榄菊蚊香广告媒体策划案ppt课件

榄菊蚊香夏季广告投放策划案,广告媒体考试作业,目录,一、媒体目标：背景介绍市场营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析,二、媒体策略分析：产品广告策略目标市场策略媒体选择,三、媒体执行方案媒体载具及预算媒体排期,榄菊背景介绍,榄菊公司位于1982年创建于广东中山名镇中山名镇“菊城”小榄，创业18年后进入快速发展阶段，以年均40%的增长率一直领跑在行业前列。2002年销售额首度过亿，跻身国内行业三甲，2007年销售额已达16亿元，成为全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业。2008年03月，榄菊商标荣获“中国驰名商标”称号。此外，榄菊公司还先后获得“广东省用户满意产品”、“中国日用杂品工业协会推荐产品”、“全国优秀民营化工企业”等殊荣。榄菊牌电热蚊香片更是开中国电热蚊香片生产之先河，荣获“中华之最”证书。,公司概貌,榄菊蚊香市场营销环境分析,目前世界上，特别是在亚洲、非洲、拉美，超过世界人口2/3以上的人使用蚊香，我国更是世界上生产、使用、出口蚊香的大国，年产量超过100亿盘。蚊香行业虽然利润低，还是有很多企业参与进来，其中不乏上市公司和大企业，目前至少有400个品牌占据着中国蚊香市场的每个角落，榄菊、李字、雷达、正点、金鹿、超威、黑猫神、枪手等。从整个蚊香市场的发展态势来看，原来的蚊香城市的消费市场虽然有一定程度的缩小，但农村的市场却在逐渐扩大，蚊香发展的空间还十分广阔。,竞争,榄菊蚊香市场营销环境分析,随着中国经济的健康、快速发展和国民生活水平的提高，一些更高的要求也刺激了蚊香行业的发展，蚊香的功能也逐渐向高科技、环保方向发展。目前，“榄菊”已经开发出榄菊黑蚊香、液体蚊香、电热蚊香片、电热驱蚊器等一系列产品，其中它的电热蚊香片成为了中国电热蚊香片的鼻祖。,产品生命周期,蚊香产业发展至今如今，榄菊蚊香产品已经进入了成熟期，在中国蚊香市场上居位列前三，知名度较高，但由于竞争品牌名目众多，产品同质化严重，产品急需差异化定位，广告投放目标重在促销，巩固品牌形象，拉拢同品类其它产品的既定消费者。,榄菊蚊香消费者分析,中国南方地区春夏闷热潮湿，多蚊，每年春、夏季节，灭蚊成了各家庭的一大任务，加之榄菊公司也位于广州，榄菊蚊香在南方的消费群体较之北方要大一些。榄菊蚊香作为驱蚊灭蚊产品，产品本身的特征使得其消费者的购买行为呈现明显的季节性，在北方主要是夏季，南方为春、夏两季。榄菊作为日化产品生产企业，蚊香的消费绝大部分来自于家庭，家庭的日用品的购买又往往是由家庭主妇来决策。,地域性：,家庭性：,季节性：,榄菊蚊香产品分析,榄菊优势：,产品科技含量较高，品类较多，并有相应的各种环保、安全的驱蚊产品；包装色彩明快，视觉感觉比较有吸引力；在销售上采用了“深度分销”策略，分别在央视黄金时段及各省、市级电视台全方位立体地投放广告；品牌信誉度较高，为广大消费者知晓并喜爱。蚊香单价比其他蚊香产品略高；销售市场主要还是集中在华南地区，农村市场深入度不够；产品的目标消费者面有待扩大。,榄菊劣势：,榄菊蚊香竞争对手分析,雷达国际化品牌，资金实力雄厚，品牌信誉好。广告常用动画雷达演绎产品杀蚊高效。超威广东品牌，方便分拆，不易折断，价格较便宜。广告以“保护家人用超威”宣扬家庭保护观念。李字浙江品牌，驱蚊效果不错，气味较大，不耐烧。广告诉求“杀蚊子，用李字”。正点浙江品牌，广告以蚊香的“有效时间长达九小时”为其卖点。,雷达蚊香(十大蚊香品牌,1886年美国,庄臣公司出品,世界品牌)李字蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,浙江名牌,大型蚊香企业)榄菊蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,全国最大家庭卫生杀虫品牌之一)正点蚊香(十大蚊香品牌,浙江名牌,国内最大规模的蚊香生产企业之一)金鹿蚊香(中国驰名商标,中国名牌,十大蚊香品牌),黑猫神蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,浙江名牌,大型蚊香企业)菊中王蚊香(十大蚊香品牌,广州市梦想精细化工有限公司)枪手蚊香(中国名牌,十大蚊香品牌,知名品牌)彩虹蚊香(中国驰名商标,中国名牌,十大蚊香品牌)超威蚊香(十大蚊香品牌,广州立白企业集团旗下品牌),全国十大蚊香品牌,目录,一、媒体目标：背景介绍市场营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析,二、媒体策略分析：产品广告策略目标市场策略媒体选择,三、媒体执行方案媒体载具及预算媒体排期,榄菊蚊香产品广告策略,品牌定位：“榄菊”品牌是专业、安全、健康的杀虫系列产品，是行业里的领跑者功能定位：高效驱蚊，无毒无刺激气味，还您和您的家人一个健康、安宁的家消费定位：中高档日用消费品品牌，安全、优质、健康，护卫家居健康差异化定位：打造“以科技护卫家居健康”的理念，重点宣传产品科技含量高、品质高，环保、更安全。,榄香千里芬芳，菊秀万家健康！,榄菊蚊香目标市场策略,差异化市场广告策略榄菊蚊香产品有黑蚊香、液体蚊香、电热蚊香片、电热驱蚊器等一系列产品，各产品之间差异较大，广告主题与表现手法也应有所不同。集中市场广告策略此次广告市场细分目标选为家庭，并开发学校在校住宿学生市场，产品为传统的黑盘蚊香。重在宣传榄菊产品的技术优势，传递安全、健康的品牌信息。,注：作为产品品牌相对成熟的榄菊蚊香，经过6月份以前遍及全国的电视广告播放以后，针对7、8、9三个月的广告投放目标则定位于促销，抓住消费旺季吸引消费者购买。,榄菊蚊香广告媒体选择,通过各地方、省级卫视电视台继续播放榄菊蚊香的主题广告，强化消费者的品牌印象，并以此作为主要的媒介手段，留住老用户，挖掘新用户。（南方为主）在各地发行量较大的都市报纸生活版上刊登整版广告，重在解读榄菊蚊香产品的科技含量和使用的安全性，解除消费者对蚊香产品的安全性疑问。利用网络在BBS等论坛上发起关于声讨蚊子的“运动”，在“运动”过程中导入关于“榄菊”蚊香的功效讨论。同时可与腾讯QQ牧场游戏合作，在“拍死蚊子”那里植入一个“榄菊蚊香工具熏死蚊子”，在游戏中让广大游戏玩家熟知该产品（其中不乏广大的学生人群，学生宿舍也是需要驱蚊产品的一个大市场）。,目录,一、媒体目标：背景介绍市场营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析,二、媒体策略分析：产品广告策略目标市场策略媒体选择,三、媒体执行方案媒体载具及预算媒体排期,榄菊蚊香媒体载具及预算,各地方、省级卫视电视台以南方市场为主，主要在广东、湖南、安徽、江苏等在全国电视收视较广的省份的卫视台，在7、8、9三个月选择晚间黄金时间播放广告，广告预算占主体部分：200万。都市报纸生活版整版广告报纸广告成本相对电视要小一些，广告投放的都市报纸的覆盖面应比较宽，选择生活版整版广告，遍及各全国各省会城市主体地区。广告预算：80万。,网络网络平台的广告样式可以比较多元化：“声讨蚊子运动”可以在很多论坛上展开，引起广大网民