北京亚之杰-低碳迈腾营销方案(调整后)

北京亚之杰2010迈腾推广案例亚之杰1.4T低碳迈腾&网易看车团,2010年5月,活动时间：2010年3月15日至4月30日主打车型：1.4T迈腾活动效果：活动47天集客1418组成交283台成交率20%,早在2008年，大众汽车就提出了“ThinkBlue”的概念，并在全球倡导这一理念，即以最环保的驾驶方式，更益于环境发展的节油减排解决方案，关注世界的发展。在中国这一理念被称为“蓝创未来”。大众汽车致力于和所有人一起让蓝色无处不在，永远不变。,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,背景分析background,背景分析,效果统计statisticalresult,关键词：低碳、Thinkblue,“ThinkBlue”是一种态度超越了技术和产品的范畴,“ThinkBlue”是一种精神树立了对于未来的责任标杆,在全球都在提倡低碳生活的理念下，1.4T迈腾低耗能，低排放正好符合这一理念，也符合当前的时尚潮流。目前国内油价过高，也使消费者在购车时更加关注油耗方面的问题。1.4TSI迈腾车型上市时间较短，消费者对1.4T迈腾车型不了解，主观认为迈腾1.4T的动力性不好，消费者购买欲望减弱，导致销售不顺利，造成了的库存量压力过大。目前B级车市场竞争激烈，日系车由于信任危机导致客户忠诚度下跌，以至于部分市场份额流失严重。,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,背景分析background,背景分析,效果统计statisticalresult,关键词：低碳、库存、竞争、,市场分析,1.4T迈腾自上市以来，部分消费者对1.4T发动不了解，造成相关车型的销售受到影响。通过宣传向消费者深入传达TSI发动机与DSG变速箱的优势和领先科技，促进迈腾1.4T车型的销售配合低碳迈腾理念的深入推广，丰富展厅活动，举办看车团活动，同时促进全系车型的热销。通过我们对于主要竞品车型的详细分析和深入调研，针对雅阁与凯美瑞车型展开了营销活动。并通过各种促销手段，不断挤占雅阁车型的市场占有份额，并实现大幅提升迈腾在北京地区的销量和良好口碑的巩固。,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,市场分析marketanalysis,效果统计statisticalresult,关键词：营销活动、促进销售,亚之杰展厅迈腾车主兴趣爱好分析,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,爱好分析hobbiesandinterests,如图所示，根据针对亚之杰伯乐展厅所售出的迈腾客户抽样调查所示，以一百人为取样单位，其中平时习惯浏览网络的客户占91人。网媒可以即时将最新的产品信息传播给消费者。也可以长久保存广告信息。我们建立起有关产品的网站信息，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。,市场分析,亚之杰展厅迈腾单一车型集客量渠道分析,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,渠道分析channel,关键词：网络营销、延续性,如图所示，从亚之杰伯乐展厅迈腾车型的集客量渠道分析中可以看出，通过网络来店（来电）的客户占到集客总量的47%。从本次和以往的调查分析中表明，网络营销推广是符合我们亚之杰的一种重要的营销手段。而以网络营销为主的策划更比其他媒介具有延续性营销效果。,市场分析,产品信息传达,开发收集潜在用户，传递迈腾核心信息及优势，加强媒体合作，拓展业务延续性；,品牌提升,促进交流，体现品牌价值；增强客户对一汽大众迈腾的认同感，使客户感受到来自亚之杰的专业服务。,媒体合作关系巩固,不断加强媒体的联系和沟通，为产品的后期销售和推广奠定舆论基础，推动和建立有利的媒体宣传氛围；整合媒体资源，为我所用，全面为活动造势。,强化产品与亚之杰形象,迅速提升销售量,促进销售,提升集客量，吸引和激发潜在客户购买欲，转化竞品车型准消费者，并由衍生、二手车等业务部门予以辅助，促进迈腾汽车的销售。,传递迈腾核心信息和优势,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,活动目的PurposeActivities,效果统计statisticalresult,市场分析,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,预期目标expectedgoals,效果统计statisticalresult,投放DM精准营销,市场分析,带动北京地区迈腾的销量，借势挤压主要竞品“雅阁”的市场份额。,预计迈腾单一车型集客量1100组，成交量220台。,宣扬大众汽车“蓝创未来”的环保理念，将“低碳”迈腾深入人心。,活动预期目标及效果,活动概述,向客户传达购买1.4T迈腾可以享受国家购置税减半的优惠政策和亚之杰提供的4000元低碳贡献奖，刺激消费者的购买欲望。联合网易和搜狐共同举办看车团活动，针对有效客户群体，深入传递1.4T迈腾的创新科技和低碳理念，带动1.4T迈腾的销售。通过1.4T迈腾低碳生活的宣传，带动迈腾全系车型销售。通过现场销售顾问实车讲解，通过与竞品车型比较，展示迈腾优势，进一步进行试乘试驾，提升客户购买欲望。,活动概述,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,活动概述summarize,效果统计statisticalresult,关键词：低碳贡献奖,灌输：低碳贡献奖贯穿于整个活动的核心价值理念,本次活动中，亚之杰没有把常用的“让利促销”、“优惠”、“打折”等字眼,但我们本次活动以低碳”为主题“。打造出了一个更具有亲和力的促销概念：“低碳贡献奖”！这个概念的推出，不仅让客户得到了实惠，还从中感觉到了自己为了环保做出的贡献。而相对那些常用的让利性字眼，低碳贡献奖更能为人所接受，也是消费者在消费的同时提高自我价值的体现。,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,活动亮点brightspot,效果统计statisticalresult,亚之杰回馈给客户的不仅仅是实惠，更是一种荣誉！,活动概述,效果统计statisticalresult,市场部活动前期准备活动策划及审批方案细化,第一次准备会,预热造势话术制定制作物设计联系制作,报名客户汇总邀约客户制作物制作,第二次准备会工作人员确认销售培训客户提醒,市场部活动整理及总结分析并上报总经理,活动筹备,部门协商,活动总结,活动推进表,本次活动直接责任人：祁五洲,相关部门：市场部、销售部、服务站、二手车部、客服部、行政部、财务部,活动进度,展厅准备冷餐准备费用预支物料到位停车准备,场地设计冷餐预定,第三次准备会,活动执行,活动监控,活动效果立体发布扩大影响力并搜集潜客信息,活动进度,关键词：分工、协作、执行力,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,活动规划PlanningActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,活动进度scheduling,1.4TSI+DSG黄金组合,媲美同级2.0L自然吸气发动机,亚之杰提供4000元低碳贡献奖,对比竞品车型的优势话术,活动策略,低碳迈腾核心信息及优势,竞品车型劣势与当前国际市场口碑,话术体现：科技、动力、节省、安全与竞品对比。低碳概念与荣誉授予相结合。彰显出迈腾车型的非凡实力！,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,效果统计statisticalresult,活动策略,关键词：长期推广、话术培训,迈腾及竞品配置对比表。前期销售人员培训，活动中技术经理按照话术详细讲解。,上表所列媒体为当前北京汽车市场主流媒体和门户网站十五家，还有多家专业汽车网站给予支持。预估通过转载等途径直接或间接参与本次活动媒体总计应为三十余家，真正做到了立体式宣传造势。,媒体支持,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,媒体支持MediaSupport,效果统计statisticalresult,关键词：主流媒体、转载,效果统计,3月15日4月30日实现迈腾单一车型集客：1418组实现成交量：283台成交率：20%,效果统计,1至3月亚之杰展厅迈腾集客量分析,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,集客量分析passengerflowvolume,效果统计,关键词：增幅62.2%,如图所示，三月份亚之杰伯乐展厅迈腾车型的集客量得到了大幅度上升，比较二月份所统计513组的数据，三月份迈腾单一车型集客量增幅达62.2%。,1至3月亚之杰展厅迈腾车型销量对比,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,销量对比Salescomparison,效果统计,上图所示，三月份受到本次网络营销的影响，亚之杰伯乐迈腾车型的销售量得到了大幅上升。,1至3月迈腾及竞品车型北京地区上牌量对比,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,销量对比表correlationtable,效果统计,关键词：实现预期、大幅超越,通过有特点有针对性的市场营销及活动推广，迈腾车型已成功实现并超出预期，显著提升北京汽车市场中B级车的占有率，并在短期内完成了对主要竞品车型“雅阁”的大幅超越。,1.4T低碳迈腾看车团的举办，很好的配合了低碳迈腾的宣传，丰富了展厅活动，带动了整个展厅的进店量的提升。将1.4T迈腾定位于低碳这一理念内，是一次比较成功的宣传方式。宣传期间各大网站对此新闻大量报道，使本次活动的影响力得到了最大化，通过亚之杰4000元“低碳贡献奖”这一概念的推出，刺激了消费者的购买欲望，而且也避开了生硬的价格战。通过我们的这次网络营销推广，在以亚之杰为龙头的带领下，三月份迈腾在北京的上牌量达到1291台，其中亚之杰伯乐的销量达到157台，占北京地区迈腾上牌总量的12.2%，亚之杰伯乐迈腾车的市场营销活动在其中起到了推波助澜的作用。,效果统计,效果统计,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,关键词：亚之杰、价格战、上牌量,活动推出，引起众多媒体关注（仅为部分网络列举），访谈及报道接踵而至:,汽车之家,汽车点评网,车168首页,网易汽车,搜狐汽车,太平洋汽车网,影响力,活动照片,活动照片,客户签到,销售人员讲解迈腾1.4T车型,为客户准备的茶歇及饮料,客户们相互交流看车的感受,客户仔细聆听工作人员的讲解,工组人员讲解迈腾,活动照片,客户与销售人员深入交流,客户仔细观察迈腾的内饰,客户体验迈腾,试驾迈腾,报名参加试驾,试乘迈腾,活动照片,精美礼品,一等奖礼品,二等奖礼品,三等奖礼品,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述PurposeActivities,礼品present,活动礼品,报名表,项目解读EventExplanation,活动策略StrategyActivities,效果统计statisticalresult,Back,Next,流程详解DetailedProcess,活动概述Purpo