星巴克市场营销战略分析终极版

徐福临跑迎海，陈婷，朱延平，张莉，星巴克咖啡-研磨成沙子，营销环境和营销战略，企业简介，星巴克如何在中国经营，星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的专业咖啡零售商，烘焙商和品牌所有者。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨收购了星巴克，这使公司跨越了业务发展的几个里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速促进了公司的业务增长和品牌发展。目前，公司在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸的37个国家拥有12，000多家咖啡店和117，000多名员工。该公司继续通过各种反映企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，并回报咖啡产区的合作伙伴和农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，该公司多年来一直被美国杂志财富评为“最受尊敬的企业”。“星巴克”这个名字来自梅尔维尔小说白鲸中一个极其冷静和有魅力的伴侣。他的爱好是喝咖啡。梅尔维尔在美国和世界文学史上有着很高的地位，但是梅尔维尔的读者并不多，主要是受过良好教育和文化品位高的人。没有一定文化教育的人无法阅读白鲸，更不用说理解星巴克了。从星巴克的名字，我们可以清楚地定义目标市场：不是普通人，而是一群注重享受、休闲、尊重知识和尊重人的城市白领。星巴克的绿色标志是海神波塞冬像美人鱼一样的双尾形象，是由西雅图年轻设计师特里赫克勒在1971年设计的，他来自中世纪的木刻海神波塞冬。标志上的美人鱼形象也传达了原始和现代的双重含义：她的脸很简单，但它是以现代的抽象形式包装的，中间是黑色和白色，外面只有一圈颜色。品牌特色、优雅的环境和周到的咖啡豆和咖啡产品服务、非同寻常的咖啡文化享受、高品质的咖啡豆和咖啡产品、毫不妥协的创造性使用“咖啡香包”将每一颗咖啡豆的风味发挥到极致，从咖啡豆的品种和产地到颗粒形状和烘焙方法，建立了一套优良的标准。优雅独特的人文环境，木制桌椅，轻松优雅的音乐，优雅的咖啡具，煮咖啡时发出的嘶嘶声，铲咖啡豆时发出的沙沙声，星巴克咖啡厅营造的氛围，是一种崇尚知识、尊重人的氛围。在“星巴克”咖啡馆，重点不再是咖啡，而是文化和知识。咖啡只是一种载体，一种独特的风格通过它传递给消费者。亲爱的服务星巴克要求其员工熟悉咖啡知识和制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质服务，星巴克还需要向顾客详细介绍这些知识和方法。有人说星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。所有五感醉品：高品质咖啡豆和创新饮料嗅觉：让店内弥漫咖啡香气视觉：店内陈设店设计听觉：充分利用自制音乐营造氛围触觉：让顾客亲身体验，效果达到了，星巴克应该如何在中国经营，虽然目前中国的咖啡消费水平低于世界平均水平， 星巴克重视中国经济快速发展带来的潜在咖啡消费市场，并将中国市场定位为美国市场之外最重要的海外市场。 自1998年和1999年在台湾和北京开设第一家门店以来，星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开设了500多家门店。然而，它在中国市场的快速扩张也让它陷入了许多危机。由于星巴克存在的一些问题和中国市场竞争的加剧，星巴克在中国市场的未来发展也是不确定的。在此背景下，我们研究了星巴克的文化、营销环境、营销策略设计和营销策略设计，并结合星巴克在中国的营销策略制定了新的营销策略。当星巴克首次进入中国市场时，它采取了授予代理权的模式，持股较少，通常为5%。2.自2003年以来，星巴克在中国开始了独资直接经营模式，购买了上海统一星巴克的部分股份，股份从5%飙升至50%。合作关系已经从授权关系转变为伙伴关系。3.增加广东美新星巴克51%的股份，大力开展特许经营公司的回购。4.投资5400万元，收购北京美达星巴克90%的股份。5.与青岛阳光百货达成协议，在青岛设立首家独资直营店。随后，它加快了在西南市场的步伐。逐步增加独资直营店的数量。6.星巴克向公众宣布，将全面启动直接连锁经营。连锁经营，变革步骤，华北、华南、华中和北京美达咖啡有限公司在华北行使代理权，香港美信公司在华南(香港、深圳等)行使代理权。)，台湾统一集团在上海、杭州、苏台等江南地区行使代理权，星巴克在mainland China有三个合作伙伴。北京美达咖啡有限公司在中国北方行使代理权，台湾统一集团在上海、杭州、苏州、台湾等江南地区行使代理权，星巴克在中国的分销，我愿意成为星巴克的老客户。胡锦涛，我想成为星巴克的常客。胡锦涛，优势：星巴克盈利能力强；已经成长为一个全球咖啡品牌；星巴克是财富100强公司之一。他有强烈的道德价值观和使命感。缺点：没有形成稳定的生产线；市场分布不合理，对美国本土市场的依赖程度过高。主要优势只在咖啡领域。机遇：星巴克善于抓住机遇。有机会迅速扩大全球业务，这已经开始出现在新的咖啡市场(指中国、印度和其他国家)；星巴克品牌下的其他食品或饮料的引入潜力巨大。威胁：将来可能会有新的饮料或休闲活动来取代咖啡；咖啡和乳制品等原材料的价格上涨。许多后续品牌构成了潜在威胁。SWOT分析、营销环境和市场研究(1)咖啡消费市场发展迅速，已成为城市消费的主要趋势。上市前培育已经结束。(2)咖啡消费档次越来越高。文化魅力是市场的魅力。(3)受教育程度、家庭月收入和喝咖啡频率相关。咖啡行业竞争：连锁或特许经营店，如科斯塔咖啡，迪奥咖啡，尚道咖啡，已进入市场的咖啡店和独立的咖啡店。2.便利店的竞争：铁罐咖啡，铝罐包装咖啡，和调制咖啡的方便包。3.快餐店出售咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店和其他由方便咖啡机冲泡的咖啡。营销环境，星巴克的4P文化营销，营销方法，价格，渠道，经验和宣传，产品，第一，品牌战略。它在于差异化的体验，让简单的咖啡饮料和食物更具情感和个性化。根据消费者的需求，咖啡可分为十多种口味，让每位顾客都能找到合适的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰镇咖啡，冬季供应热饮，提供优雅舒适的环境。第二，产品创新战略。作为咖啡行业的领导者，产品创新战略非常重要。星巴克已经将咖啡从一种提神的饮料发展成一种高品质的生活品味，这正式来源于持续的产品创新战略。第三，质量控制策略。星巴克对咖啡和食品的质量控制有极高的要求，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食品具有最高的质量。营销策略产品策略，星巴克价格定制一般分为六个步骤：第一，选择定价目标。第二，确定需求。星巴克在中国的运营成本主要由两部分组成，一部分是其产品的贸易和运输成本，另一部分是租金和劳动力成本。第四，分析竞争成本、价格和供给。第五，选择定价方法。星巴克的定价基于顾客对其产品的认知价值。星巴克根据不同的顾客群采取不同的策略来满足他们的需求，因此顾客愿意接受并支付额外费用。第六，选择最终价格。星巴克采用心理定价法，将价格视为质量、品味和高档的标准，以满足其目标顾客群的特点。营销策略价格策略首先，星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加入，因为独特的星巴克体验和服务标准很难在其附属商店得到保证。在星巴克进入中国市场之初，其方式是将代理权授予国内企业并占有一定份额。星巴克在中国市场采用这种方法，一方面是因为中国法律对外国零售企业的限制，另一方面也是星巴克规避经营风险的一种方式。然而，这种方法导致了星巴克控制力的弱化，形成了不同地方的星巴克互相争斗的局面，从而对星巴克的品牌造成了一定的损害。因此，随着中国法律对外资零售企业的全面开放，通过恢复股权和独资，在中国的直接经营已经逐步开始。营销策略渠道策略，营销策略渠道策略，第二，商店定位策略。对星巴克来说，快速发展的关键是成功选择商业圈，这也是一种与星巴克竞争相对应的渠道扩张策略。对于咖啡店来说，一个好的位置是一个有利的竞争资源。星巴克的位置决定了其商店的位置。星巴克商店通常在市中心拥挤的地方开张，主要是在目标顾客经常光顾的地方，如购物中心、交通枢纽等。努力使顾客能够随时随地饮用星巴克咖啡。星巴克的位置，其商店的设计和黄金地段的查封“我们一直在寻找一个理想的位置。我们在寻找每一个商店的位置，就好像我们在寻找一个梦想。一方面，我们必须计算它的利润；另一方面，我们也将考虑如何从顾客的角度构建一个良好的第三空间，而不仅仅是建立一个咖啡店。星巴克希望做的是随时为那些爱星巴克的人提供优质服务，而支持这一雄心的是一个清晰的网站地图。”33，354名星巴克经理，他们“通过相似性寻找差异”和“抓住”黄金地段，考虑各种因素，在设计方面，星巴克强调每栋建筑的独特风格，并主张将星巴克融入到原建筑中，而不破坏建筑本身的设计和结构。尽管这些商店看起来有些相似，但它们绝不是连锁商店的刻板设计。这样，每个星巴克咖啡店都有相同的标准和品味，这不仅保持了品牌的统一，也最大限度地发挥了其个性。“求同存异”的店铺设计，上海老码头的星巴克店，长沙王府井的星巴克店，创造了一种咖啡文化，让消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。星巴克的情感体验表明，它为顾客创造了除生活和工作之外的“第三空间”，让顾客在这个空间