媒介类型培训

1,部分媒介类型简析,报纸、杂志、广播、户外等,广州市凤凰传说广告有限公司ADD:广州市天河北华标广场荟萃阁A3005室,2,目录,媒介概述.3,报纸.4,杂志.10,广播.14,电视.19,网络.23,其它.27,附132,附236,3,媒介又可称为媒体，是英文Media的翻译。广告媒介即是传递广告信息的介质。凡是能在广告主和广告对象间起传播作用的都可称为媒介或媒体。把媒介按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。视觉媒介包括有：报纸，杂志，路牌，DM，海报，宣传单，POP，画册，明信片等以人的视觉系统来刺激人接受信息的载体。听觉媒介主要有：电台（有线广播电台和无线广播电台），宣传车，电话等以人的听觉系统刺激接受信息的载体。视听两用媒介主要有：电视，网络,还包括电影及其它表演形式，以视觉和听觉两个系统刺激接受信息的。此外，还有户外媒介：如候车亭，公交车车身，霓虹灯等；定点广告：定点招贴，定点灯箱；礼品广告，啤酒杯，烟灰缸，挂历，台历等；黄页广告：各种服务内容的信息,媒介概述,4,报纸一般是新闻纸印刷，是所有广告媒介中最主要最传统的媒介。报纸按出版周期分类，可分为日报，晚报，周报，旬报，月报。按其报纸规格大小分类，可分为大报（如广州日报、羊城晚报等），小报（如南方都市报、信息时报等）。,在报纸上通常有传阅率和千人成本之说。所谓传阅率即是每份报纸被传阅的次数，当发行数量不变时，传阅率越高说明读者越多；千人成本即是报纸送达1000人所需要的成本，它的计算公式是：千人成本=（广告费用/到达人数），行业内一般以千人成本衡量广告费用的高低。,报纸的特点,5,在报纸上刊登广告以厘米为计算单位（长*宽），广告排版中也有“栏每公分”之说，一般每栏4cm（宽），高度根据报社规定的大小，一般版面可分有整版，半版，1/4版，1/6版，1/8版，1/16版等。,报纸作为一种平面媒介，利用视觉进行阅读，由于信息固定持久，可以反复阅读，适合传递深度信息,续前页,报纸主要是订阅发行，零售发行为辅。它的发行区域相对固定，发行量稳定，受众接受信息时处于主动地位；报纸出版定时，读报很容易成为大众生活的一部分。,6,报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。,报纸版面大，篇幅多，广告主可以大版面刊登广告，详细刊登广告内容，对产品或服务作充分的解释和说明。,通过视觉传达信息，信息传递比较准确，给读者留下记忆刻，印象保留时间长，比较适合新产品上市的前期媒体选择。,报纸的优势,7,由于阅读报纸内容的选择性强，所以读者比较不容易像广播、电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。,报纸发行量大，覆盖范围广，也由于报纸具有特殊的新闻性，读者对其权威性和真实性的认知度较高，新闻与广告混排可增加广告的可读性和真实性。,续前页,8,受读者文化和发行渠道的限制，在农村的读者非常有限，广告不适合刊登在面向广大农村发行的报纸,A、印刷质量不够精美。主要以平面创意为主，缺少动感，缺少吸引力。,报纸的劣势,9,报纸内容丰富，分版编排，广告常被安排在次要的版面，容易被读者忽视；在同一广告版里常有多家广告内容，广告能否被阅读受其它广告的影响较大。,A、报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。,续前页,10,杂志印刷精美，传阅率高，有一定的收藏价值。杂志一般选用各种较好的纸张印刷，图文并茂可以更形象展示产品的特点特性。杂志不像报纸看了就扔掉，杂志成册出售，内容丰富，隔天的报纸就没什么新闻价值，但杂志有一定的收藏价值，可置于客厅等处便于客人取阅,发行面不受时间，空间和地域的限制。杂志以零售为主，是需要消费者花费比较大的金额得来，可以在各大书店，报刊亭或社区书店里购买，它的发行是不受地区限制的，只要有书刊号，就可以销售,杂志的特点和优点,11,广告费用不高，制作简便。杂志是一种平面媒介，具有收藏价值，和电视相比费用不高,读者群的目标比较明确。随着发展杂志的种类越来越多，不同需求的读者可以选购不同的杂志。值得注意的是，由于杂志需要消费者花费比较大的金额得来，读者素质相对较高,在杂志上刊登广告以是Page（页）为刊登单位，可以1/2页，1/3页，1/4页不等。特殊版面有封面，封底，扉页，扉页一，扉页二等,续前页,12,平面广告缺乏动感，声音，感染力不够，制作周期长，缺少时效性。报纸、电视可以天天读者观众见面，但杂志不行，最短的制作周期也是半个月，因此杂志缺少时效性,杂志种类很多，很难选择和产品较合适的杂志，造成广告费的浪费。目前市场上的杂志种类繁多，各杂志的内容丰富，涉及面广，媒体从业人员和广告主很难准确找到产品所要投放的杂志，造成广告费用浪费,杂志的劣势,13,发行数量有限，固定的订户更有限。杂志主要发行渠道是零售取得，读者群有一定的限制，发行数量很不稳定,广告功效慢，不会马上产生购买欲。杂志上的广告可以作为一种辅助宣传的方式，是以品牌宣传为延长的广告形式。由于读者接触杂志广告的时间不同，刊登在杂志上的广告效果短期内不会很明显,杂志的接触率低于电视，报纸，广告阅读率不高。读者可以天天看报纸、电视，但很少人天天看杂志，对杂志内广告的接触更是少,续前页,14,广播通过声音传递交流感和意境感。从播音员的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象,广播广告的流动感和兼作性。广播广告可以边走边听，可以一边工作一边听，因此广播广告占有得天独厚的流动空间,广播的特点和优点,15,广播广告覆盖的无限性和受众的全面性。随着技术的不断发展，现在卫星信息遍及各个地方，即使在偏僻的农村也可以收听到广播，从这个角度来讲，收听广播的受众范围是非常广泛的,广播广告的低费用和高产出。广播的广告费用低并不是广播广告的效果差，而是广播相对报纸、电视其成本低。广告的一个很重要的作用是传递信息，由于广播的覆盖的无限性和受众的全面性，一条信息发布出去就要很多受众接受，传递范围是非常广泛的,续前页,16,投放广播广告最好是采用密集式的广告安排，其效果十分明显,广播广告的投放方式有提供节目广告，插播广告，电台广告节目和专题广告。提供节目广告是电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，没有提供节目的商家不能在节目中发布广告，提供节目广告一般收费较高。插播广告和电台广告节目是以“秒”为刊登规格，一般有5秒，10秒，20秒，30秒，60秒。专题广告刊登时间稍长，以“分”来计算。,续前页,17,广播广告有声无形，无法向的众展示商品包装和外观，其吸引力远不如电视,广播的信号受调频的限制，转瞬即逝，听众处于被动接收地位，不适合播出复杂的解释性信息；广播广告时间短，较难记忆，信息容量有限,广播的劣势,18,听众收听时间的限制，不能随意收听，频道间竞争较大,广播广告受频道，时段，节目影响，针对人群较局限,续前页,19,电视和广播同属大众电子传播媒介，因此都具有传播速度快，传播范围广，选择性差等特点。电视广告可以集声音，图像为一体，广告表现力度强，感染力大，给观众一种面对面交流的亲切感，具有很强的说明力和感染力,随着生活水平的不断提高，电视机的普及率大，电视广告覆盖率高。电视传播越来越呈现出黄金时间效应，观众收看时间相对集中,电视的特点和优点,20,家庭是电视最主要的接收方式。只要打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力,由于电视广告的时间非常短，适合在天之内甚至一小时之内重复播出,电视的广告投放方式与广播大体相似，可分为节目广告（特约播映，冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型。其规格有60秒，30秒，15秒和5秒等。电视媒介对广告规格要求非常严格,续前页,21,信息稍纵即逝，无法重复接触,广告时间短，信息容量小，不适合传播复杂的广告信息，不适合对广告信息作说明和解释,电视的劣势,22,广告的收视率不稳定。广告在观众专注收看时突然出现，观众有较强的抗拒心理，因此观众一般将广告视为最不重要的信息，在广告播出时，往往转换频道或者去作其它的事情,电视广告费用昂贵，在广告中投放巨额广告费后不一定能收到预期效果，风险性大,续前页,23,网络被视为当今第五大媒体，其作用越来越大，影响越来越广,网络,地域跨度大，方便快捷。网络广告是通过互联网传递信息，互联网遍及世界各地，因此信息可以传递到世界各个角落,报道容量大，费用小。网络广告不像报纸那样受版面的限制，也不像电视收费很贵,网络广告的投放方式主要以图片的清晰度（线数）和占用的空间的大小（兆数）计算费用,网络的特点和优点,24,报道内容丰富，报道形式多变有趣，个性化强。网络可以通过文字、声音和图像的变动传递信息，可以从不同角度以不同方式表现出来，具有较强的吸引力和感染力。,互动性明显，社会反响较大。网络的互动性体现在可以不记名随时发表论坛，大家畅所欲言，深受年轻一族的喜欢；因为网络覆盖范围广，可以传达世界各地，其社会影响也较大,续前页,25,真实性不够。网络是一种虚拟的空间，缺少面对面的亲切感，因此对网络上的信息持半真半假的怀疑态度,机器、软件等的技术原因，造成广告无法显示，影响广告表现,网络的劣势,26,受网络和电脑普及率的限制。网络广告是借助电脑和互联网传递，因此这两个硬件的普及率很大方面影响网络广告效果,用户对广告排斥。网络用户对广告加以排斥，有时广告还没显示出来，就已被关闭，大大影响广告效果,续前页,27,其它,一种户外广告媒介。一般用铝合金制作而成，晚上亮灯，里面的材质是灯箱布。灯箱广告在晚上特别显眼，一般有车站灯箱（即公交车候车亭）、店头灯箱（置放于各个店铺前的灯箱）及其它一些道路灯箱。灯箱广告是平面广告媒介，可表达比较详细的信息，特别是公交车候车亭灯箱，可缓和乘客等车时无聊的心情。,灯箱,28,公共汽车作为城市一种流动的交通工具，由于其人流量大，它的流动范围广，接触的人群多。作为一种流动广告形式，其媒介作用也越来越被重视。首先是公交车车身广告，车身广告有两种材质做成，一种是静电写真（图画较精美，但费用较贵），另一种是车身贴（是一种类似灯箱布的材质，经喷绘机制做成后，贴于车身，其费用比静电写真便宜）。其次在车内也有许多小媒介，比如车载电视，车内小张贴，车座椅套等。,公共汽车,29,直接的广告媒介有邮寄信函，夹报，传单等形式。邮寄信函邮电局或其它单位利用现有的用户信息，把印刷品直接邮寄予至用户的信箱，此种广告形式针对性强，目标受众群明确。夹报即广告主把宣传单（宣传单的规格由报社统一定）夹在报纸上发行，借助报纸本有的发行网络传递信息。是否有夹报这种广告形式要看各报纸媒体的政策规定，夹报会在一定程度冲击报纸的广告量。夹报借助已有媒体稳定的发行网络和受众群，可起到相当的广告效果。传单的发行渠道比较多样，可以是在人流量大的场所发放给受众，可以置放于店里供客户取阅（最常见的是银行内的宣传单），其目标受众比较明显,直接广告媒介,30,即广告主购买各种小礼品，并在小礼品上印上自己产品/服务的名称、电话等，赠送给消费者。广告礼品品种多样，常见的有啤酒杯，烟灰缸、挂历、台历、雨伞等。此种广告形式以赠送的方式，可增加广告主与受众的亲切度,广告礼品媒介,31,黄页为大家所熟悉的查阅工具。此种媒介的到达率和实用率相对高，广告的传阅率相对高,黄页广告媒介,32,收视率：,指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数的百分比，收视率分有家庭收视率和个人收视率,收视率=收看某一节目的人数（家户数）/观众总人数（家户数）,收听率：在一定区域内，特定时段内收听了广播（或频率）的听众占该区域内总人口数的百分比,收听率=一定区内域收听广播（或频率）的听众/区域内总人口数,附1：常见的广告名词,33,到达率：对象消费者中，在一定的期间内（通常指的四周）暴露于任何广告至少一次的非重复人口比例。亦净到达率。例：十个消费者中共有九人（除小明外）暴露于任何广告一次或以上，那么这则广告的到达率为90%,覆盖率：媒介的实际作用范围与理论上的作用范围的百分比。例：厦门电视台理论上有十万个观众，但实际的观众只有9.5万个，那么厦门电视台的覆盖率是：9.5/10*100%=95%,续前页,34,续前页,传阅率：媒体被查看阅读的平均次数。比如，广州日报的传阅率是7，就是说每份广州日报平均就有7人阅读,阅读率：同一时间和区域内的人群阅读该杂志所占的比率。阅读率=阅读该杂志的人/区域内总人口,35,续前页,阅读频率：同一时间和区域内的人群阅读杂志中该杂志所占的比率,千人成本：是指报纸广告，平均每一千人阅读时所花费的成本。千人成本（报纸）=广告单价*1000除以（总人口*普及率*传阅率）如厦门日报，1/24黑白版4000，厦门总人口200万，厦门日报普及率80%，传阅率9，其千人成本为4000*1000/（200万*80%*9）=0.277777,千人成本（电视）=广告费（广告单价）/（总人数*收视率）*1000如中央电视台今日说法15秒广告费8000元，收看人数12亿，收视率0.04，即8000（12亿*0.04）*1000=0.16666666,36,附2：传统媒体优缺点对比一览表,37,广州市主要报纸媒体,广州日报业集团：广州日报、信息时报舞台与屏幕,广州日报是广州市的机关党报，以订阅为主零售为辅，发行量160万份，周一至周六每天48-68版，版面安排分有新闻版（国际新闻、都市新闻等）、娱乐版等，便于客户选择投放。读者群主要集中在20-49岁年龄层，家庭收入、文化修养相对比较高的阶层。,38,羊城晚报业集团：羊城晚报新快报新闻周刊,羊城晚报在广州珠三角地区发行量120万份，总发行量170万份，成为享誉国内的都市晚报。羊城晚报的读者群以家庭为主，2002年以“主流家庭群体为主要发行对象”的发行理念，推出“羊城晚报，我家的报”的广告词宣传活动，进行全新的品牌运作。,39,南方报业集团：南方日报南方都市报南方周末,南方都市报从规格上讲属小报，主要以零售为主信息量大，在广州市发行量71.25，总发行量147万份是一份市民报，面向大众发售。,40,广州市主要电台频道,广州市电台：FM96.2调频广播FM102.7金曲广播FM106.1经济环保,41,FM91.4卫星广播广东卫星广播新闻类节目收听率名列前茅FM93.6健康之声FM97.4珠江经济广播是一家省级电台，以广州话播音为主，通过全省17座转播台，有效地覆盖广东、广西、海南、湖南、香港、澳门近一亿人口的广大地区。一直稳居广东省收听率之最，是具有鲜明经济特色的资讯生活广播,节目老少咸宜、具有新闻性、信息性、娱乐性而为广大听众所接受，是全省听众最喜欢收听的电台。FM103.6城市之声广东电台系列台之一，以广州、东莞和珠三角地区的城市居民为主要服务对象,覆盖人口接近4000万,其交通消息节目与交通电台采用同一路面监视糸统,报道路面情况每天以18次高密度准确及时播出，深受驾车人士喜爱。覆盖面遍及广州及珠江三角洲城市群，覆盖人群达三千万.,广东省电台,42,FM99.3音乐之声广东电台音乐之声是一个高品味、全方位的专业音乐电台，其节目在突出欣赏性、娱乐性的同时，兼具新闻、体育、社会生活等各类资讯。24小时播放，播出频率为FM99.3兆赫、FM93.9兆赫、FM96.8兆赫，其覆盖范围除广东省及港澳地区外，还覆盖湖南、江西、福建、广西、海南等省边缘地区，电波覆盖7200万人口，同时，它还通过国际互联网实现同步24小时实时广播，使身处世界任何地方的人们均可实时收听到其精彩的节目。FM105.2交通之声提出“贴心服务、一路畅通”的口号，除了延续“报道交通、疏导交通、服务交通”的办台宗旨外，还将为司机提供更贴心、更及时、更全面的服务，新版面的节目将以“全、新、快、乐”的特色抢夺听众的耳朵.,43,广州市主要电视台,广东卫视广东卫视通过“亚洲2号”卫星和地面粤东、粤西、粤北微波主干线传送，覆盖人口为二十亿以上。覆盖地域北到俄罗斯，西到非洲、东南亚等。据中国广播电视学会受众研究会与国家统计局美兰信息公司于2002年进行的“国内上星电视台収视情况大规模抽样调查”统计显示，广东卫视中国大陆可接收家庭13956.5万户，可收视人口达4.9亿；东北地区可接收人口4387.0万人，1351.1万户，可接收率41.2%。珠江频道覆盖网络主要以广东省为主、及珠三角。及广东周边临省部分地区（如湖南、广西、福建、江西、海南