第二讲 广告文案的结构及各部分写作技巧(PPT-46).ppt

第二讲广告文案的结构及各部分写作技巧,史上最有名的广告大师,1、李奥贝纳（美国）代表作：万宝路创立了李奥贝纳广告公司李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。,大卫奥格威（英）,他在88年的生命历程中当过厨师、餐具推销员、情报人员（二战期间）、外交官、农民和广告人创立了奥美广告公司他有自己的一套广告理论，其中不乏精辟之处。比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修饰和点缀。,乔治葛里宾（美）,乔治葛里宾创作了大量独具特色的广告作品。他为箭牌衬衫、旅行者保险公司、美林证券公司、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。服务于美国著名的扬罗比凯广告公司广告信条虽然我不能告诉你一个怎样来写广告的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”,威廉伯恩巴克（美）,DDB广告公司的创始人之一伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。代表作：1、大众甲壳虫不满意的车子(Lemon)2、埃飞斯在出租车我们排行老二，我们会更加努力埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不会让你久等。,罗瑟瑞夫斯,提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”消费者从一个广告里只记得一件事一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。,请先欣赏大红鹰的系列广告,胜利是一种高度你从哪个世纪升起寒冷、稀薄的空气是不是竟令你着迷！不求闻达，但求体验旷世独立绝壁永远高耸胜利也无休无止别忘了世上尚有许多未知高度选择向上大红鹰胜利之鹰大红鹰胜利之鹰,）【金字塔篇】胜利是一种尊严无数人还有骆驼远道而来看你风沙剥蚀下从未剥蚀的尊严眉宇间是通往未来的黄金大门矗立永远每个人都有天生的尊严以尊为荣大红鹰胜利之鹰,3）【瀑布篇】胜利是一种气度内在的时常会显露在外不喜欢被打量就让人为你气度晕眩上天总赋予胜者非凡气度而赐予气度非凡者以胜利盘旋于心大红鹰胜利之鹰,4）【飞机篇】胜利是一种信念心比天高从不接受命由他人定呼啸的快感胜过平静与沉寂一生追求那种非常态下的体验且留下一条胜利的尾影让人去崇尚仰息只有天空是我的舞台大红鹰胜利之鹰,5）【云外之光篇】胜利是一种光芒既不耀眼，也不争先很少有人真的知道光芒易折须内敛不凡之志，你心中所隐别人眼中所见云开之处大红鹰胜利之鹰,广告文案包括标题、正文、广告语、随文四个部分。,各部分的作用：标题引起兴趣，吸引注意力；正文对标题做解释，传递广告信息，刺激消费欲望；广告口号号召作用，是广告主良好形象或主要理念的概括。随文交代地址、厂址、促使行动。,标题的写作要点,1）好的标题应该能起到吸引注意力的作用。即标题能引起读者的兴趣。如：某银行广告标题“从5元到1000元”“乘美国联合航空公司班机，到处都是好天气”“从香港到落杉机将缩短20%”航空公司广告标题,2）好标题可能是能传递主要广告信息的标题。即传递精华如：商场促销标题“大奖等你拿”“这辆劳斯来斯在时速60英里时，最大的声音来自于它的电子钟”,3）好标题能诱导读正文如：“纽约正在吃它”“广州可以骄傲”生活在广州，总有理由让你感到骄傲,4）简单明了，通俗易懂如：“今天你洗头了吗？”“您的孩子个子瘦小，怎么办？”,5）在标题中包含一点寓意,如：给太太一份“安全感”电饭锅广告闲妻良母洗衣机广告,6）有优美的诗句引起受众好的联想,举杯邀明月，对饮成三人白酒广告标题欲穷千里目，更上一层楼电冰箱广告标题,正文,正文是对标题的解释，是对广告信息的详细阐述。是广告的主体部分。,（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。,一、写入正文的内容,（2）广告标题支持点或深入解释,某药品广告“不用吞服的安眠药”+“鼻吸后，经呼吸道迅速吸收，明显改善精神失调症状，减低其反射兴奋性，因而能更有效地诱导平静而舒畅的睡眠”,（3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。,二、常见的表现形式,客观陈述式独白式对白式故事式歌曲、童谣式,客观陈述式,白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。,广告画面是：一个人与一匹拉着送牛奶马车的马说话。标题怪怪的：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐。”我说：“为什么呢?”他说：“我现在穿着舒服的衣服，这是我有生以来的第一次。以前我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了，那就是致死的原因!”“天啊，乔!”我惊讶失声。“那你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我会告诉你关于箭牌衬衫(ArrowShirt)的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”我回答：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的。我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到!”“戈登标每件只卖两美元!”我说。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天啊，我真爱吃燕麦呀!”,格里宾写的衬衫广告,“三元”广告片：,从主人公“我”开始回忆开始“我清楚地记得在小时侯，姐姐最不喜欢喝牛奶了”（浑厚的男中音）画面是小时侯我和姐姐玩耍的镜头。“她总是逼我把她喝的牛奶也喝掉，但我牛奶喝多了，有劲没处使，就到处惹是生非，结果。”画面：他偷骑了送奶工人的自行车，把牛奶泼了一地，还砸了几十只奶瓶。“这下，我只有喝白开水的份了”接下来是文革的镜头，一派动乱和恐慌的景象，大姐知青下乡，年幼的我独自在家与牛奶为伴。“喝牛奶让我觉得大姐还在身边”镜头切换到今天，已成年的我开车去看大姐，见到了大姐和女儿在喝“三元”牛奶，似乎很开心，我才明白：“小时侯她不喜欢喝牛奶，不过是个借口，为了把自己的一份留给弟弟”“我从来没有想到，谎言也会如此美丽”广告语响起“三元牛奶，爱的滋味”。,小霸王学习机的广告文案：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机，你拍二，我拍而，游戏学习在一块，你拍三，我拍三，学习起来真简单，你拍四，我拍四，包你三天会打字。新的小霸王学习机广告文案：你拍六，我拍六，小霸王出了四八六，你拍七，我拍七，新一代的学习机，你拍八，我拍八，电脑学习顶呱呱，你拍九，我拍九，21世纪在招手，在招手。,三、正文写作技巧,1、按标题所承诺的写好第一句，定好文章的整体风格。,2、常用的三段式正文。（谋篇布局）引言：承上（标题）启下（正文）正文：陈述产品信息，表现广告主题结尾：促进行动的文字。如“想成为*的一员吗？请拨。”“试试看，。”,慷慨的旧货换新带来你的太太，只需要几块钱。我们将给你一位全新的女人为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约。纽渥克。洛杉矶做千百万的生意，赚几分钱的利润。,3、正文也要通俗易懂，简明扼要。不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。不同的媒体，对正文的要求不同。,3、重点突出。4、生动有趣，有号召力。可以用一些技巧如：谐音诗歌压韵幽默,光明牛奶电视广告：光明牛奶“百分百好牛篇”（30秒）电视广告、文案：到底光明的牛是怎样选出来的呢？测体能、看外形、量体重、查视力、考智力。百分百好牛，出百分百好奶。好牛好奶100%。不努力成不了光明的牛。资料来自：2001年中国广告作品年鉴P223,案例台湾电影妈妈，再爱我一次银幕上的一颗重磅催泪弹台湾哭片，轰动大陆各地；悲情故事，震撼男女老幼；一曲赞美崇高母亲的颂歌，一首提示纯洁童心的诗篇。这部影片将使那看惯了精彩与无耐的世界，对一切都无所谓的人们如醉如痴，而有所谓起来。该片将使每一位女性涕泪俱下，也将使任何铁石心肠的男子汉热泪横流。自信的男士女士不妨到影院一试自己的坚强。注意勿忘带手绢。,大标题:大家都说他坐不进去他确实不能文案:我们试过了。天啊!我们真的试过了，确实无法将费城76人队7呎1吋的长人威尔特.张伯伦(WiltChamberlain)塞进金龟车的前座。如果你跟张伯伦同样是7呎1吋高，金龟车不适合你。如果你只有6呎7吋高，那么你已小到可以钻进这辆“金龟车”，享受里面的“大空间”。车内宽敞的空间超乎你想象之外(从座垫到车顶的宽度超过37.5吋)，腿部活动空间也比其它车种来得大些，因为我们把引擎放在尾部后轮之间的位置，因此，你可以在前车箱放两只中型皮箱，后座可已承载三位小孩、外加一名婴儿。其实，金龟车从头到尾只有一个地方，你装不了太多东西油箱。但每加仑却能跑29公里。,练习,1、根据资料为南方黑豆奶写报纸广告文案：,南方黑豆奶采用超微干法（方法）精制而成，与湿法生产工艺相比，他不仅能很好地保持了大豆纯正浓郁的香味，使大豆蛋白不变性，具有良好的乳化性，冲调性，而且能完整地保留大豆的维生素，矿物质，膳食纤维等营养成分南方黑豆奶选用优质黑豆，奶粉为主要原料精制而成，具有很强的动植物蛋白的互补作用，且富含天然黑色素和各种营养成分本品为国内首创，即冲即食，营养方便，是您及家人补充营养的理想饮品。（根据南方黑豆奶包装说明缩编而成的）要求：1、至少包含广告标题，广告正文2部分；2、诉求主题明确清晰、突出；3、结构完整、严谨；4、语言有一定的感染力；5、可以运用各种表现手法；,2、写一首关于孩子的歌词