广告策划方案分析(ppt 29页).ppt

卓越形象执行创意总监贾丽军,广告策划,Truthwelltold,Sellingidea,Compellingexpression,CreativeStrategy,StrategicCreativity,从EFFIE看ADCampaign何为广告运动策划广告策划流程CaseStudy1品牌策略的形成CaseStudy2,目录,从EFFIE看ADCampaign,2001EFFIEAwardsBriefofEffectiveness,BrandNameProductTypeorDescriptionCategoryforthisEntryCampaignTitleCampaignNational/Regional/Local,MarketingChallengeCampaignObjectivesTargetAudienceCreativeStrategyOtherCommunicationsProgramsMediaStrategyMediaEvidenceofResults,何为广告策划,PLANSTRATEGYCREATIVE,广告策划是在市场调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程.,市场调查基础上围绕市场目标的系统策略按此策略原则展开的创意与表现形态向市场推广适切而可行的实施方案,所有广告过程规划广告流程中的策略思考部分创意策略的形成品牌策略的形成,EXISVIEWPOINT:,广告策划流程,Q1：Wherearewe?/我们在哪里？（CurrentBrandSituation)Q2：Whyarewethere?/我们为什么在这儿？(P.C.M.B(SWOT).A.)Q3：Wherecouldwebe?/我们要到哪里去？(BrandVisions),5Q法则：,Q4：Howdowegetthere?/我们如何到达那里？(BrandingIdea)(TotalCommunicationPlan)(CreativeBriefing)Q5：Arewegettingthere?/我们正在去那儿吗？(PerformanceEvaluationWorkplan)Whereweare?,CASESTUDY1用真心去行动,SWOT行销目标与传播目标目标受众定位预算创意策略媒介策略效果评估,几个关键概念,是问题的解决方案,不是展现专业花枪思维清晰,推理严谨不要太多罗列简短,避免冗长开始有摘要说明咨讯之来源,撰写企划书注意点,品牌策略,何为品牌（Brand）?,品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。,品牌是一种标别的标志；,品牌是选择产品的依据：,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,IBC(IntegratedBrandingCommunication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)四个方面。,BrandPlan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。BrandStrategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。,BrandCreative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Bra