北京东部高端小户型公寓项目价值体系分析

北京东部高端小户型公寓项目价值体系分析,2009.08.26,项目分析,分类标准：是否能够实现项目应有价值是否能在销售期内实现稳定收益增长,高价热销项目,低价项目：圣世一品、复地国际公寓,稳定增长：公园5号、禧瑞都,受市场波动影响：星源汇、工三,北京东部高端小户型公寓按市场表现可划分为高价热销项目和低价项目,东部高端公寓,案例,圣世一品东三环内核心地段小户型公寓,低价项目分析,项目基本信息,高端设计、高端配套、产品具有市场竞争力,圣世一品,产品力分析,高端会所配套,国际知名设计团队,项目会所近万平米，包括温泉会馆、私属酒窖、VIP私人影院、雪茄房等高端配套。,建筑设计：加拿大蔡德勒建筑设计事务所园林设计：加拿大EDA园林设计事务所会所设计：PAL设计事务所首席设计师：毕达宁,酒店式服务,物业公司：高丽国际,东西向板楼，70年产权；户型：74-85平米一居110平米两室一厅150-170平米两室两厅户型设计有亮点，无硬伤；目前现房销售,D座小户型07年11月开盘，至今销售率仅为35%,圣世一品,客户情况主打投资客,07年11月开盘以来销售缓慢，共272套房，至今成交96套，销售率仅为35%；销售速度缓慢，月均约5套，09年5月以来销售量小幅回升；销售价格波动较大，价值实现受阻；,销售情况,东部高端客户为主，少量山西、内蒙等外地投资客户，主要看重项目的长期投资价值；CCTV迁址后，部分央视工作人员购买小户型公寓作为临时性居所，同时有少量看重租金收益的短期投资客购买；但因项目价值波动较大，未能实现增值预期，客户信心受挫，项目滞销；,单一价值传递失效，缺乏营销整合，未能建立有效客户渠道，销售力不足,圣世一品,营销价值传递错位,东三环内却主打团结湖，地段价值挖掘不足；CCVT作为城市地标却将价值阐释为客户资源；,“隐逸、静巷、豪门”的项目卖点主要针对大户型客户，与小户型客户价值取向错位；,项目高端配套展示不足小户型只打投资客，但投资价值传递不足，一个oakwood酒店难以建立客户信心；成交客户多为偶得客户，客户资源拓展及老客户维护不足；,销售力不足,小户型价值传递不足，未建立有效客户渠道,复地国际公寓二三环间城市核心地段酒店式公寓,低价项目分析,项目基本信息,复地国际公寓,销售情况,客户情况,18000低价入市，价值严重折损,收购背景,复地国际公寓原为世华国际中心，08年9月由复地集团以14.5亿元整购，总建筑面积为10.32万平米，包括一栋写字楼及一栋酒店式公寓，楼面均价约1.5万/平米。,08年11月，复地国际公寓以18000元/平米低价入市，短期内迅速突破市场，但随着市场的进一步走低，及项目自身价值展示的乏力，客户信心受挫，出现大量退房，从此一蹶不振，至今仍有40余套未售。,早期主要为内部客及关系客购买，后信心不足出现大量退房；目前尾房销售，多为市场偶得客户，出现刚性自住客户作为过渡产品购买，客户层次较低；,焦点网,复地国际公寓,价值重塑失效，营销失效,销售失效,项目营销推广主打性价比,复地接手世华国际公寓后，没有重塑项目价值，提升项目品质，建立高端形象，而是以毛坯产品低价入市；其大堂、样板间等展示亮点未作营销整合，价值提升受阻；,焦点网,没有树立项目高端价值形象；毛坯产品，低价入市；以性价比突破市场；没能产生营销溢价；,总结,1、单纯依靠地段价值无法成为区域高端,2、有地点，无地段,3、客户定位不聚焦,复地国际公寓单纯依靠地段价值，自身产品力展示不足，严重折损项目价值。,圣世一品地段价值依托于地理位置，未能整合周边城市资源，嫁接团结湖，强调“深巷”，而非CCTV等城市高端价值标志，地段价值挖掘不足，未能有效建立高端形象。,未能精准进行客户定位，无法通过营销满足目标客户核心需求。,城市核心高端酒店式公寓营销误区,星源汇成熟涉外核心区高端酒店式公寓,高价热销项目分析,项目基本信息,品牌开发商，顶级产品打造,星源汇,精装品牌,品牌开发商：嘉建设有限公司里,极致产品力,私人会所,智能家居系统hometouch,产品高投入：仅厨房装修成本高达60万；品牌开发商建立客户信心；,日本Daikin空调，德国Siematic橱柜，Duravit卫浴，Dornbracht五金，Miele厨房电器，意大利ListoneGiordano木地板,恒温泳池，酒窖，雪茄房,08年出现严重滞销，09年3月以来量价齐升,星源汇,客户情况,销售情况,08年5月开盘，45000元/平米高价入市，销售缓慢；08年11月价格试水，直降5000，均价40000元/平米，再打96折，但成交量仍无起色；09年初成交均价已降至30000元/平米以内，月均成交仍不足10套；09年5月以来，现房揭幕，同时受市场大势影响，外籍客户进场，成交量迅速提升；,早期主要依托嘉里客户资源，本地客户成交较少；当前主要为国际高端人士；外籍、香港及台湾客户，香港看房团两次到访星源汇；嘉里品牌忠诚客；,极致展示，高品质服务，强力销售队伍,星源汇,强力销售队伍,嘉里中心商场展台,售楼处装潢,样板间极致展示,极致展示,高端客户渠道营销,香港推介会；盈科中心路演，丰联广场路演等；,从地段价值到装修细节的销售说辞体系项目完整价值体系；部分销售代表具有较高英文水平，能很好服务外籍客；,星源汇案例分析小结,项目成功要素,地段：涉外使馆区、酒店林立，成功建立投资价值认知；品牌：嘉里品牌在香港等高端客户中具有较高认知和一定的客户忠实度；现房：实楼展示，提升客户信心；极致装修标准：国际一线材质及设备设施品牌,市场风险,单一投资价值在市场下行期抗风险能力差，造成08年严重滞销；当前以外籍投资客为主体，客户稳定性较差；,工三二三环间城市综合体产权式酒店,工三,项目基本信息,高价热销项目分析,品牌开发商，极致产品展示,工三,品牌开发商：世茂,高品质酒店式装修，拎包入住,售楼处全方位展示提升客户对期房的信心,有效解决40年产权付款方式抗性,国际品牌装修标准；赠送包括灯具、电视等全部家具家电，做到拎包入住；,售楼处高品质装修；酒店大堂展示；酒店电梯间展示；,高端项目开发商认知及高端客户资源；,与建行签约，依据客户信用资质灵活确定首付款比例及贷款年限；建立海外账户，方便外籍客户付款；,开盘认购突破6亿，目前价格继续提升,工三,销售情况,2#写字楼已整售；酒店式公寓报价35000元/平米，开盘优惠一次性付款85折，按揭9折，开盘成交价格不足30000元/平米；7月价值得到提升，目前成交均价达到34600元/平米。,客户情况,国内高端客户及少量海外客户，看重项目短期投资汇报及未来增值；世茂高端豪宅客户资源及海外客户渠道；,星源汇案例分析小结,项目成功要素,地段：三环内稀缺地段；品牌：世茂的豪宅开发经验在高端客户中具有较高认知；高产品力：国际著名品牌精装修，赠送全部家具家电；极致展示：全方位展示提升客户对期房的购买信心；,市场风险,依靠市场大势形成项目短期热销，未来不确定因素大；单一投资价值且主打短期投资，市场风险能力差；短期投资客以散户为主，易聚易散，稳定性差；,总结,市场上升期，警惕热销背后的风险陷阱,1、单纯依赖大势难以抵御未来市场风险,2、单一价值无法形成长期稳定价值增长,3、以投资客为客户主体增加项目不稳定性,禧瑞都央视北500米，国家地标前的都会行宫,项目基本信息,高价热销项目分析,具有较高舒适度的居家型产品，有一定的附加值,禧瑞都,共5栋楼，1、2、3号楼，为23层塔楼，层高3.3米，户型109-112一居、170二居、175三居，3梯8户，每栋186套，精装修；4号楼为22层板楼，5号楼为17层板楼，板楼均为400以上大户型，对外报价4.2万/,170平米两居,110平米一居,完整价值体系成功建立,禧瑞都,案名演绎,地段价值标杆,禧瑞都xanadu马可波罗,品牌团队,CCTV国家地标埃菲尔铁塔,通过案名演绎将项目与马可波罗及东方财富结合起来，形成项目高端形象。,以CCTV形成本项目的价值标杆，并将CCTV以国家地标形象进一步嫁接艾菲尔铁塔，不断为项目树立高端标志。,首创旗下旗舰品牌,完整价值体系成功建立,禧瑞都,建筑设计：轻材质，重风格,装修设计：轻用料，重品味，有品牌,非实木家具，以设计风格和细节打造形成产品力；主要洁具，厨房装修，入户门等关键部位采用高档材质，国际品牌；,中国结意向,建筑立面阐释没有诉求与材料材质，而是讲述设计来源，嫁接中式符号，提升项目文化内涵，以精神诉求打动客户；,低成本装修，高价值展示,完整价值体系成功建立,禧瑞都,售楼处高品质装修，建立高端认知,销售物料细节建立高端认知,开盘热销并有效拓展客户渠道,禧瑞都,销售情况,搜房网,客户情况,以国内高端自主客户为客户主体；借助当前市场大势与缘溪堂一起进行海外客户拓展；,禧瑞都案例分析小结,项目成功要素,地段：以CCTV成功定义价值标杆；形象定位：符合国际化时尚潮流的中西结合设计理念；营销整合：复合价值体系成功建立；极致展示：全方位展示项目优势；,万科公园5号：中等体量精装小户型公寓，位处城市稀缺地段，配套高端，万科在京唯一TOP系列产品,项目位置：朝阳区金台路十字路口西北角规模：13.2万平米类型/栋数：共10栋，板楼、板塔结合容积率：2.5自身配套：会所，2万平米商业，1万平米园林开盘时间：2008年10月18日在售产品：一期6#、7#、9#，7月18日推出二期2#销售均价：56平米19000元/平米，86平米26000元/平米,本项目位于朝阳公园板块核心地段，在CBD板块辐射范围内，同时临近燕莎商圈与朝外使馆区，地段价值优越。,精装修由澳大利亚设计团队HASSELL打造；户型尺度偏大，纯南向一居产品超大面宽，实现奢侈居住感受。,高价热销项目分析,逆势开盘，月均消化31套；销售价格平稳上升,开盘部分销售情况,万科公园五号,08年10月18日开盘，至09年5月，开盘部分基本全部售罄；目前90平米以下小户型产品成交均价在26000元/平米，大户型产品成交均价超过30000元/平米；开盘以来月均销售31套；,2008.12，淡季又逢淡市，超额完成任务，获得开发商表彰实现销售额5946万元，超额163%完成任务2009.1.232009.2.2，春节期间超额完成任务，打响了牛年的首场战役，收获了牛年的第一份喜悦销售量5套，销售额811万元，超额28.7%完成任务,营销费用有限，如何保证项目形象不受贬损情况下实现热销？,营销关键动作NO1.高端形象树立,区域优势项目地段稀缺性品牌优势万科在京唯一TOP系列产品产品优势高端形象、高品质精装修,价值挖掘,价值传递：,售楼处硬件包装,售楼处服务,销售现场,销售道具,沙盘,楼书,样板间,通过销售现场充分展示和传递项目高端形象,营造高端形象，实现客户对项目价值的高度认同，不降价情况下完成销售任务,万科公园五号,建立复合价值展示体系：售楼处室外室内包装，从整体设计到细节完善，展示项目高端价值感，为客户营造尊贵感,灰色打灯门头logo昭示性和品质参考新光天地国际一线品牌的logo效果，与Gucci制作工艺类似,门头两侧灯箱增强售楼处昭示性，影音室和洗手间的标识细节,软件提升全程尊贵服务,引入“名流会”提供售楼处服务,硬件打造“超五星”标准；嫁接奢侈品牌形象,万科公园五号,打造体验式样板间，细节之处更从客户感受角度来创造良好互动氛围甄选国际鲜为人知的高端品牌平衡居室格调，大理石、雕花玻璃、及雕花镜面、浅色的木饰面以及珍稀红玉石的点缀，现代而典雅。,样板间设计和打造,营销道具：充分展示户型及装修亮点，高端品牌、顶级材质体现尊贵,户型解析牌：包含客户描摹、户型解析、参观须知、特别提示四个部分；部品展示：在没有样板间的情况下，用具体实物展示精装所用的材料。工艺工法展示：工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对期房项目的感知,展示牌设计,万科公园五号,营销道具：沙盘和楼书力求全面清晰展示项目特色,制作不同类型的沙盘,以求最直观展示同类型的沙盘制作不同装修标准的户型沙盘，充分展现项目的装修情况：,沙盘在细节和品质提高要求,以求最直观最具品质感的展示项目价值,户型展示配合楼宇关系图、户型所在楼层平面图、楼体示意图，方便客户了解、决策。,通过标志性建筑物的图片及周边配套效果图更好的来表现区域内的位置、交通及配套情况。,户型楼书：添加楼层面图、楼体示意图、楼剖面图，并标注出办公用房等功能区域的位置,项目楼书包含舒适生活展示、理念解析、地段阐述、户型分析、系统解析、细节展示六个类别,万科公园五号,世联做法：持续不断的网络、媒体宣传，及每周暖场活动，吸引客户持续关注，制造热销氛围。包括春节期间其他项目封盘时，售楼处仍然保证每天都有销售代表接待客户,效果,始终保持较高的客户来电、来访量，春节期间仍然超额完成销售目标,营销关键动作NO2.控制成本为前提持续不断的推售活动,限制条件：营销费用有限！,万科公园五号,推广渠道：以主流媒体、专业媒体联合传播为主，持续传递项目信息，加大针对高端客户的传播力度,万科公园五号,营销关键动作NO3.灵活应对市场变化，紧抓自住客户,市场变化：销售及市场调查过程中发现，淡市环境下投资客撤场，自住客户是保证项目价值稳定的基础；世联做法：为满足自住客户对大户型产品的需求，及时推出拼合产品，立刻受到市场欢迎，保证了项目稳定销售。,解决问题,解决小户型产品在当前市场环境下需求量降低的问题,86平米一居,86平米一居,+,=,187平米,万科公园五号,效果,保证开发商利益不受损害的情况下，适当降低建设成本以解决单价过高的问题，同时不影响项目保持高端形象,开盘56平米开间产品均为较低楼层，均价19000元/平米86平米及拼合大户型产品26000元/平米，普通精装在原有价格上降2300元/平米,营销关键动作NO3.适当降低精装标准，强调个性化、定制化装修,有关精装修标准客户访谈结果,本项目高端客户精装修需求呈现个性化、定制化特征；客户能接受的几种精装修调整方式有：1、在现有基础上达到提包入住水平2、整