品价值,树立进口车高价值形象，吸附优质客户，助力国产车型集客与转化, Strictly Confidential ,25,3.4 2017年策略-2017年整体策略思路,整体策略：2017年是长马的产品年，有三款产品更新换代，产品力的革新和提升，必将带来更多的话题性和关注度，借力产品传播来强化整体品牌形象，吸附优质客群，扩大粉丝规模。,产品线（明线）,品牌线（暗线）,保持三车自身的传播节奏，使车型价值得到充分沟通；吸附优质用户关注，满足用户需求，扩大长马粉丝规模确保各渠道信息统一性，灵活借势，组合传播,在车型传播策略中，延续不辜负理念和形象的露出。以线下活动及公关活动为主要传播渠道，通过精品的体验活动，传递品牌感性价值，吸附核心粉丝,如何顺利完成三款产品的切换和上市，吸附优质客户，传递产品价值，确保销量目标达成,课题,措施,延续“Live it，不辜负”品牌传播，强化品牌力,扩大粉丝群, Strictly Confidential ,26,3.5 2017年策略-品牌传播规划,Live it! 不辜负!,2016,2017,2018,背景,无新车上市,产品爆发,百万辆达成（TBD）,任务,品牌沟通情感蓄力激发与消费者情感共鸣,以产品反哺品牌用产品为“不辜负”证言,百万车主口碑证言消费者对“不辜负”的回应,品牌沟通初年,品牌强化传播,品牌升华传播,阶段,Live it!不辜负!青春,懂得,陪伴,Live it!不辜负!不辜负期待！,Live it!不辜负!不辜负支持！,诉求,以品牌为主线情感沟通强化品牌信赖感产品依托品牌沟通增强消费者考虑,策略,产品价值为主品牌辅助沟通从产品支持品牌宣言,以百万辆口碑积累品牌正面形象, Strictly Confidential ,27,3.5 2017年策略-2017年品牌主题,Mazda CX-5,Mazda3 Axela,Mazda CX-3,以进化，不辜负期待,以突破，不辜负期待,以革新，不辜负期待,2017年品牌主题及沟通方向：不辜负期待！以新产品的上市传递长马不辜负用户期待的态度持续保持产品与品牌沟通的一致性,中期改款进化,全新升级，脱胎换骨,后发小型SUV，刷新市场格局,目录,28,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,Axela,CX-5,CX-3,4.1 2017年分车型策略-车型规划, Strictly Confidential ,29,持续传播,现款持续清库,对现有政策再包装，结合内促政策，利用春季活动多的特征，指导DLR开展现下活动，维系订单销量,亮相传播,目录,30,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3, Strictly Confidential ,31,4.2.1 2017年分车型策略-Axela策略,人群,率性自信的摩登COUPLE, Strictly Confidential ,32,年龄：5HB用户2534岁占73%，25以下22.4%,家庭状况：主要单身（58%）,外观内饰、动力操控、汽车金融,性别：男:女(7:3),年龄：，SDN用户2534岁站74.6%，25岁以下15.3%,家庭状况：主要为单身和已婚无子（63.3%）,外观、动力操控、安全配置、汽车金融,性别：男:女(8:2),首购79.5%，增换购20.5%,首购81.2%，增换购18.8%,社会特征,购买特征,关注,地域分布：东南部用户更认可两厢车型,家庭状况：北方地区（山东）用户更认可三厢车型,性格特征,动感,个性张扬不妥协,颜控,自我认同感,果敢,潮,年轻,平衡个性与家庭,动感,颜控,成熟,安稳,生活乐趣,5HB用户,SDN用户,4.2.1 2017年分车型策略-Axela策略,人群, Strictly Confidential ,33,品牌金字塔,4.2.1 2017年分车型策略-Axela策略,2.14上市,4.2.2 2017年分车型策略-Axela策略,34,阶段,J36IPM,上市期,持续期-提升核心价值,沟通内容,新老产品变化点，强调四大卖点的改善及升级AXELA新产品形象及人群形象塑造,营销节奏,核心沟通主题：摩登你，绝配我强化产品形象及核心产品变化：魂动（外观内饰）+人马一体驾乘愉悦,终端促销：百万用户回馈,价值强化及年底冲量期,两厢更运动造型设计+更专业的运动操控性,魂动设计（外观+内饰）+人马一体驾乘愉悦（GVC/自吸发动机/舒适驾舱/智能安全）,侧重两厢，两厢设计+更专业级操控,强化整体核心差异化价值：魂动设计+GVC人群生活形态传播,目标,新产品形象塑造，充分传递新产品价值，建立口碑传播,两厢三厢持续差异化传播，扩大用户基盘,树形象，提认知,强两厢，传价值,引共鸣，传价值，促销量,魂动+GVC,课题：政策缩减下，顺利实现新老切换，传递新产品价值，实现价格与销量共赢,树口碑，传价值,强化两厢，侧重两厢人群生活形态传播,目录,35,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,集中终端攻力促销，利用情感因素的传播弥补产品力的衰退，为换代车型进行前期口碑积累,通过换代CX-5上市，充分传递产品全新价值，刷新品牌旗舰形象，实现高销量及高利润,36,4.3 2017年分车型策略-CX-5策略,2017总销量目标：49,000台,现款,J72,月均3,600台,12月达到4,500台,换代J72上市较晚，CX-5的现款清库与新品在17年同等重要，顺利实现新老切换, Strictly Confidential ,37,4.3.1 2017年分车型策略-CX-5策略-现款策略,春季促销,两周年促销,传播阶段,传播策略,借两周年事件作为主题，以用户证言/口碑的形式传递产品核心价值，保持产品的高价值,因与Axela上市期重叠，利用有限资源保持适当露出，沟通下放至经销商，结合节日节气特性和终端政策支持，销售促进转化,传播内容,1.1-2.14：在全车系稿件下延展CX-5促销稿+春节氛围布置+新春礼包2.15-4.30：促销稿：金融稿+置换搞；活动稿：庙会+春季出游,营造真实的驾车环境，结合车型核心的特质给用户带来的利益点，进行延展如：自然吸气所带来的平稳加速性，在城市拥堵的地方，给孕妇/儿童带来的舒适驾乘体验。从丈夫/父亲的角度去描绘和阐述。“从每一脚油门带来的动力酣畅不如后座宝贝女儿每一刻酣睡”来体现产品“懂车、懂你“的价值。,延续“懂车 懂你”沟通，深化差异化优势价值价值沟通：自吸发动机+操控,金融、置换政策包装，产品声量的维护,维系关注+决策引导,集合Axela热度，高频次品质活动覆盖,2.7-14新春庙会,3.1-14早春外拓,传播参考：京东双11的传播,课题：保量保价，顺利清库,沟通信息,38,通过YLE&MBE影响主流基盘用户（NEP&CMM）,核心属性,人群,4.3.2 2017年分车型策略-CX-5策略-J72策略,追求卓越、有品位的都市新生代精英,39,基本特征,33岁，已婚有1个孩子或无孩子大专/本科学历外企中层管理人员家庭月收入2万元已购房，位于城市外环地区工作忙碌，希望给家人更好的生活条件,品质 追求时尚、生活有“腔调”个性 相信自己的品味，不随波逐流新潮 热衷新技术、新产品奋斗 追求理想，努力奋斗、计划明确运动 户外活动，打球，健身，旅行,汽车需求,具有档次感，符合自己的品味，同时匹配自己的层次操控性能好，能享受驾驶乐趣，缓解压力安全、舒适，给家人和自己更好的乘坐环境,生活价值观,心智成熟，内心强悍渴望完美，追求品位，为事业、为家人全力以赴，力求卓越不甘平庸，期待生活更加丰富而充实,4.3.2 2017年分车型策略-CX-5策略-J72策略,人群,40,驾乘愉悦,激活你的全感官,追求卓越、有品位的都市新生代精英,充满生命力的魂动设计水晶魂动红车身454518401690mm轴距2700mm更具运动气息的黑色网状进气格栅更为细长的LED头尾灯组,更深层次的人马一体创驰蓝天技术GVC+NVHAWD智能四驱系统,突破惯例的驾驶舱设计全新内饰/中控造型悬浮式7寸触控式液晶屏、三环式仪表搭配4.6寸MID多功能资讯显示幕全彩显示ADD抬头显示器EPB电子手刹电动尾门,由内而外的安全防护i-ACTIVSENSE主动安全科技提升整体车身刚性15.5%A柱后移，视野扩大,新感官运动SUV,个性表达,驾驶乐趣,品质、舒适,安全,摄人心魄的观感,人马一体的驾感,匠心非凡的触感,驾乘无忧的安全感,感性驱动，可吸附女性用户,理性驱动，可吸附男性用户,品牌金字塔,4.3.2 2017年分车型策略-CX-5策略-J72策略,8.28上市,41,11.19 广州车展,阶段,目的,J72,预热期,提认知，传价值,树口碑，增销量,集订单，促销售,8.8 JOB 1,9.4 发运,9.14 到店,预售期,上市期,持续期,Attention关注,兴趣Interest,Search进店,Action购买,Share分享,沟通内容,-全新产品的研发理念和价值传播（研发故事）-新老产品配置差异（外观内饰&水晶魂动红/GVC/装备升级）,营销节奏,核心价值差异点：全新的魂动设计+“GVC”搭载后进一步的人马一体驾乘愉悦感受,-外观内饰造型设计及内饰品质-人马一体驾乘愉悦（GVC/自吸发动机/舒适/安全/科技）,-冬季行车安全（安全+GVC+AWD）-结合J03上市的价值传播（魂动概念展+冬季试驾活动）,传播J72价值、&J53核心差异（侧重于观感）,传播J72核心价值（侧重于体验）,根据季节资源情况持续传递价值,4.3.2 2017年分车型策略-CX-5策略-J72策略,课题：吸附优质用户，充分传递产品价值,目录,42,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,43,人群,核心目标人群聚焦：豪华车非品牌驱动用户+高预算MAZDA粉丝=J03K目标用户,年轻但小有成就收入独立且富裕增购用户懂车认同马自达DNA价值注重驾驶感,高预算MAZDA粉丝,豪华车非品牌驱动用户新时代特征下的少年得志者,具有互联网时代特征的年轻富裕阶层少年得志，.在特定领域达成一定知名度更资深 （淘宝店主/网红）购车预算充裕痛恨非议标签，视品牌为累赘，渴望证明自己的实力单身居多，对空间不敏感，注重潮流和质感,TBD,4.4 2017年分车型策略-J03K策略,44,人群定义：追求独特风格，具备经济实力的新潮玩家年轻却资深，拥有的较强的掌控力及行动力，风格鲜明出众,1.对价格不敏感；2.对大车不感冒；3.年轻爱玩个性；4.预算充足；5.对空间不敏感；6.无需豪华品牌彰显自我,共性特征,1.年轻并且心态年轻 2.在特定领域非常资深 具有话语权及独特风格 他们是一群玩家，达人的新潮人群,消费洞察,人群,TBD,4.4 2017年分车型策略-J03K策略,45,驾乘愉悦,年轻，不容小趣,追求独特风格，具备经济实力的新潮玩家,强劲派驾控SUV,个性表达,驾驶乐趣,品质、舒适,安全,感性驱动，可吸附女性用户,理性驱动，可吸附男性用户,品牌金字塔,4.4 2017年分车型策略-J03K策略,TBD,46,阶段,目的,亮相期,预热（预售）期（10/1-11/18）,上市期（11/19-2月底）,持续期（3月-8月）,Attention关注,兴趣Interest,Search进店,Action购买,Share分享,沟通内容,-产品宣言：研发理念，研发故事,营销节奏,联合J72产品价值传播，核心价值差异点：魂动设计+搭载“GVC” 的人马一体灵动驾趣体验,-魂动概念展（魂动设计）-冬季试驾（GVC+2.0L强劲动力）-精湛内饰品质+越级智能科技为辅,-所有卖点深化,传播核心价值（联合J72，侧重于魂动设计传播及试驾体验）,4月-5月,12月中旬到店销售,11月19广州MS,12月中旬魂动展，联合J72,事件,12.1 通关,4月上海MS,10.1 DLR预售,11.1 DLR物料到店,J03K,引关注,-魂动设计-GVC+2.0L强劲动力,产品亮相传播产品理念,传播差异化核心价值,持续价值传播,TBD,4.4 2017年分车型策略-J03K策略,课题：树立进口车高价值