目标市场战略.ppt

1,第十讲品牌战略,一、品牌概述二、品牌策略三、品牌资产与品牌资产模型四、品牌建设五、成功的品牌营销模式,2,一、品牌的概述,（一）概念：品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品服务区别开来。品牌代表着销售者对购买者的一种承诺。,3,商标：是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样。,4,驰名商标：国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。名牌：是指有一定知名度和美誉度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。,5,名牌产生的效应：,聚合效应：聚集大量的社会的人、财、物等资源。磁场效应：吸引消费者。衍生效应：有利于企业开发新的产品和服务。内敛效应：增强企业的凝聚力。宣传效应：传播企业、地区甚至国家形象。带动效应：带动地区乃至国家经济发展。稳定效应：在经济困难时能稳定资源，稳定经济发展。,6,创名牌策略:,确保产品质量，做到持之以恒。发展规模经济，增强企业实力。加强科学管理，培养优秀人才。注重形象宣传，提高企业信誉。坚持开发创新，增强名牌活力。注意价格定位，满足大众消费需要。,7,商标与品牌的区别与联系：,（1）联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；（2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。商标专用权的认定有两个原则即注册在先和使用在先。,8,品牌与驰名商标的区别：,区别：两者是包含与被保护地关系。驰名商标经认定后是同类产品中较高质量的品牌，但品牌不一定是驰名商标。,9,品牌与名牌的区别,区别：名牌是品牌发展的结果。,10,（二）构成要素：,品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。其他。,11,（三）品牌的内容：,(1)属性特定的商品属性(2)利益特定的功能性或情感性利益(3)价值体现了生产者的某些价值(4)文化附着特定的文化(5)个性反映一定的文化(6)使用者暗示了购买或使用者的消费者类型,12,（四）特征：,排他性价值性品牌发展的风险性和不确定性表象性扩张性,13,全球十佳,14,亚洲七强,15,中国最有价值品牌年度排名,16,17,（五）功能：,有利于开展商品广告宣传和推销工作有利于企业树立良好的形象有利于企业推出新产品有利于企业维护自身的利益有利于顾客选购商品,18,二、品牌策略,有无品牌决策、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸策略、品牌重塑决策、品牌管理规划与品牌愿景。,19,1、有无品牌决策使用品牌的好处,对厂商：-区别产品-法律保护-培养忠诚的消费者-建立企业形象-形成品牌资产,对消费者：-了解产品，识别产品-提高购买效率-避免购买风险-满足个性偏好，得到心理上的满足,20,品牌,促进销售,特许延伸,差异忠诚,高效沟通,品牌可以实现-,21,2、品牌化决策,解决的是品牌的属性问题，即使用谁的品牌。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。,22,企业自创品牌应注意事项：,1品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。2战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。,23,首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。3大力宣传。对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。,24,3、品牌模式的选择,解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。,25,4、品牌识别界定,确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。,26,如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。,27,5、品牌延伸决策,是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸策略和品牌扩展策略。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。,28,产品线扩张,品牌延伸,多品牌,新品牌,产品类别,现有的,新的,品牌名称,现有的,新的,29,6、品牌重塑决策,品牌改进策略新品牌策略,30,7、品牌管理规划,是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。,31,三、品牌资产与品牌资产模型,（一）品牌资产（BrandEquity）定义：与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,32,这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产是与公司的心理价值和财物价值有关的重要无形资产。,33,品牌资产定义的关键部分：,品牌资产起源于消费者反应的差别这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在一个与品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。,34,从三个方面来理解概念：,财务概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值。其构成要素包括创建品牌的成本费用、溢价、附加现金流等。市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素，可用来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等指标。消费者概念则体现了消费者对品牌的认知态度以及品牌忠诚等。消费者要素包括消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。,35,特征：,无形性在利用中增值难以准确计量具有波动性是营销绩效的主要衡量指标,36,（二）品牌资产模型,品牌资产评价者Aaker模型基于顾客的品牌权益构造模式,37,品牌资产评价者：,38,四个变量的内容：,差异度(differentiation)：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度；覆盖度(relevance)：测量一个品牌的诉求幅宽；尊崇度(esteem)：测量一个品牌被看好和受尊重的程度；认知度(knowledge)：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度。前两个因素代表品牌资产的实力，后两个因素代表品牌资产的高度。,39,品牌的“变量类型”：,新品牌：四个变量上均显示出较低水平强势新品牌：更高级别的差异度，而尊重度和认知度处于较低状态领导品牌：四个变量都显示出较高水平衰退品牌：较高的认知度和较低的尊崇度，以及更低的覆盖度和差异度,40,Aaker模型（品牌资产构造模型）,1996年美国著名的品牌专家DavidAaker教授提出，从五个方面十项指标来衡量品牌资产：,41,忠诚度：（1）价格优惠；（2）满意度或忠诚度。认知质量或领导能力：（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。,42,品牌联想或差异化：（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7）公司组织联想。品牌认知与市场行为：（8）品牌认知。市场行为评估：（9）市场分额；（10）市场价格和分销区域。其他品牌资产：竞争性优势,43,基于顾客的品牌权益构造模式,44,四、品牌建设,（一）品牌定位（二）品牌设计（三）品牌形象（四）品牌传播,45,（一）品牌定位,概念：建立一个满足目标市场需要的独特品牌形象的过程。,46,（二）品牌设计,1、品牌名称设计A、设计原则：个性显著简洁、通俗、易懂、易记新颖别致寓意深刻，富有韵味蕴含稳定性和诚实差别多样性,47,品牌名称应该与产品相匹配对产品有情感帮助品牌名称应该能在法律上受保护即严肃性允许灵活性具有国际价值符合风俗，易于接受。避免负面的形象和感觉,48,B、品牌名来源：以革命胜地、名胜古迹命名：长城以产地命名：富士；万宝路以名人名字命名：星海，福特以花卉鸟兽命名：海燕、熊猫以几何图案命名：方正、三角、三菱以有寓意的抽象名词命名：友谊、联想、如意、称心没有含义：索尼、摩托罗拉、海尔,49,制法命名效用命名：外形命名译音命名夸张命名数字命名：以产品成份命名：双黄连以产品生产厂家命名：以自然存在物命名：,50,C、品牌名称决策：个别品牌名称。优：为每个产品起恰当的名字；没有将公司的声誉系在某一个产品上；新名称可以带来市场刺激。缺：成本昂贵。统一品牌名称。所有的产品使用一个名称。分类品牌名称-家族品牌公司名称+个别品牌名称,51,宝洁公司的品牌命名,52,海尔品牌名称,海尔产品有69个大门类，10800多的品牌。冰箱：海尔-小王子，大王子，帅王子双王子，金王子。洗衣机：海尔-神童，小神童，小小神童，即时洗。空调：海尔-小超人，小状元，小英才海尔探路者（彩电）海尔-小海象（热水器）海尔-小公主（暖风机）海尔-水晶公主（空气清新机）海尔-小梦露（美容加湿器）,53,2、品牌标志设计,概念：就是设计并选择与名称相匹配的，能够激发消费者购买欲望的标记、符号、图案、颜色等，并使之有效组合起来。,54,中国移动,55,含义,（1）一组环绕交错的线条构成水平六面体状的网络结构，象征着移动通信的网络单元。（2）头尾相连、相互交错的十字线条形成缩写的字母“C”和“M”，代表着中国移动，象征中国移动事业无限扩展，中国移动通信无处不在。（3）两组线条，就像两只紧握的手，表示中国移动通过她的服务走近中国移动用户；（4）并且两组线条形成球形，表示着沟通全球。,56,新标,57,释意,中国红，代表热情、奔放、有活力，与中国联通“创新、活力、时尚”的企业定位相吻合。水墨黑是高贵与稳重的象征。红黑搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。双“i”则为点睛之笔，既像两个人在随时随地沟通，体现“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙地构成吉祥穗造型，强化联通在客户心中吉祥、幸福的形象。同时英文字母“i”，发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我-i”、“信息-information”体现公司的品牌营销理念。盘长纹样的“同心结”回环贯通的线条，象征中国联通的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。上下相连的“心”，形象展示中国联通的通信、通心的服务宗旨。,58,“引领通信未来”，到“让一切自由连通”世界风、如意通、新势力和新时空,59,（三）品牌形象（brandporfolio）,品牌形象：消费者将接收到的所有品牌的信息进行个人选择与加工后，留存于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。企业设计不同的品牌用于不同的市场细分。,60,品牌形象的四大特点,高度的抽象概括符合时代美感较强的视觉冲击力先进有效的传播方式,61,（四）品牌传播,概念：是向目标市场的消费者传达品牌信息以获得消费者对品牌的认可，并最终形成对品牌的偏好。,62,五、成功品牌营销模式,纵联品牌模式模块营销品牌经理品牌联合,63,（一）纵联品牌,定义（费利克斯巴博）：生产者控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。最具典型的就是将其产品以他们的品牌通过专卖店销售。纵联品牌有着极大的市场竞争优势。,64,优势：,能够让生产者直面消费者，最直接地听取消费者对产品设计、质量、价格、服务及形象等方面的批评和建议，并能够迅速、准确地反映给设计者、生产者和决策者；能够快速适应市场；可以公平地对待每一位顾客；有利于品牌形象的凸显和提升。,65,（二）模块营销,概念：模块营销是指企业将自己的品牌分成若干模块，并把这些模块分为“不可或缺模块”(即在任何条件下都必须遵守的规则)和“可选择模块”(即可根据实际情况灵活变通操作方法)。然后根据不同的市场需求、文化传统、消费观念、风俗习惯，实施“可选择模块”与“不可或缺模块”之间有效的组合，达到兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者青睐的目的。,66,意义,既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。“模块营销”的核心之处在于，不轻易其弃任何一个顾客，并最大化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同市场上能在保持共性前提下发挥个性。,67,实施要点,1、品牌的内核品牌的内核是品牌最鲜明的个性特色，是此品牌而非彼品牌的本质。是不可或缺模块，它在任何一种情况下，都不能放弃。2、顾客真正需求通过调查研究真正掌握顾客需求，确定“可选择模块”，这些“可选择模块”要能最大限度地适应。3、模块的组合不可或缺模块奠定牢固的品牌根基，提高国际竞争力。“可选