在旅游工作座谈会上的讲话_0

1/13在旅游工作座谈会上的讲话在旅游工作座谈会上的讲话同志们前一段时间，书记专门抽出三个半天，到三个风景区进行了调研，并给大家布置了座谈会这个任务。刚才，大家针对旅游业的发展，畅所欲言，献计献策，既有对以前工作的分析，又有对今后发展的启发，看来大家准备得很充分、思考得很深入，提出的一些建议也很好。我想，只要大家把这些好的想法转化为实际的行动，旅游业一定大有希望。下面，在书记作重要讲话之前，我先谈几点意见一、要以市场定产品。旅游产业价值链包括四个环节一是资源，二是产品，三是渠道，最后是客源市场。从资源到客源市场，每个环节的价值不断增加,但由客源市场实现其最终价值，如果没有最后一个环节，再好的资源和产品都等于零。所以旅游开发，一定要瞄准客源市场，策划在前，规划在后。我们旅游产品开发，关键也在于旅游者是否在获得独到的一种幸福体验。但目前来讲，我市的开发总体上仍是小打小闹，山是盯着山上搞改造、搞开发，2/13周边的水库、山林等未能有效利用起来，遍地是金不识金；山的人气还不旺，基本还是养在深闺人未识；山景点建设、基础配套等还很欠缺，游客来了基本上是走马观花，留不住客仍是一个最大的问题。策划分析的旅游产品，打宗教神秘牌是得天独厚的资源，就是要做好山、山的宗教旅游文章；打生态休闲牌是今后旅游发展的重点，是解决留不住客、增加旅游效益的关键，具体就是要做好山、边城、农家乐等方面的文章。通过这段时间的思考，我感到，我们在做好已有宗教旅游文章的同时，要下大力气发展休闲旅游，首先要有大手笔，比如山的开发，要把整个山都作为山的腹地、把山周边的大小水库整合成一个大景区来整体打造；其次要有快速度，旅游开发具有周期性，这种休闲旅游区需要超前运作，不干不行，干慢了不行，标准低了更不行，必须启动的比别人更早，做得比别人高明。现在休闲旅游刚刚兴起，从某种程度上讲，市场份额能占多少，关键取决于我们推进的速度。第三要挖掘深度。比如我们发展宗教旅游，我觉得主要还是围绕人们的祈福心理，怎么样进行深度开发的问题，怎么样让游客从中得到感悟和回味。游客爬到山上，只会认一个大庙，听人说还很灵验，他就去烧注香拜个佛许个愿，心里一阵欢喜就行了。我们为什么不能搞些仪式化的东西，把游客祈福纳祥的需求做得更3/13深一点比如法会道场之类，把它变成每天都搞的一个固定仪式，让游客每次来都能看到，都能参与。最好每人再送他一个小物件留做纪念，比如送一块石头，这种石头也就块把钱一个。但游客很高兴，因为是祈福纳祥过的，人有的时候就愿意这么自我安慰一下。再比如山的隆昌寺，如果单纯把它当作一个宗教场所，我估计意义不大，因为游客不会管你去争佛教界的什么第一第二。为什么就不能把它看成是山休闲度假当中的一个“空间情境”呢“大山深处的千年古刹”，听着都觉得是一种诱惑，给人许多遐想，在这里人们可以得到佛的慰籍、心的回归，效果就不一样了。所以，我们搞旅游一定要有游客意识，真正站在消费者的立场去想问题、做事情，善于“粘住”我们的消费者，增强城市对于旅游消费者的一种“粘性”。二、要以差异寻特色。什么是特色就旅游产品来讲，就是要做到人无我有、人有我精、人精我奇、人奇我绝。首先要在定位上体现特色。所谓“靠山吃山，靠水吃水”，比如曲阜的旅游姓“孔”，泰安的旅游姓“山”，青岛的旅游姓“海”，西柏坡姓“红”，这些城市就是要围绕姓什么来大作文章，所以吸引力很强。我们也要想我们姓什么全国各地、全世界各地没有一样的山水，的山你把它当作一座自然景观去跟四大名山比，那当然没有优势。是“福地”，山、山是“灵山”，山是“真山真水”，我4/13们把自然山水与神秘的宗教文化有机结合起来，这就是旅游不同于其他城市的最大特色。其次要在创唯一上体现特色。世界上没有第二个像故宫、九寨沟那样的唯一资源，我们没有这样的资源，但是我们可以在个别项目和特定范围内创造唯一性。一方面要在个别项目上创唯一。我们的老子神像是独一无二的，在铜像坐像这么个范围内没有人能取代我们。还有我们山的一些神秘现象，这都是唯一性，让人们听了就想来。另一方面要在一定的时空范围内创唯一。放在全国来讲，的生态肯定不是最好的，但在长三角地区，象我们这样交通便捷且生态完好的城市可以说是唯一的，所以旅游的一个重要功能定位，应该是服务大都市生态休闲的旅游城市。比如山泡山，泡的什么山可以说是长三角生物多样性最丰富的名山。这样的山或许在全国很多，但在长三角就是唯一，这就是旅游资源、产品和市场的区域性和吸引半径。这种唯一性我们可以说得很响亮，但如果不能放在一定的区域内去说，所谓唯一资源往往可能只是一般性资源。第三要在打造精品上体现特色。旅游资源开发有一个很大的特点，就是具有不可逆性。如同写字作画那样，落笔一定要慎重，要讲究意在笔先。发展旅游业最忌讳的是，一流的资源，二流的理念，三流的规划，如果还有四流的设计、五流的建造，那将是糟而又糟的事。我们要想，古人能把精品留给我们当文物，我5/13们有没有本事把精品留给后人当文物。想不好的就先把空间留着，留给后人继续来思考，相信后人会比我们更加聪明。因此，既要以精品精致为原则提倡积极的开发，又要避免粗制滥造，避免规划没有做好、理念没有想好，就仓促行事，留下永远的遗憾。三是以整合创新意。旅游产业发展到今天，实现从产品、线路、产业到板块、区域的科学整合，有着十分重要的意义。首先要重视区域的整合。我们要敢于打破行政隶属的区域范围局限，积极同未来市场发展相衔接，在更大范围内实现资源、产品、线路、产业和市场的优势互补。我想请旅游部门策划一下，南京及周边，那些旅游景区可与串成一片，丹阳就搞了个到山烧香去季子庙还愿的线路，我们能不能和其他地区搞一下线路的联合呢还有上次许市长去江西的龙虎山，对方的地方领导也说，龙虎山和的山在历史就有渊源，我们是不是可以融合起来搞合作到山来的游客，我们推荐他们去龙虎山，去龙虎山的游客，他们推荐游客到我们山来。其次要重视景区的整合。通过板块的整合，扩大重点景区的游览范围，确实使这些重点板块既有说头，又有看头，还有玩头。在这方面，要高度重视解决可进入性问题，构架好市内景区景点之间的公交连线和定期班车，让游客随时可去，随时可回，形成便捷的快速旅游通道。今年，我们要在二三茅峰之间拉开道路，6/13将它们和山主景区紧密联系在一起。在交通线路安排上，山到山、南京到山、山等线路有没有开通，能不能满足旅游发展的需要，也请交通、旅游部门多出出主意。再次要重视要素的整合。据调查，旅游业门票收入与相关行业收入之间的比例应为19。现在杭州旅游业已经不再收门票了，而我们旅游业仍然还停留在门票经济上，“白天没买头，晚上没玩头”、有钱没地方花的现象必须下大力气解决。今后要特别注意加强产业融合，不断扩大弹性收入的比重，特别是扩大购物、娱乐、餐饮、和休闲健身等收入。比如，我们能不能借鉴桂林“印象刘三姐”、西安“大唐风韵”、杭州“宋城千古情”那样的情景表演，搞一些反映道教文化的演出，以前山搞的道教音乐是不是可以做成常规性的演出吸引游客再比如，在茶叶、山老鹅等旅游商品开发上动动脑筋，尽快打出一批工艺精致、携带方便、有特色的旅游商品。此外，还要从陆地游扩大到水上游，做好水文章；要从白天游延伸到晚上游；要从乡镇游发展到城乡一体游，通过大旅游带来大人流，大人流促进大消费，大消费带动大发展，形成良性循环。四是以品牌树形象。现在发展旅游经济有两个重要环节，一是要把旅游资源变成产品，二是要把旅游产品推向市场，两个环节缺一不可，哪一个下功夫少了都不行。前者讲的是开发，后者讲的就是营销。为什么要把营销放在这样重7/13要的位置就是因为旅游是一种预消费产品，尤其是旅游产品的不可移动性，决定了他必须依靠营销手段，使其为广大旅游者所认知。在现代营销理念中，品牌是营销的核心和灵魂，富有特色的旅游产品品牌对消费者的影响尤为明显。如何塑造旅游品牌，并进行充分有效的传播，并给消费者以强力的感官刺激，最终产生旅游的欲望，是旅游市场营销急待解决的问题之一。旅游怎么打响品牌怎么开拓市场我想，首先要学会品牌营销。品牌营销在国外有许多成功范例。如香港从XX年开始，每过几年就推出一个主题，先后推出“美食之都”、“购物天堂”、“动感之都”等宣传口号，充分展示出一个充满机会、活力和汇聚东西方文化的都市形象，赢得了海内外大批游客云集的效应。我们的品牌有哪些这几年打出的“灵山秀水、福地”、“佛道古圣地、山水新”，都有一定的知名度。在此基础上，我们还要进一步强化品牌意识，充分运用现代营销手段，打造出具有广泛影响的旅游产品、项目、板块乃至城市及会展节庆等著名品牌，在海内外市场上树立独具魅力的旅游形象。其次要找到品牌支撑。每个品牌的背后都有系列产品和服务的支撑，旅游业要打响品牌，关键也是要有旅游资源的支撑。现在有些旅游资源，各地很类似，抢到资源的“名份”很重要。就像同类商品注册商标一样，抢到了，这份无形资产就是你的了。在我们，8/13也有许多值得一抢的资源。比如秦淮源头，我们说是，溧水也说是，这就值得一抢；还有颜真卿，他的墓葬到底在何处，这是史学界尚未定论的一个谜，我们完全可以通过学术研究和探讨，借颜真卿提升知名度。此外，宝志和尚、葛洪写就抱朴子、山周易等同类资源还有很多，通过炒作完全可以把知名度打出来，通过“正名”、“冠名”就能抢到商机，吸引投资商的眼球。目前我们做得还不够，需要很好地挖掘，积极地去抢，抢得一批“正宗”旅游资源，为我们打造品牌提供支撑。第三要搞好品牌推介。媒体是旅游业的第一推动力，现代社会扩大知名度离不开现代传媒，抢到现代媒体就等于抢到市场、抢到客源、抢到效益。道理很简单，游客知道哪，熟悉哪，就往哪去。不知道的地方，没听说过的地方，游客就不会去。云台山现在很火，原因之一就是在香港凤凰卫视“最意想不到的旅游景点”做过介绍，引起了轰动。湖南的张家界也是靠媒体宣传火起来的。当年克林顿到中国访问，西安为他举行了入城式，这以后欧美客人来西安大多是跟着克林顿的路线走，这就是传媒的作用。我们搞旅游宣传推介，就是要抢媒体，就是要无孔不入、无处不在。不仅要在电视台、报刊开设旅游宣传节目和栏目，还要在景区设立导引牌和宣传画，在火车站、汽车站、高速公路入口等交通要地设立旅游标志牌，在飞机上、火车上、酒店里摆放免费旅游9/13宣传品；不仅要在国内搞好宣传促销，还要在国外有针对性地搞好专题宣传促销；不仅自己要主动促销，还有与境内外重点旅游区联合促销、相互推介，谋求“双赢”和“多赢”。过去我们南京搞的“石头城边现宝玉”，最近山在南京发优惠券，效果就很好，这一点要坚持不懈地抓下去，像云台山那样连续三五年的强势宣传，必然能有很大收获。五是以提升求突破。新的旅游需求要求我们必须不断地创新和提升。我们已有的山等旅游品牌虽然很好，但面临未来的竞争又要求我们不断扩充更新项目和内容，与原拳头产品形成互补，进一步强化了优势。我们旅游资源很丰富，但同时也要认识到我们的资源基本上是传统的、静态的，山、山等都属于这一类型，发展潜力不大。要发展的旅游业，必须从小旅游走向大旅游，从传统的、静态的旅游拓展到新兴业态旅游，要做新景点、做大规模，优化提升旅游结构。第一，要做精已有老景点。要坚持以人为本设计理念，特别是一些景区景点的建设，应当象对待艺术作品一样，追求精益求精。比如开发山水库、红旗水库、民兵水库，就要与山的开发结合起来，想办法引水入山，山水交融；再比如山的开发，就要考虑到保持原生态，一条线上布多少个点游步道、轿子顶观景台等怎么建设都要详细研究，把项目做深做细，做充分做成熟，10/13力求每个景点都精细、精巧、精致。第二，要包装开发新景点。游客需要新鲜的景点、新鲜的项目。而我们有些旅游区点建成后，没有新投入、新项目、新变化，多少年还是老一套，老面孔，这就令人乏味。比如无锡灵山大佛，在原来的基础上，又开发了大型音乐动态群雕“九龙灌浴，花开见佛”的新景点，再现了佛主诞生的景象，创造了新的旅游热点。旅游业要实现大发展，还是要持续不断地抓新项目、新景点建设，但是抓新景点建设，不要贪多求全，不要遍地开花，造成对旅游资源的破坏和浪费，而是要积极慎重的、大力度的搞个把个重点景点，争取每建成一个新景点，都要形成新热点。第三，要全面提升旅游综合效益。我们发展旅游业，一定要跳出旅游看旅游，吃住行游购娱六大要素都应该配套完善。比如，可以让游客观摩传戒仪式，看出佛文化；欣赏山音乐，悟出道文化；捧出“斋饭”，吃出食文化；奉上绿茶，品出茶文化；临摹颜体书法，写出儒文化等等，这些都值得我们研究。我们做旅游，就是要努力达到可进入、可停留、可观赏、可享受、可回味的标准，形成旅游产品持久的吸引力和生命力。六是以外力作支撑。目前，我市的旅游资源整合和旅游产品开发已经进入了全方位推动、大手笔融资、高起点开发的关键阶段。此时做好“引智”、“引制”、“引资”工作11/13非常重要。首先讲“引智”。人才是发展生产力的第一要素。我们要主动借助外部智力，实施“借脑工程”。一方面邀请一些高水平的旅游专家到来，广泛地听取他们的意见，或者聘请高水准的专家团队、设计公司来我市进行考察调研，以科学的理念和全新的创意，精心做好旅游规划和项目策划工作，借专家和社会一切有识之士的智慧为我所用，提升我市旅游产业的整体发展水平；另一方面，通过举办培训班、组织学习考察活动、举办旅游外语竞赛等方式，加强对旅游行政人员、企业管理人员和行业服务人员的教育培训，努力建设三支高素质的专业队伍。特别是导游要作为专门人才来培养，“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”，这话有一定道理。但这张嘴要说得让人家信服，既要能够说历史、说传说，还要能够说科学，让游客通过旅游学到知识。其次讲“引制”。对一些地区好的旅游业发展体制，我们要积极地学习借鉴，结合自己的实际情况，走出一条与众不同的旅游创新发展之路。比如云台山搞的“景政合一”体制，把景区体制与所在地的行政管理体制统一起来，就很好的理顺了旅游开发、投入、管理的体制和机制，用短短6年的时间，走完了一个新景区从开发、建设、包装、成名需要几十年所走的路。我们是不是也可以借鉴这样成功经验，达到国家4A级景区的，干部可以高配