金水宝金胶囊2006行销建议（严敬华）.ppt

金水宝金胶囊2006行销建议,严敬华2006.4.17,前言,越来越多的消费品从“大众时代”迈入了“分众时代”，个性化消费时代已经来临，广告传播也必须具有针对性。共同品牌行销机构认为，在保健品恶劣的品牌生态环境中生存，必须找到与众不同的模式，才能出奇制胜，我们建议：消费者生活型态行销。以往的行销是以产品为主，以消费者来适合产品，但往往找不到消费者，生活型态行销是以消费者来规划产品，以消费者的生活的需求来企划产品、来企划广告行销传播活动。,本提案命题,金水宝金胶囊,消费者,没有桥梁的沟通是一种单向沟通,产品,消费者,提案目录,问题分析策略思考推广策略执行计划,问题分析,产品Product最关键的是要找出产品的卖点，从产品本身、消费者、竞争者那儿得到。但金水宝在内、外包装、产品形态、服用方法等方面都有一定的缺憾。“重量级人士养生专属”，这只是一种产品的定位，不是产品的卖点。,问题分析,价格Price“千元礼品，非比寻常”，撇脂定价，自然区隔。但是，快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；,问题分析,促销Promotion促销策略包括广告和促销两个方面。“千元礼品”、“重量级人士”：事实上的“小众产品”，但遗憾的是采用了“大众做法”。最大问题是：没有给消费者一个购买的理由！,问题分析,ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品,ConsumerNeeds/Beliefs消费者需求/信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品,BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品,问题分析,说什么？重量级人士养生专属、千元礼品，非比寻常,对谁说？购买者+使用者+影响者（重量级人士）,如何说？比附定理。,问题分析,促销金水宝金胶囊这个保健食品品牌自身的战略焦点不明确，消费者看完电视广告片或报纸平面广告之后，并不能获得足够的购买理由，最终容易落到拥有知名度却没有购买率的境况。,问题分析,渠道Place很多产品之所以能够打开市场，就在于其销售渠道的成功设计。设计营销组合时，要注意以下几点：要真正面对目标市场，一定要围绕着目标消费群。同时应注意两条通路的协调配合。市场营销的两条通路是市场通路和销售通路，销售通路是将产品推向市场，是一种推力；市场通路是将产品的信息发布给消费者，激起消费者的购买欲望，是一种拉力。只有这两种通路共同配合，一起“推拉”，才能实现预定的销售目标。,问题分析,总结金水宝：高端价格，低端执行。小众产品，大众做法。简单问题，复杂操作。五星宾馆，空中楼阁。虽然，“任何一次的广告投入都有作用的”。但我们的要求是，使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。给金水宝的建议：做减法单一而专注,金水宝的机会点,高端产品，尚有空间。精英阶层不懂得如何保健。高端产品，从铁皮蒙受打击以后，给虫草让出了较大空间。,策略思考,对谁说？说什么？如何说？,对谁说？,找位，满足谁的需要（Who），即选择目标市场的过程。作为目标市场定位重量级人士养生专属，“重量级人士”没有错。但不够清晰。因为我们没法做后面的消费者洞察工作。改进方法再细化。,对谁说？,金水宝的目标消费者定位目标受众锁定于高端商务、政界人士，他们有成就大业的远志，强调自我，追求成功,敢于去挑战和征服一切；为此，必须具有强健的体魄，源源不绝的精力如何满足他们？,说什么？,定位，满足谁的什么需要（What）即产品定位的过程。现有金水宝硬广告中，缺失这一块。消费者印象：重量级、千元礼品（与我无关），中国的保健品理性需求比感性需求来得高一些。方法：把功能落到实处。,说什么？,金水宝是什么？来自雪域高原的顶级虫草制剂。根据本品有补肾保肺，秘精益气之功能，按中医五行学说肺属金，肾属水，故名金水宝。金水宝是干什么的？经中国医学科学院药物研究所等单位研究证明，金水宝快速补充人体所必需的19种氨基酸和锌、钾、锰、磷、硒等元素以及维生素B1、B2、维生素E等多种成分，以及名贵的滋阴补肾药材，被人体充分吸收后，补益肺肾、秘精益气。能迅速并强化性腺分泌，对性神经细胞进行休整、调理；保证性快感传输有力、及时畅通；全面补充肾所需营养，延缓肾功能老化，消除疲乏的源头!享受生命赋予的每一次感动，金水宝，成就男人的雄伟!,说什么？,金水宝使您拥有旺盛的激情和干劲,让年轻永远为你永驻!使您无往不胜,无坚不催,事业蒸蒸日上！所以，金水宝的核心利益点是：精力旺，干劲足！（潜台词：成就精英男人）,说什么品牌三角关系检视,ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品,ConsumerNeeds/Beliefs消费者需求/信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品,BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品,精力旺，干劲足！,涵盖产品的功效,与消费者有沟通、有感触,可以转换为画面语言,【金水宝金胶囊核心价值】,如何说？,到位，如何满足需要（How），即进行营销定位的过程。我们认为，目标受众处于这个社会的高端阶层，在追求健康、延缓衰老的同时，身份的特殊让他们还需要顾及到面子和尊严，在宣传产品时，功能性的诉求必然不能太过直白，将纯粹的、有形的物质消费和精神文化两者融合，赋予它更深层次的内涵，使它成为一种身份的象征，自身价值的体现，自我个性的一种强调和肯定，巧妙的将其功能性揉入品牌的灵魂，起到四两拨千斤的作用。,如何说？,金水宝特殊的产品，必须采用特殊的手法在特殊的地点.对特殊的人群进行营销我们产品所传达给受众的“神秘感”十分重要;高端消费人群对身份、形象、品位非常讲究，在销售通路的设定、推广手法、广告诉求等方面一定要充分满足和符合他们的心理需求;不能走常规通路、常规推广手法、落于俗套应采用消费者生活型态行销传播技术,对目标受众立体交叉地进行反复刺激;在广告形式上,多用软广告,少用硬广告,甚至人为制造“新闻事件”进行炒作，引起目标受众的高度关注更可借鉴国外某些奢侈品先进的营销理念和手法，颠覆传统，让它具备高雅品位和卓越不凡的特质,就是金字塔尖人群的专属品；讲究时尚与历史并重，内涵:历史感、传承感、贵重感、唯一感。,传播策略,消费者生活型态行销传播,消费者生活型态行销传播,尝试把生活方式融入接触媒介的行为通俗地讲，消费者在哪，广告做到哪。（消费者洞察）举个例子以城市/上班的家庭主妇为例，如何做生活型态行销？,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士)上班,7点起床,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士)上班,7点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版公共交通广告,金水宝的创意型行销策略,目标受众锁定于高端商务、政界人士。他们是我们的直接消费者（使用者）了解他们的生活型态，总经理的一天，行政人员的一天。然后进行到位的宣传。,四种消费者购买决策模式,A低参与度理性,B高参与度理性,C高参与度感性,D低参与度感性,高参与度,低参与度,理性,感性,示图说明：横坐标：理性“利益”在消费者购买决策过程中起决定性作用感性“感情”在消费者购买决策过程中起决定性作用纵坐标：消费者购买产品过程参与度的高、低参与度高：购买决策过程长参与度低：购买决策过程短,四种消费者购买决策模式,四种消费者购买决策模式,金水宝的消费者购买决策模式,高参与度,低参与度,理性,感性,金水宝金胶囊（如图所示）从其所在的市场属性看，目标消费者的购买决策行为为高涉入度的理性购买产品以“思考”为主要特征。“金水宝”因其“高档”特征，必然导致购买决策的参与度升高，略高于市面上普通保健品。,金水宝金胶囊,金水宝的消费者购买决策模式,综上，金水宝目标消费者的购买决策行为具有以下特征：决策依赖产品利益价值，需要大量、复杂信息信息接触过程长，决策过程长忠诚度较高,金水宝的传播策略,传播推广核心目标最大化的传播和教育产品知识和及其利益价值推广工具选择复杂信息传播类媒介：平面广告通过广告、试用、推荐等促进口碑传播公关（权威证明、形象广告，赞助、新闻事件公关提高企业形象）销售支持（培训、演示等）,执行计划,金水宝金胶囊的推广对象，是以“思考”为主要特征的消费人群；推广的目的是，刺激他们的“思考”，然后“行动”。推广的战略是，通过最大化的传播和教育产品知识和及其利益价值，形成消费者对“金水宝”品牌的认知。辅以类似“关怀浙商健康”之类的新闻事件，直接刺激他们“行动”，加上地面推广和空中广告支援，实现立体式的行销运动。最重要的是，在消费旺季，采用数据库行销，对浙江省的高端人群（全球通VIP俱乐部、银行卡金卡俱乐部之类的会员）进行一对一的直接推广，实现即时消费。这些工作落到实处后，千元礼品的概念水到渠成。,各阶段占全年推广资源的比重,2006年金水宝销售操作思路,如何实现2006年金水宝金胶囊浙江省3000万销售任务的问题。,3000万元从哪里产出,重点市场产出2500万元，（29832盒）辅助市场产出500万元（5966盒）,操作方针,一切市场动作围绕“有钱”、“有权”人士（商务、政界）而做。匹配的方法（市场、价格、渠道、促销、人员。）,行销策略,二个阶段：1、针对使用者时间：5月-9月份，目的：拉动直接消费者。2、针对非使用者时间：10月-2月份，目的：拉动礼品消费。,第一阶段,将金水宝的价值充分展现给目标消费者：将金水宝的价值向目标消费者说明、说懂、说服、说动。把产品的价值落到实处金水宝是什么？金水宝是干什么的？金水宝用了有什么好处？,第二阶段,在第一阶段的基础上，拉动礼品消费。,金水宝浙江省推广阶段划分,保健产品销售的自然季节性,第一阶段,第二阶段,金水宝推广步骤,第一阶段：解决功效传达，解决价值感，拉动自用消费。（实际价值）第二阶段：解决附加价值，拉动礼品消费。（心理价值）,如何实现价值感？,清肺（黑痰、哮喘）,强肾（恢复青春）,补氧（12小时保持敏捷头脑）,金水宝功能落脚点,金水宝强力支援,中国医学科学院药物研究所,18年研究经历,通过美国FDA,金水宝价值,来自雪域高原的虫草精华,阶段推进框架,接下来，我们将怎么做？,1、改广告在现有基础上做改进，该减的减，该加的加。电视广告将现有的广告片重新配音，不新做广告片。把“重量级人士养生专属”、“千元礼品、非比寻常”隐掉（因为这些东西是消费者自己感觉的东西，不必用来刻意宣传），应该强化“来自雪域高原的顶级虫草养生珍品”形象，打造“精力旺、干劲足”的品牌核心价值。平面广告做减法，做单一的品牌诉求：“精力旺、干劲足”，围绕于此做文章。,接下来，我们将怎么做？,2、理通路符合产品本身的特性大超市大药店大百货特殊渠道：,接下来，我们将怎么做？,3、二大行销运动：“搜狐”行动（找消费者，实现购买）“金色风暴”（拉动礼品消费）,“搜狐”行动,目的：拉动直接消费者，为礼品市场打基础。对象：浙商内容：1、与杭州精英健康会所、浙江大学健康管理中心联合举行“关注浙商健康”活动,接下来，我们将怎么做？,4、写本书老板之死，图文并茂，唤醒老板的健康意识。,市场销售推进怎么做？5个1工程,1、建立一个高端产品营销基础平台2、确定一个高价值的核心诉求3、建立一套高效合理的营销模式4、建立一支高执行力的营销队伍5、建立一套高效率的执行标准,四化管理,1、把复杂的过程简单化强调速度和团队内部的配合协调，让员工很容易明白自己的工作职责和工作范围，减少等待和茫然的机会；2、把简单的东西量化把复杂的过程简单化以后，再把它们进行量化，从而达到可衡量性。量化的好处是具体实在，便于控制目标的实现；3、把量化的因素流程化执行的因素量化以后，紧接着进行流程化。流程化的意义在于次序，