客户关系管理维护(ppt 57页).ppt

1,客戶關係管理維護,2,客戶關係管理提出的背景,市場競爭的產物贏得競爭的利器,3,客户关系管理提出的背景,4,案例王永慶賣大米,15歲小學畢業輟學當雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。注重品質（去除雜質）洞悉客戶（消費和收入）完善服務（送貨上門）,王永慶，1917年1月18日生於臺北縣新店。台塑集團創辦人。臺灣經營之神。2008年10月15日去世。,客户为什么不满意,客户期望值与实际感受的差异客户感觉未得到重视服务未达到客户要求承诺未能兑现客户需求未能被真正理解客户口碑传播评价客户个性问题,客户表达出的意见希望获得,倾听，并表示理解、歉意和感谢虚心接受，并在能力内改善确认损害点和责任区分，能力外立即向领导协商让客户知道问题得以解决的最短时间告知客户问题解决方法及杜绝再次发生的办法,客户需求冰山原理,真正的需求未表达出来的需求满足后的需求隐秘需求,90%,10%,说出来的需求,17,客户生命周期,客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。,18,关系转换,19,客户生命周期,20,电话,面谈,信函,网络,俱乐部,活动,广告,公关宣传,客户互动渠道,21,接触工具与场所,电话,快捷、简便、互动,声音信息、内容较单一,对一般信息的咨询、交流,面谈,生动、互动，可能需要安排,声音、形体、环境信息，内容丰富,对一般信息或深度问题的咨询、交流,信函,正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢,书面信息、内容可较丰富、可保存,对相关信息充分的介绍、解释、交流等,接触点分析,22,接触工具与场所,快捷、简便、互动性好，不受时空限制,信息形式多样、内容丰富,对一般信息或特定信息的咨询、交流,生动、互动，可能需要安排,声音、形体、环境及活动信息，内容丰富,情感交流,网络,俱乐部,接触点分析,23,不同渠道互动能力的比较,24,接触点管理的原则,沟通畅通，反馈及时,整合管理,客户信息整合,接触点功能、作用整合,整合信息传播策略,客户信息共享,客户沟通的针对性与效率,用一个声音说话,沟通渠道与接触点,25,客户互动设计,26,互动对象,客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编,27,互动目标,目标加深与现有客户的联系吸引潜在的客户注意事项互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的时间期限互动目标的多样性,28,设计互动内容,主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？结构最重要的信息是放在最后还是最开始格式考虑不同互动渠道的特点,29,确定互动渠道与频率,渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动客户需求,30,评估互动效果,互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？,31,1000%,100%,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,1000%,100%,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,客户保持的意义,32,客户满意度,不满意,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,满意,高度满意,33,客户满意度的衡量,c=b/ac客户满意度；b客户对产品或服务所感知的实际体验；a客户对产品或服务的期望值。,34,影响客户服务满意度的维度,（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。,35,客户忠诚的含义,行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖,36,客户忠诚的类型,根据客户重复购买行为产生的原因,垄断忠诚,惰性忠诚,方便忠诚,价格忠诚,激励忠诚,超值忠诚,37,客户忠诚度评价指标,38,客户忠诚影响因素,积极因素增强客户从企业获得的利益客户的情感因素消极因素沉没成本转移成本,39,客户满意与客户忠诚,客户满意与客户忠诚之间存在正向关系客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响客户期望市场竞争状况,40,案例可乐忠诚客户,41,在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。,客户流失,42,1.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。2.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。,原因一,不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性,原因二,没有被告知企业新的产品和服务,客户流失的分类,43,这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。,自然流失,竞争流失,过失流失,客户主动流失的原因,45,非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉。恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。,报复性被动流失,非恶意性被动流失,恶意被动流失,客户被动流失的原因,46,客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。,客户流失分析,构建客户流失模型,提升客户满意度，挽留客户,客户流失管理,47,（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产品或服务,执行,购买前,购买中,购买后,客户保持管理的内容,48,（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。,客户保持管理的内容,49,1.注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本。2.优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。3.品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。,客户保持的方法,50,4.价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。5.情感投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。,客户保持的方法,51,10种最为关键的CRM能力,了解客户对企业的利润价值；建立有效的客户服务系统；战略性地管理企业大客户；有效地利用在服务中