客户关系管理导论(ppt 80页).ppt

2020/6/10，1，Chapter1客户关系管理指导论客户理论与背景，shilanliuguangdonguniversityofforeignstudies，2020/6/10，2，回顾与思考，现代市场营销理论与实践是企业的重要资源或资产顾客如何对企业(生存和发展)起作用？ 请画出作用路径图，说明那个逻辑。 2020/6/10，3，引用：许多因素影响客户行为以改变他们对企业的价值，2020/6/10，4，是渐进的过程，加深对客户的了解，、2020/6/10，5， 更低的客户成本、更高的销售成本、更好的客户盈利能力、评估客户盈利能力和客户关系管理优势，2020/6/10， 6、6、客户关系管理课程安排第一， 第二章顾客关系管理指导论第三章顾客关系管理的愿景和目标第四章顾客关系管理战略和过程模型第五章顾客关系管理战略的实施变革第六章顾客忠诚管理第七章顾客关系管理第八章顾客关系管理系统第九章顾客信息的整合和运用第十章互联网上的顾客关系管理第十一章顾客关系管理绩效评价、 2020/6/10，7，参考文献教材：王永贵. 客户关系管理第1版.北京交通大学出版社，清华大学出版社2007 .参考文献： 日野口吉昭编，杨鸿译，客户关系管理实施流程，机械工业出版社，2003年加伯恩斯，J.G.)着，刘祥亚翻译，客户关系管理成功奥秘感知客户，机械工业出版社，2002年(美)瓦拉雷尔a (芬)克里斯蒂格鲁诺斯着，服务营销，复旦大学出版社，1998年版。 (美)史威福着、杨东龙译、服务市场管理、中国经济出版社、2001年(美)弗雷德里克纽厄着、李安方译、客户关系管理：加速利润和优势提升、华夏出版社、2001年王永贵、网络时代的顾客关系管理、北京大学出版社、2005年王永贵、顾客资源管理、北京师范大学出版社、2007年邵兵家、同奎、 服务营销清华大学出版社，2005年期刊：销售与市场，哈佛商业评论，南开管理评论，管理世界，营销指南，Journalofmarketing，jornaloftmarketinesearch academyofmarketingscies 6/10，8，8，案例1，男人下班回家的路上，进入家门口附近的杂货店拿酱油看说明和价格，然后回来，三分钟后他又回到这家杂货店拿酱油看，那时，如果是杂货店老板怎么办，2020/6/10， 9、9、案例1，如果你是个好的“顾客关系经理”，这位上司总是对着那位老师说：“张老师，老婆平时买的是这种酱油，含有丰富的豆类成分，香气好，可以增进你儿子的食欲。 还有，你太太是我们的老顾客，可以结账结月，而且都可以打九五折。 你太太最后买酱油也是一个月左右，差不多用完了。 只要签名，就可以顺便回去。 你太太一定会高兴的吧。 看完了，有什么感想和启发呢，2020/6/10，10，启发之一：通过记录客户的信息有助于商业成功，鲜花店的例子是在您母亲生日前订购鲜花，花店在明年母亲生日到来之前提醒您这个重要的日子，旅行社的例子是旅行2020/6/10，11，启发之二：企业是如何管理客户关系的，从这个故事可以看出，实际上客户关系管理是在不知不觉中被人们实践的。 只有某个规模的企业，才能像那家杂货店的老板那样记住熟人的详细情况，并采用相应的服务策略吗？ 如果你们企业也想拥有像食品店老板那样好的顾客关系的话，顾客关系管理肯定会对你们企业有很大帮助。2020/6/10、12、一、客户内涵与类型、2020/6/10、13、思考：客户与客户有何不同？ 2020/6/10，14，1 .客户的内涵，客户类别(1)理论界的不同看法a .购买产品或消费服务的机构和个人b .将来购买产品或消费服务的单位和个人c .影响企业营销活动的公司和个人(利益相关者) (2)本课程的视角，2020/6/10，15， 客户内涵：本课程的观点，客户管理中的客户，其内涵已经扩大，在关系营销中公司内部流程和下一个流程的员工也被称为客户。 因此，顾客可以接受企业的产品和服务，企业把握其相关信息资料，主要是专业人员提供服务的组织和个人，可以定义为企业的重要无形资源。 你怎么理解？ 2020/6/10，16，客户的内涵理解，客户不一定是产品或服务的最终接受客户不一定在公司之外。 内部客户越来越重视客户必须向公司提供相应资料的企业，尤其是很多服务业都重视将客户的信息资料数据库化来提供服务和发展业务，但是一般意义上的客户没有资料。 顾客是接受产品和服务的所有组织和个人的总称，2020/6/10，17，顾客和顾客的不同，“顾客”一般指个人消费者，美国着名学者菲利普科特勒先生认为“顾客有特定的需求和欲望，希望通过交换来满足其需求和欲望的人”。 有些人认为也包括组织。 “客户”包括个人和组织，是指希望以合适的价格购买产品或服务的人或组织。 一般来说，专业服务的对象称为客户，一般产品或服务的对象称为客户。 客户与客户的共通性：购买或享受产品(服务)的组织与个人。 2020/6/10，18，两者的不同之处在于，企业与顾客的关系是企业只向顾客销售服务和产品的企业与顾客的关系是企业必须照顾和保护顾客的利益。 从西方企业来看，“顾客”是总称抽象的“没有名字的脸”，“顾客”的资料详细记录在企业的信息库中，非常具体。 也就是说，“顾客”在一般意义上比“顾客”与企业的关系更加亲密、更加密切。 2020/6/10，19，顾客与顾客的差异表现，稳定性。 顾客比顾客购买的稳定性大得多。 主导性。 总购买次数中，顾客主导性高的每个购买者的交易次数，顾客的主导性高。 交易次数。 大多数顾客是一次交易，顾客多次购买。 数量等。 一般客户购买比客户多。 时间性。 顾客和企业之间有比顾客和企业之间更长期的业务关系。 产品或服务的提供。 客户可以由任何人或机构提供产品或服务的客户主要由专家提供产品或服务。 客户一般在提供产品和服务方面有信息资料，但客户没有。 2020/6/10、20、2 .客户的角色是根据共同的决策目标参与决策，共同承担决策风险的所有个人和团体。 其中，用户：提出购买提案，协助价格影响者的决定：提供评价信息的决策者：提出购买方案的购买者：具体安排采购，称为2020/6/10、21、3 .客户的分类，从3.1销售的角度分为以下4类。 1 .经济客户多只关心价格，是“便宜”的忠实客户。 销售给他们的商品利润比其他客户低，但由于他们是客户，企业为他们服务一点也不少。 2 .道德客户道德客户感到有义务参与社会责任感强的企业，在社区服务中受到好评的企业可以拥有这样的忠诚客户。 3 .个性化客户需要人与人之间的满足感，如批准和对话。 4、方便的客户方便的客户不会在反复比较后选择服务，方便是吸引他们的重要因素。方便的顾客愿意为个性化服务支付额外费用。 例如，递送差旅服务的超市常常吸引他们。2020/6/10、22、3.2根据客户性质1 .零售个人客户的零售客户或消费者是指购买产品和服务后用于最终消费的个人或家庭。 2 .商业客户的商业客户中间商或零售商，是指将购买的企业产品或服务销售给别的客户，或者附加在自己的产品中一起销售给别的客户而获利的客户。 3、组织客户组织客户可分为政府机构(以国家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业务交易的公司)、普通公司等。 例如，表示某家电厂家的顾客分类。2020/6/10、23、表1从客户类型分布、2020/6/10、24、3.3企业利润角度分析，1 .给企业带来利润的客户是给企业带来最大销售额、给企业带来最大利润的客户是客户关系管理的首要目标，不要让有价值的客户留给竞争对手。 占企业销售额和销售利润的40%50%的顾客给企业带来巨大利润，成为企业最大的利润来源，与这些顾客进行营销非常重要，企业开展营销活动的直接目标是提高自己的购买量份额。 2020/6/10，25，肯德基客户区分肯德基以中继率区分消费者。 其中，重度消费者每周消费一次的中度消费者约每月消费一次的半年消费一次的是轻度消费者。 严重的消费者占全部消费者的30%40%，对他们来说肯德基与其环境习惯相联系，逐渐成为他们生活的一部分。 对于重度消费者，肯德基的战略保持着他们的忠诚，对于不能让他们失望的轻度消费者，在调查中，很多人没有来肯德基店的最大原因是方便，只能通过陆续开设新店来实现。 2020/6/10，26，2 .最佳客户和最低客户最佳客户喜欢企业的产品和服务，指使企业能够商业化的客户，他们是企业希望的转发客户。 (1)好客户认为：让企业做得好企业做得好有价值，想购买的向企业提出新的要求，企业可以提高技术和技能，扩大知识面，让企业充分、合理地利用资源引导企业走与战略和计划一致的新方向。 (2)坏客户相反，让公司做坏事或不能做的事分散企业的注意力，改变企业的方向，脱离企业的战略和计划只购买企业的一部分产品，企业消费的成本远远超过他们可能带来的收入寻求更多服务和特别注意， 企业更有价值，无法集中于有利的客户企业尽了最大努力，但他们并不满意。 2020/6/10，27，3 .按销售量和风险(1)销售量小，不忠于企业的客户。 这些客户是毫无价值的客户。 企业处理这样的顾客的对策是在应该出手的时候出手，在应该淘汰的时候淘汰。 (2)销售量大，但不忠于企业的顾客。 这些顾客常常是企业最危险的敌人。 这类客户是“夹市场”还是“夹货”，他们以自己的销售额为资本向制造商讨条件，要求制造商不满足他们的希望，他们就向制造商以“颜色”出售商品，降价，混乱市场，长期拖欠企业货款(3)销售量小但忠实于企业的顾客。 这是可以培育的明天的星星。 这样的顾客要努力让企业更多地支持、培养和成为好顾客。 (4)销售额大，对企业也忠诚的客户。 这是企业最宝贵的财产。 某企业拥有的这类顾客越多，市场越稳定，有发展潜力。从2020/6/10、28、3.4企业系统的角度来看，如果将企业视为市场环境中的小系统，客户可以分为内部客户和外部客户。 1 .内部客户在组织中往往在人与人之间、部门与部门之间、流程与流程之间形成供应商与客户的关系。 提供产品的人是供应商，接受产品的人是客户，他们的关系也可以由供应商和客户完全表现出来。 2 .外部客户外部客户是指企业组织以外的组织或个人。 一般来说，顾客满意指的是外部顾客满意。 客户满意的管理策略也针对外部客户。2020/6/10、29、3.5根据客户信息的作用1 .中间客户是指处于产品或服务供应链中间的客户。 (一)产品流通过程中存在相当的中间环节； (2)任何中间环节都是前环节的顾客，也是后环节的供应商。 (3)对生产者来说，不能忽视中间顾客，也不能忽视最终顾客。 (4)所有中间客户成为供应商，不应以客户满意，特别是最终客户满意为自己工作的起点，把这一任务全部推给制造商。 2020/6/10、30、2 .终端用户是指产品或服务的终端用户。 最终用户可以是(1)购买者和用户不是相同的组织或个人。 典型的玩具可能是购买者是父母，使用者是孩子。 在这种情况下，双方都是最终客户。 如果购买者不满意的话，今后有可能不再购买的使用者不满意的话，会向购买者传达不满意的情况，影响购买者下次的购买决定。 (二)用户包括两个或多个组织或个人； 典型的是汽车、驾驶员自不必说，乘客也是乘客。 汽车的设计和生产要考虑驾驶员这个直接客户是否满意，乘客这个间接客户是否满意。 不考虑乘客的满意，直接关系到客户的拒绝购买行为。 2020/6/10、31、3.5按客户交易现状划分，1 .现实客户现实客户是指已经成为客户的组织和个人。 现实的顾客有两种，一种是成为顾客的组织，另一种是已经收到本组织提供的产品的人。 2 .潜在客户潜在客户是指尚未成为客户但可能成为客户的组织或个人。 潜在客户是组织获得的对象，是客户管理的重点之一。 潜在客户包括三个层面： (1)在某些地区，该地区是潜在销售市场，该地区的组织或个人成为潜在客户。 (2)在一个层次(例如按收入划分的层次、按城乡划分的层次等)中，该层次的组织和个人成为潜在客户。 (三)对某个组织或个人来说，可能是本组织的潜在客户。 2020/6/10，32，根据客户对企业的忠诚度，可将客户分为潜在客户、新客户、常客、老客户、忠诚客户等，根据不同客户创造的利润分布图、3.6客户的忠诚行为进行分类，根据2020/6/10、33、3.7客户提供价值的能力进行分类20 Pareto principle重要客户(VIPclients )前1%的主要客户(majorclients )前4%的一般客户(commoncustomers )前