中国酱油业分销渠道研究

中国调味品行业分销渠道研究一、酱油行业渠道现状分析(一)酱油行业现状分析20世纪90年代以来，中国酱油行业进入了快速发展时期。截至2007年，连续10年的增长率都在10%以上，调味品达到500万吨。随着人们生活水平的提高，人们对调味品的需求也日益增加。人们不仅把调味品作为调味和调色的原料，而且更加注重调味品的档次和品牌。毫无疑问，调味品在中国市场有着广阔的前景。目前，中国的酱油行业仍然主要采用自然古老的方法酿造。中国调味品市场现在正处于与世界其他地区竞争的格局中。也就是说，广东的广东调味品主要由海天、志美斋生产，上海的上海调味品主要由厦门、乐嘉、上海的舒生产，国外的调味品主要由雀巢明治、甲鱼万嘉、佳佳、李金积生产，房地产调味品主要由京津市、石家庄甄姬、天津田丽、福州田敏、湖南双峰等区域调味品生产。随着酱油行业的发展，其营销渠道也发生了本质的变化。在由计划经济向市场经济转型的过程中，传统渠道的影响力逐渐减弱，取而代之的是新的现代渠道、餐饮渠道和特殊渠道。虽然传统渠道在当前调味品行业中仍然占据主导地位，但流向大型商场、连锁超市和居民24小时便利店的现代渠道作为一种新兴渠道，其比重越来越大，并有与传统渠道竞争的趋势，尤其是在中国沿海地区和上海、深圳、北京等大城市，这已经成为现实。(二)当前酱油行业渠道分类1.传统渠道主要是指传统的流通渠道，主要是批发，包括批发市场、农贸市场、粮油商店、社区零售店等。在从计划经济向市场经济转型的过程中，传统渠道的影响不断减弱，被现代渠道所取代。然而，从中国调味品行业的现状来看，它仍然占据着主导地位。2.现代频道它主要包括大型商店、连锁超市和居民24小时连锁便利店。对于调味品来说，这是一个新的渠道，其比例正在逐渐增加。它有取代传统渠道成为主要销售渠道的趋势，尤其是在中国沿海地区和大城市，如上海、深圳、北京等地。这一趋势已经成为现实。3.餐饮频道包括各类餐厅、酒店、西餐厅、大型摊位、特色餐厅等。一般来说，一些产品质量好、定位高端的调味品企业更注重餐饮渠道行业，这是最能体现质量优势的销售渠道。4.特殊频道主要包括网上销售、团购、下游原材料制造商、当地专卖店等。对于以上四种不同的销售渠道，每个企业在一定时期内都有自己的推广重点，根据不同时期的不同重点，可以区分调味品渠道发展的不同阶段。二、调味品产品分销渠道的演变市场经济开放前，酱油企业主要依靠供销社、蔬菜公司或水果公司等传统国有单位销售。由于企业重组和行业格局的发展变化，原有的销售渠道逐渐演变为现有的四大主流渠道：传统渠道、现代渠道、餐饮酒店和特殊渠道。可以说，调味品渠道的发展阶段可以定性地分为传统渠道主导阶段、现代渠道主导阶段和当今多渠道阶段。(1)具体销售渠道分析1.传统渠道酱油行业的传统渠道主要包括批发市场、农贸市场、粮油商店、社区零售店等。这一时期，分销渠道主要集中在批发分销渠道，主要依靠副食品批发商和分销商来销售产品。批发市场农民市场零售端消费者商人生产者传统渠道的批发策略可以使产品以较低的成本进入市场。如果产品价廉物美，建立品牌也很容易。然而，传统渠道也有以下缺点：各种市场的价格混乱；假货和逃货时有发生，这将制约公司的发展。因此，许多主要依靠传统渠道的企业纷纷转型。2.现代频道与传统渠道、现代渠道相比，随着经济的发展和人们生活方式的改变和加快，产品的营销渠道和形式也发生了显著的变化。此时，需要一种新的模式来适应这种变化。因此，出现了大型商店、连锁超市、大型超市、仓储式商店、专卖店、24小时连锁便利店等零售业态。一大批国际零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙、莲花、欧尚和7-11连锁店诞生了。外资的进入促进了国内零售业的发展。华联、联华、人乐、好又多等国内企业蓬勃发展。与此同时，上海乐购、湖南步步高、济南银座、太原美特豪、深圳新艺佳、百佳等一批本土零售品牌也纷纷涌现。由于现代渠道的快速发展和传统渠道的萎缩，如何应对现代渠道已经成为摆在酱油企业面前的一个非常重要的课题。经济发展和零售模式的成熟催生了新的渠道模式：制造商零售端商数超模3.多渠道发展阶段随着现代人生活习惯的改变，传统渠道和现代渠道的发展已经相当成熟，但也存在各自的弊端。为了避免渠道的弊端，许多企业加大了对终端控制工作的投入。因此，当前渠道建设呈现出多渠道发展的趋势。这里所指的多元化渠道是餐饮渠道和特殊渠道，包括网上销售、团购、下游原材料制造商、当地专卖店等。餐饮渠道是酱油行业非常重要的销售渠道。近年来，餐饮业对调味品的需求增长速度远远快于家庭消费。据不完全统计，2004年个人消费者与餐饮消费者的销售比例为3:7。根据国家商务部发布的数据，2005年全年餐饮业零售额达到8800亿元，连续14年实现两位数的高速增长。同年，餐饮业调味品销售收入首次超过200亿元，2006年餐饮业销售收入超过1万亿元。餐饮渠道主要包括中餐和西餐。21世纪电子商务的兴起使得调味品的分销更加复杂。为了适应环境的变化，增强竞争力，许多企业都引入了网络渠道。例如，“海天”调味品，调味品市场的霸主，在其官方网站上开辟了一个订购渠道。“电子商务”的大风也吹进了传统调味品市场。在新的背景和挑战下，酱油行业的渠道不仅体现了时代的发展趋势，也体现了自身的特点，如下图所示：生产者批发市场农民市场零售端消费者商人大型零售终端消费者消费者网络频道消费者餐饮频道下游原材料制造商多渠道发展三、国内调味品行业巨头对比分析海地调味品(一)天威液渠道改造的三个阶段1.代理制度阶段1997年，海地人一直在实施代理制度。代理制度是指通过在不同城市的代理商销售海地产品。代理商不拥有产品的所有权，只拥有销售它们的权利。代理商的收入是佣金，而不是买卖的差额。该公司对代理商的控制有限，市场主要在这个省。销售渠道主要是广东、广西、海南等城市的餐饮业。2、配送系统阶段1997年后，海天逐渐实施了分销系统，尤其是在海外市场。海地早些时候在同行中实施了密集的分配系统。经销商和制造商之间的关系是买断。经销商的收入不是佣金，而是买卖之间的差额。在同一个市场上，几个经销商同时做这件事，而且他们销售的产品完全一样，这就使得经销商们有了互相竞争的竞争效果。由于这个系统，海天在区域市场的二次分销可以覆盖到广泛的渠道和区域，所以海天以很少的成本完成了区域分销工作。当公司销售额超过10亿元时，全国销售队伍只有50多人，1亿元的销售市场只有一两个人。由于海天在该行业的强大影响力，许多经销商都在积极寻找他们。在传统的分销模式下，省、市、县的不同分销商享受不同的待遇。然而，在海天公司的业务系统中，直接客户是平等的，海天经销商在奖励政策和具体操作中受到平等对待。1998年以后，经销商采用了预付款方式，只有少量的承兑和汇款。到2000年，将采用所有付款方式，即“货到付款”。3.销售协助阶段销售协助是指工厂通过由工厂人员控制的人力、财力、物力等各种资源的投入，向经销商提供全面、系统的支持。它的目标不是管理内部员工，而是管理分销商和零售终端的销售管理系统。促销是一种渠道运作理念，旨在改善客户服务，加强市场开发和管理。从2002年开始，海天公司将其广东省以外的业务重点从市一级转移到县一级。因为，当区域业务发展到一定规模时，市场控制要求公司进一步细化区域市场，改变目前相对混乱的市场局面，实现进一步稳定增长。经营策略的调整将不可避免地触及当地一些大户的利益，使他们发展成为二级批发商。公司采取的措施是招募当地业务代表，让他们协助经销商开拓海外市场，同时让他们发展城市业务，拓展城市市场。城市终端的销售给经销商带来更多利润，而外部市场分销网络的扩张也给经销商带来更多市场。(二)海天味业渠道管理现状海天在营销管理上采用区域组织模式。市场部的大部分权力集中在一名副总经理身上。营销总监与两位地区副总裁拥有相同的管理权力。市场总监负责北部市场，一名区域副总裁负责东部市场，另一名区域副总裁负责其他区域。所有地区共有16个营销部门。东部发达地区和中部较发达的省份都有自己的营销部门，而西部地区共有一个营销部门。1、区域组织模式的优势：地区经理拥有相对集中的权力和快速的决策。区域集中，成本低；人员集中，易于管理；该地区有利于面对市场竞争。2.区域组织模式的弊端：超市和大型商店的兴起改变了消费者的购买方式，要求海天公司理顺分销渠道，将产品转移到市场终端，并更快地响应消费者的偏好。然而，该公司目前的规划、广告、推广等职能仍然相对集中，决策权较高，市场反应较慢。根据经销商客户渠道的形式，海天现在有三种主要类型的经销商：1.餐饮频道这些渠道直接与当地餐饮业终端联系，并负责为餐饮终端购买各种调味品。掌握这种经销商，就等于直接把货物送到餐饮终端。餐饮终端一直是海地人最看重的渠道和优势。因此，海天将对各个地区的餐厅终端进行详细调查，并试图控制这些渠道。基因批发渠道是海地的主要销售渠道，也是海地自1998年开放省级市场以来快速扩张的关键。这种销售渠道占公司总销售额的一半以上。在北方大部分地区，城乡差距较大，县域居民消费水平较低。批发渠道是进入当地终端市场最有效的方式，其销售额甚至占公司当地销售额的75%以上。3.超市频道超市渠道属于零售终端，分为全国连锁超市和区域超市。目前，全国连锁超市一般与总部协商，而区域超市则由当地的区域配送管理中心提供。除了直接供应模式，海天还通过掌握超市渠道的分销商间接管理超市渠道。然而，由于零售终端的销售占据越来越多的市场份额，海天公司为此在一些大城市的营销管理部设立了商务部和超市部，重点是大型零售终端的直接运营。海天味觉产业的渠道设计原则1.多层次分布。A.市场面积很大。如果直销成本太高，无法将调味品从广东运输到北方，就不可避免地要使用分销商。海天面向全国的家庭和餐饮用户，有大量的客户和巨大的市场，所以必须雇用中间商。对于家庭用户，使用的渠道相对较长，而对于大型餐饮客户，渠道相对较短。2.区域市场的集约化配送大多数生活必需品和快速消费品由于其产品特性而采取区域密集分配的政策。海天在市场上广泛分销商品的营销策略要求建立这种高分销密度的渠道结构。3.中间商类型的选择在市场发展的早期阶段，海天美食行业选择当地大型批发商以提高分销效率。在市场成熟阶段，海天将在部分区域市场选择管理相对规范的经销商，深入市场终端，协助强势经销商开发城市零售终端和区县市场，加强市场控制。目前，海天将直接与大型零售企业合作，并通过办公室直接联系餐饮终端。经销商的海天味觉产业管理1.集约栽培下的海地经销商管理鉴于海地区域组织模式的不足，决策水平较高，市场反应缓慢。海地还为经销商建立了销售援助系统，以便更好地协助批发商的经营和进一步开拓市场。海天协助经销商进行市场开发和管理，促进经销商和市场的同步增长。(1)加强经销商的终端管理密集分销是海天的销售政策，因此产品的终端性能一直是海天的长期竞争重点。(2)使经销商能够正视周边市场的发展经销商探索周边市场，要做到：寻找当地的合作伙伴成为正规的线下分销商，帮助管理市场；b、自己的业务人员形成对市场的固定访问；熟悉市/县渠道重点客户；能协助线下经销商管理市场和掌握终端。(3)增强经销商超市渠道的竞争力2.海地分销渠道的平衡(1)业务系统的平衡在海天的分销渠道中，海天在激励政策和具体操作中平等对待经销商。除了销售目标不同，这些批发商的合同是一样的。(2)渠道推广中的渠道平衡运作方式海天公司对渠道推广的灵活运用表现在以下几个方面：一是严格时间控制；二是更多地利用生动性和展示性。三是严格监督和管理促销过程，避免无形降价的可能，使渠道促销真正成为营销和赢得市场竞争的有用工具。(3)市场活动的应用例如，通过利用新产品上市的机会，新产品可以适当地投资于一些关键渠道，从而使一些盈利渠道得到利益的补充。运用灵活多变的生动手段来增加一些渠道的积极性，越来越多的产品在这些渠道中展示和展示；利用品牌主题活动促进某些渠道的销售。简而言之，应尽可能避免直接的价格措施，这将导致不必要的价格混乱以及商品在渠道之间的相互流通和流通。渠道平衡不仅是价格平衡，也是整个价格体系的基本合理性。同时注意显性利益和隐性利益。在微利时代，我们应该更多地关注隐性利益，如：资本周转率、在同行业中的影响力、运力、线下客户的认可度等。同时，我们应该了解客户最重要的利益需求，并有针对性地实施渠道平衡措施。特别是对于大型消费企业，我们应该尽力避免大规模经营。添加调味料1.渠道现状独家分销渠道下的多元化发展它也是国内调味品行业的巨头之一。佳佳调味品采用的分销策略更具特色。与海天的多种分销模式相比，佳佳的特点是独家分销体系。独家经销是指一个企业在一定时间内选择一个中间商在一定地区销售其产品。佳佳要求其经销商只销售佳佳调味品，不允许经销商同时销售其他