客户关系理论基础

1,第二讲客户关系管理理论基础,2,内容纲要,关系营销理论一对一营销理论数据库营销理论客户智能与客户知识客户关系管理模型IDIC,3,一关系营销（relationshipmarketing，RM）,1985年，美国营销学者巴巴拉本杰克逊首先提出了关系营销的概念。被西方舆论界视为“对传统营销的一场革命”，也被看作是21世纪市场营销的一大发展趋势。关系营销为CRM奠定了坚实的理论基础。,4,1关系营销概念,关系营销:是指企业为实现盈利目标，建立、维持和促进与客户及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。,5,关系营销的本质在于通过与客户间的双向沟通，了解客户的需求，与客户建立一种相互依赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户与企业的利益最大化。强调关系的重要性即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系,6,2关系营销与传统营销,7,最根本的区别,传统营销：短期概念，其核心是商品交换关系营销：双方建立联系，核心是“关系”,8,3企业-客户关系类型,9,4关系营销的特征,双向沟通合作双赢亲密控制,10,5关系营销的层次,11,6关系营销的策略,客户关系营销策略员工关系营销策略合作者关系营销策略竞争者关系营销策略影响者关系营销策略,12,7关系营销的价值测定,让渡价值=客户总价值-客户总成本客户总价值包括客户在购买和消费过程所得到的全部利益。客户总成本包括客户为购买某一产品所付的货币成本，时间成本，体力成本和精神成本。衡量指标：客户盈利能力客户保留成本客户流失成本,13,8关系营销的作用,对企业而言销售量增加成本的降低口碑效应带来的免费广告,对客户而言信任利益社会利益特殊对待利益,14,二一对一营销（One-To-OneMarketing）,一对一营销是1993由博士Don.Peppers和MarthsRogers在其畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。,15,1一对一营销概念,一对一营销是指企业以客户为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“学习”关系，根据客户的特殊需求来调整自己的经营行为，从而为客户提供定制化的产品，达到使客户满意的过程。重心从关注市场占有率到关注个体客户的“客户份额”上来。,16,一对一营销与传统营销的区别,竞争方式不同,与客户互动的程度不同,传统营销：产品差异化一对一营销：客户差异化,传统营销：满足共同需求一对一营销：满足个性化需求,一对一营销与传统营销,17,作为全球最大、访问人数最多的网上书店，亚马逊书店的销售收入达到1000的年增长率。当客户在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后，就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。CRM在亚马逊书店的成功实施不仅给它带来了65的回头客。很多企业开始实施客户忠诚度计划.根据木星通信公司最近在美国销售类网站中进行的调查，有75%的在线消费者参与了某些客户忠诚度计划。这家公司还细分研究了消费者的“忠诚”情况，发现对客户购买动机影响最大的因素中：客户服务占37%、产品选择占37%、忠诚度计划对客户购买行为的影响占22%，这表明个性化措施会提高客户的满意程度，使每个客户的潜在购买需求得到发掘，提高了客户忠诚度和购买比例。思考:从以上材料中你对客户管理问题有何启示？,案例,18,2一对一营销的核心理念,客户份额（customershare）学习型关系：指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长一份了解，客户不断地提出需求，企业就不断按需求改进，从而不断提高让客户满意的能力。客户定制：不仅涉及销售模式的调整，也涉及生产、库存、采购、财务结算等企业生产链条中的各方面。,19,一对一营销的过程DELL,定制化“定制化”通常被看作是“一对一营销”中最为困难的一环。戴尔公司的主席兼麦克尔戴尔接受记者采访时说：“这一点都不奇怪。我们的许多竞争对手以前都这样做过，他们是否成功了呢我想许多人都会作出否定的答案。”“定制化”并不是彻底的“定制化”，而是“规模定制化”、“模块化”。,20,有关与产品与服务的定制化还包括：配置：DELL笔记本包装：比如家乐福卖的水饺有针对大家庭的大包装，也有针对单身贵族的小包装。送货和后勤：在顾客方便的时候送货，可以约定不同的时间和送货地点。服务方式：客户可能选择服务类型。联想的上门服务支付方式：按照顾客要求设计支付方式。货到付款、网上银行等,21,客户份额（customershare）,客户份额（客户占有率）：指一家企业在一个客户的同类消费中所占的比重。市场份额（市场占有率）：指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。,22,市场份额战略与客户份额战略的比较,23,3一对一营销的价值,满足客户个性化需求，增加销售以销定产，减少了库存积压降低交易成本，缩短服务周期提高客户满意度，培养客户忠诚,24,以销定产，减少库存积压,提高客户满意度，培养客户忠诚,满足客户个性化需求，增加销售,降低交易成本，缩短服务周期,25,一对一营销缺点,导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大使产品独特性长期保持工作极为不容易,26,思考：CRM和一对一营销,27,三数据库营销（databasemarketing，DBM）,PhilipKotler认为，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。具体过程即企业通过搜集和积累客户大量的数据信息，通过处理后预测客户购买某种产品的概率，并利用这些信息来对产品进行准确定位，同时有针对性地制作和传播营销信息，以达到使其购买产品的目的。,28,数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。,教材P20理论定义,29,2数据库营销的过程,（1）建立客户数据库一般而言，客户数据的来源可以分为企业内部数据与外部数据。企业内部数据。主要包括：客户基本资料、客户交易历史记录、产品销售资料、客户投诉建议记录、客户订单进展情况等。企业外部数据。主要包括：市场行情及行业动态资料、竞争对手信息、客户财务信息、国家相应产业政策和规章制度，以及其他相关的第三方信息。,30,（2）使用客户数据库,从数据处理的角度，数据库营销作为一个系统，由人（数据库管理人员和营销人员）、数据（行业变量、客户群体社会统计变量、每个顾客的个体变量、心理变量，以及购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）三大要素构成。通过上述的数据技术，可以利用客户数据库来帮助企业选择适当的消费者，有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量。也可以利用数据库成为反击竞争者的武器。,31,32,33,案例：梅赛德斯奔驰的数据库营销,梅赛德斯奔驰公司的新“”级越野车决定在美国投放市场的时候，面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅赛德斯的品牌、传统广告效应已经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅赛德斯选择了数据库营销。,34,梅赛德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，并将它们输入数据库，接着，它们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅赛德斯美国公司总裁亲笔签署的信，大意是“我们梅赛德斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力”。该信得到了积极的回复，每位回信者均收到了一系列反馈问卷，就设计问卷题广泛征询意见。,35,有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅赛德斯公司不断地收到该车的预约订单，客户感觉梅赛德斯在为他们定做越野车。结果，梅赛德斯原定于第一年销售35000辆的目标仅靠预售就完成了，公司原计划投入7000万美元的营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4800万美元，节省了2200万美元。,36,37,3数据库营销的意义,宏观方面市场分析与实时反应获得准确的市场定位与预测发现新的市场机会，并能搜集到新产品、新服务的设想营销战略具有隐蔽性，提高竞争力微观功能充分了解顾客获得有价值的准客户和最有价值的客户保留忠诚客户提高客户服务的效率，保持与客户良好的关系,38,“啤酒加尿布”：经典CRM案例,关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛“啤酒加尿布”的故事。一般看来，啤酒和尿布是客户群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。,案例,39,“啤酒加尿布”：经典CRM案例,沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。,案例,40,4CRM与数据库营销,数据库营销是CRM的基础CRM拓展了数据库营销的应用空间数据库营销为CRM的创新提供了可能,41,四客户智能与客户知识,客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,42,客户智能的发展历程,43,客户知识,客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费特征等许多描述客户的知识。客户知识的类型：对话性客户知识观察性客户知识预测性客户知识,44,客户知识的生成,客户标识：谁是你的客户客户分类：哪些是盈利的客户满意：是否能测量客户满意度客户差异：实施不同的价值回报客户忠诚：客户的持续购买,45,客户智能与客户知识关系,客户知识是人们通过实践认识到的、与客户有关的规律客户智能是获得客户知识并使用客户知识求解问题的能力,46,五IDIC模型,I,D,I,C,识别客户（Identify）,差异分析（Different