03 《消费心理学》PPT教学课件.ppt

消费心理学,1,消费心理学,嗨，同学们好！,顾客为什么要购买顾客购买商品时想的是什么为什么顾客的个性各不相同顾客的购买行为有规律吗？什么会影响顾客的购买行为？顾客的消费心理各不相同做一个让顾客满意的销售顾问现代客户心理的新变化,2,1了解消费者需求、动机是人们购买行为的根源和动力。2掌握消费者需求的含义、类型，特别是马斯洛的需求层次论。3掌握需求的发展趋势以及企业探索消费者需求的方法。4.了解消费动机的含义、特点及主要类型。5掌握激发消费者购买动机的方法。,学习目标,话题一：顾客为什么要购买,3,话题一：顾客为什么要购买,4,话题一：顾客为什么要购买,让我们先阅读一个小案例，了解一下消费心理吧！,引例,5,引例,迷子是一个刚从学校营销专业毕业的学生，踏上社会的第一份工作就是在商场的服装部做起了见习生。这天是周一，顾客不是很多，有位很时髦的顾客慢慢悠悠逛过来。迷子的师父立即热情地迎上去，“小紫，你来的正好，我们才上春装！”小紫说下周有个重要的商务会谈，可是翻遍了整个衣橱，也没有一件合适的衣服，只好跑到这来选购了。,6,引例,虽说只是初春时节，但各大品牌的春装已经上市。嫩绿、粉红、天蓝、粉紫五彩的颜色，精致的陈列，小紫一下子被吸引，情不自禁的走进专柜，这件看看，那件比比。突然，小紫眼前一亮：粉嫩的绿色，丝质的面料，别致的款式，精美的做工小紫爱不释手。师父见状，立即鼓励说：“小姐眼光真好，这是春装中的主打款，非常适合你的气质，去试试吧！”在师父的鼓励下，小紫换上了裙子，在镜子前左顾右盼，“你穿上的效果比图册中的模特还好。”师父说着还拿出图册，小紫再也经受不住诱惑，买下了裙子。,7,引例,经过几个小时的“奋战”，小紫再次经过服装柜台时，费劲地拎着大包小包的：化妆品、裙子、鞋子小紫经过迷子身边时，一张纸飘了下来，迷子捡起来一看，原来是一张购买清单，还在清单上醒目地标注着：“只买自己所需！”但是迷子看到小紫手里拎的东西远远超出了她所列的。迷子疾步追上小紫将购物清单还给了小紫。小紫看看迷子，忍不住抱怨自己又没有按计划购买，“为什么每次我都会买一些不在我购买清单内的物品啊？”,8,知识要点,重点难点,9,什么是需求？需求就是由于缺乏某物而对某物产生的渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足时，会使人处于一种紧张状态。,新词汇,探寻一：五花八门的需求,10,（1）从需求的层次性来看，有马斯洛的需求层次理论美国心理学家马斯洛将人的需要层次自下而上划分为五个层次：生理的需要；安全的需要；社交的需要；尊重的需要；自我实现的需要。,探寻一：五花八门的需求,1、探寻需求的类型,11,（2）从消费需求的起源看，可以分为自然性消费需求和社会性消费需求（3）从消费需要的对象看，可以分为物质需要与精神需要（4）从需要满足的程度划分，可以分为现实需要与潜在需要,探寻一：五花八门的需求,1、探寻需求的类型,12,（1）科学的调查测试法（2）数据库法（3）精细科学的实验法,探寻一：五花八门的需求,2.探寻消费者需求的方法,13,3.探寻消费需求的未来发展趋势（1）消费需求的个性化（2）消费需求的多样化（3）消费需求的健康化（4）消费需求的情感化,探寻一：五花八门的需求,14,思考与活动：案例分析,绿茵阁的成功在广州，绿茵阁连锁咖啡厅成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。当绿茵阁起步时，广州的西餐市场已经竞争比较激烈，绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?广州是一个餐饮业极为发达的城市，中西方文化交融，但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受，但在很大一部分广州人看来，西餐只是另一种味道的饮食。经营人员根据需求进行消费者分类，发现广州西餐厅的主要消费人群：,15,案例分析,1.外来人士广州是华南重要商埠和华南的历史文化中心，商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。2.环境特别需求者西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。,16,案例分析,3.追求时尚者由于广州经济发达，所以产生出一批以年轻白领和大、中学生为主追求时尚的年青消费群体。前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高。通过消费者需求调查，绿茵阁采取有针对性的营销策略：1.定位准确绿茵阁才开办的时候，定位在中档消费者，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。,17,案例分析,2.产品创新绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的口味，也就拥有了庞大的消费群体。想一想：绿茵阁的成功说明了什么？,18,实训设计：调查消费者五花八门的消费需求设计消费者需求问卷调查表，到商场、超市等地方发放问卷调查表，并对回收的问卷调查表进行分析，理解消费者五花八门的需求。,同步实训,19,什么是购买动机？购买动机就是直接驱使消费者实行某种购买活动以满足其消费需求的一种内部动力。,新词汇,探寻二：众里寻他千百度,20,求名购买动机（1）积极购买动机和消极购买动机（2）生理性购买动机和心理性购买动机感情动机理智动机信任动机,探寻一：五花八门的需求,1.探寻购买动机的类型,21,（3）消费者具体的购买动机求实购买动机求新购买动机求美购买动机求利购买动机求名购买动机从众购买动机求速购买动机好癖购买动机,探寻一：五花八门的需求,1.探寻购买动机的类型,22,（1）动机的转移性（2）动机的内隐性（3）动机的模糊性（4）动机的冲突性,探寻一：五花八门的需求,2.探寻购买动机的特点,23,努力开发有特色的商品。利用广告宣传，向消费者传递信息。注重购物环境和提高营业员的服务水平。,探寻一：五花八门的需求,3.探寻购买动机的激发,24,思考与活动：案例分析,SMH公司产品定价策略欧米茄(OMEGA)、雷达(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)、斯沃琪(Swatch)等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团斯沃琪(Swatch,在2000年之前叫SMH公司)旗下的手表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。,25,思考与活动：案例分析,事实上，Swatch旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，如超级名模辛迪克劳馥、莱麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔舒马赫、高尔夫杰出人物思尼艾斯等，在中国则选用了陈露等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄我的选择(OMEGAMYCHOICE)”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。,26,思考与活动：案例分析,而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据悉，Swatch公司在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不放弃的。,27,思考与活动：案例分析,想一想：Swatch旗下的不同品牌为什么要凸显着其独特的地方？,28,实训设计：消费者购买动机调查到商场、超市等地方，对消费者的消费过程进行观察，识别消费者具体的购买动机，形成调查报告。,同步实训,29,豁然开朗,迷子真是个懂也问，不懂也问，就爱琢磨的销售顾问。通过话题一的学习，迷子心中的一个个的问号都迎刃而解，心中豁然开朗：“小紫为什么会买一些不在她购买清单内的物品呢？”原来在小紫的潜意识里有许多购买需求，只是由于这些需求没有合适的商品的刺激，所以小紫一直都没有意识到，当小紫逛商场的时候，她碰到了合适的商品，这时原本没有意识到的潜在的购买需求就被激发，变成了购买的动机，在购买动机的指引下就有了小紫的购买行为。,30,豁然开朗,“为什么小紫从众多商品中偏偏选购了某种品牌的商品？为什么小紫会经常光顾我们的商店呢？”这是由于某种品牌的商品和我们店的服务等正好满足了小紫具体的购买动机，还记得有哪些具体的购买动机吗？具体的购买动机有：求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求利购买动机、从众购买动机、求名购买动机、求速购买动机与癖好购买动机。正是由于这些商品与服务满足了小紫的购买动机，所以小紫总是选购某一品牌的商品，总是光顾我们店。,31,豁然开朗,同学们学习了话题一，你们也一定如迷子一样对顾客为什么购买有了更多的了解，知道了消费需求与购买动机是消费者购买行为的动力与源泉。消费者由于缺乏某物而产生了购买某物的需求，当这种需求未满足时，消费者会一直处于一种紧张状态，为了消除这种紧张状态，消费者就会产生购买的动机，在动机的动力作用下，购买行为发生了。,32,1.了解感觉、知觉、记忆、思维、注意的概念、特性;2.了解情绪和情感的概念、分类；3.熟悉情绪与情感的过程；4.掌握在商品销售活动中如何运用感觉、知觉、记忆、思维和注意。,学习目标,话题二：顾客购买商品时想的是什么,33,话题二：顾客购买商品时想的是什么,34,话题一：顾客为什么要购买,让我们先阅读一个小案例，了解一下消费心理吧！,引例,35,引例,有了一年商场销售服装的工作经历，迷子感觉自己有了一定的销售经验，可以销售更多的商品了，于是，迷子又应聘到了本市的奇瑞4S店，做了一名整车销售顾问。今年夏天特别热，小紫有了买汽车的念头。于是在接下来的几天，小紫几乎天天在网上查看各类汽车信息。经过比较，小紫把目标锁定在风云这款车上，一定要支持民族企业，而且还得小排量，环保很重要。,36,引例,星期六，小紫去奇瑞4S店做实地考察，刚上任的销售顾问迷子接待了小紫。迷子非常热情，详细介绍了风云这款车的排量、外形特点、配置、内饰、内部空间、后备箱空间等等。小紫觉的车子看上去皮实，可以满足时不时郊游的需求；车子裸价在6万左右，加上上牌费用不到8万元，价位也符合要求。小紫心里十分满意，但表面上很平静地说：“我回家考虑考虑，价位有点高，再看看别的车。”,37,引例,从奇瑞4S店出来，小紫去了上海大众4S店，看了看GOL、POLO、又去了上海通用4S店看了赛欧。相比之下，小紫更喜欢风云的外观，于是风云成了小紫心仪的轿车，就买它了，没错！郑州市的奇瑞4S店有三家，买哪一家的呢，哪一家的更便宜呢？还是有时间都去逛逛吧！接待完客户的迷子，开始了思考：小紫什么时候会买车呢，他在想什么呢？我能否把车卖给他，实现我的销售任务呢？为了帮助迷子成功实现销售，我们就来学学话题二吧。,38,知识要点,重点难点,39,（1）感觉的特性适宜刺激。特定感觉器官只接受特定性质的刺激就是适宜刺激。感受性。感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。适应性。由于刺激物对感觉器官的持续作用，使感受性发生变化的现象叫做感觉的适应性。关联性关联性是指某种器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的感觉特性。,探寻一：琳琅满目看过来,1、探寻感觉,40,2）应用感觉的营销策略我们首先要给客户一个良好的第一印象。在营销过程中，我们制定的销售策略要让客户感觉到，愿意接受，否则起不到应有的作用。我们要给客户一个满意的环境。,探寻一：琳琅满目看过来,1、探寻感觉,41,（1）知觉的特性选择性。知觉的选择性就是人体对外来的信息有选择地进行加工的能力。整体性。当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时，人能够根据知识、经验把它知觉为一个整体，这就是知觉的整体性。消理解性。在感知客观对象和现象时，能够根据以前获得的知识和经验去解释它们的特性，就是知觉的理解性恒常性。当事物的基本属性和主要特征不变，只是在一定范围内改变某些客观条件时，知觉的映象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。,探寻一：琳琅满目看过来,2、探寻知觉,42,（2）应用知觉的经营策略在经营中，我们要善于运用知觉的选择性合理推销商品。在经营中，我们要善于运用错觉。错觉也是知觉的一种，客户都有错觉，我们可以利用错觉在造型艺术上的特殊性进行营销。在经营中，我们可以利用知觉的理解性与整体性，提高广告的效果。在经营中，我们可以利用知觉的恒常性，提高商品销售。通常有相当一部分顾客是作为销售人员，我们要提升自己的职业技能。,探寻一：琳琅满目看过来,43,（1）影响记忆效果的因素明确的目的。理解的程度。商业活动加深消费者对商品的记忆。人们对释放的信息记忆有差别。,探寻一：琳琅满目看过来,3、探寻记忆,44,（2）应用记忆的营销策略记忆的强弱，适度重复会加深顾客对商品的印象。对购物商店的店名、店号、店面和装饰风格，对购买商品的品名、商标、包装或其它记号建立起条件联系，有利于保持记忆，促使消费者“认店购买”或“认牌购货”。,探寻一：琳琅满目看过来,3、探寻记忆,45,（1）思维的特性概括性。间接性。,探寻一：琳琅满目看过来,4、探寻思维,46,（2）应用思维的营销策略思维要变通思维要敏捷思维要有独创性,探寻一：琳琅满目看过来,4、探寻思维,47,（1）注意的分类无意注意有意注意,探寻一：琳琅满目看过来,5、探寻注意,48,（2）应用思维的营销策略营销人员要恰当地引起消费者的注意，使购物者由无意注意转换到有意注意，从而引发需求。要运用多角化的经营方式，调节顾客的注意转换。用成功的商业广告吸引消费者的注意。,探寻一：琳琅满目看过来,5、探寻注意,49,（1）情绪和情感的分类心境心境是人们常说的心情，是一种比较微弱，平静而持续时间比较长的情绪状态,而且会影响别人的心情。激情激情是一种猛烈的、迅速爆发而又短暂的情绪体验，例如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。热情热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感.应激应激是指在出乎意料紧张情况下所引起的情绪状态，此时，身心处于高度紧张状态之中。,探寻一：琳琅满目看过来,1、探寻情绪和情感,50,（2）根据情感的社会内容和性质来划分：道德感理智感美感,探寻一：琳琅满目看过来,1、探寻情绪和情感,51,(3)探寻消费者的情感过程喜欢阶段激情阶段评价阶段购买阶段买后感受阶段,探寻一：琳琅满目看过来,1、探寻情绪和情感,52,(4)应用情绪和情感的营销策略要为客户提供一个良好的购物环境。商品满足消费者需求。多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备。服务人员的表情与态度要真诚。,探寻一：琳琅满目看过来,1、探寻情绪和情感,53,思考与活动：案例分析,红叶超级市场营业面积260平方米，营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分客户，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差，档次低。听到反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市的多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差，档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市商品柜台位置不合理，消费者不易找到所需的商品，因而显得杂乱；,54,思考与活动：案例分析,为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，消费者不愿入内，即使入内也是草草转一圈就很快离去；商场灯光黯淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，商品在这种背景下会显得质量差、档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；,55,思考与活动：案例分析,减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%问题：1、红叶超市开始是失败的原因在哪里？2、红叶超市最后成功的原因又在哪里？,56,实训设计：调查影响情绪和情感的因素星期天逛逛商场，注意自己情绪变化，分析影响你情绪和情感变化的原因，写出分析报告。,同步实训,57,豁然开朗,解答迷子的困惑研究完话题二，迷子了解了小紫认识商品的心理过程，主要包括对商品的认识过程、情感过程。认识过程主要是通过感觉、知觉、记忆、思维、注意等心理活动完成的。情感过程包括喜欢阶段、激情阶段、评价阶段、购买阶段、购后评价阶段。小紫现在已经完成了认识过程，正处于对汽车的喜欢阶段、激情阶段，如果资金充裕的话很快就会进入购买阶段，所以得抓紧时间和小紫联系。现在迷子要做的是在小紫买车之前都要经常和她沟通，了解她的思想动态，给小紫提供这款车的价格信息，赢得小紫的好感，争取她在自己的4S店购车。,58,豁然开朗,过了两天迷子满怀信心地给小紫打电话，和他沟通买车的事情。小紫说她非常喜欢风云这款车，但说不急于买，什么时候有优惠活动再购买。好，小紫是想要自己的车便宜一点，这证明小紫已经进入评价阶段了，下一步就是购买阶段。正巧，本周公司有个活动，买车送交强险，迷子给小紫打电话，详细介绍了优惠活动，并邀请小紫来公司看看。,59,豁然开朗,星期五迷子又打电话邀请小紫来公司看车，小紫被迷子的诚意打动了，决定买迷子的车。迷子成功了，让我们看这最后一幕吧：星期天，小紫带着老司机去提车。老司机听完发动机，查完了车外表，然后到马路上进行了全面测试：刹车、提速、转弯，几个动作下来，对小紫说：“这台车方向稳，刹车灵敏，提速够快，发动机声音不大，空调制冷也效果不错。”于是小紫交钱办理提车手续了。,60,1理解个性心理特征及气质、性格、能力的含义。2掌握不同气质顾客的购买特点以及销售人员的应对方法。3掌握不同性格顾客的购买特点以及销售人员的应对方法。4.熟悉顾客购物时应该具备的能力，掌握不同能力顾客的购买特点以及销售人员的应对方法。,学习目标,话题三：为什么顾客的个性各不相同,61,话题三：为什么顾客的个性各不相同,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,62,话题一：顾客为什么要购买,让我们先阅读一个小案例，了解一下消费心理吧！,引例,63,气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征。他反映心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,1、探寻气质,64,（1）胆汁质胆汁质的人情感和行为动作迅速且强烈，有明显的外部表现；性情开朗、热情，坦率，但脾气暴躁，好争论；情感易于冲动但不持久；精力旺盛，经常以极大的热情从事工作，但有时缺乏耐心；思维具有一定的灵活性，但对问题的理解常有粗枝大叶、不求甚解的倾向；意志坚强、果断勇敢，注意稳定而集中难于转移；行动利落而有敏捷，说话速度快且声音洪亮。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,2、探寻气质的类型,65,（2）多血质多血质的人情感和行为动作发生得很快，变化得也快，但较为温和；易于产生情感，但体验不深，善于结交朋友，易于适应新的环境；语言具有表达力和感染力，姿态活泼，表情生动，有明显的外倾性特点；机智灵敏，思维灵活，但常表现出问题不求甚解；注意与兴趣易于转移，不稳定；在意志力方面缺乏忍耐性，毅力不强。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,2、探寻气质的类型,66,（3）粘液质粘液质的人情感和行为动作进行得迟缓、稳定、缺乏灵活性；情绪不易发生，也不易外露，很少产生激情，遇到不愉快的事也不动声色；注意稳定、持久，但难于转移；思维灵活性较差，但比较细致，喜欢沉思；在意志力方面具有耐性，对自己的行为有较大的自制力；态度持重，好沉默寡言，办事谨慎细致，从不鲁莽，但对新工作较难适应，行为和情绪都表现出内倾性，可塑性差。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,2、探寻气质的类型,67,(4）抑郁质抑郁质的人情感和行为缓慢，柔弱；情感容易产生，而且体验相当深刻，隐晦而不外露，易多愁善感；往往富于想象，聪明且观察力敏锐，善于观察他人观察不到的细微事物，敏感性高，思维深刻；在意志力方面常表现出胆小怕事、优柔寡断，受到挫折后常心神不安，但对力所能及的工作表现出坚忍的精神；不善交往，较为孤僻，具有明显的内倾性。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,2、探寻气质的类型,68,（1）胆汁质气质消费者的表现胆汁质的顾客在购物时喜欢标新立异，追求新潮、刺激强的流行性商品。表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,3、探寻不同气质顾客的表现,69,（2）多血质气质消费者的表现多血质的顾客在购物时表现为善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道获取商品信息。商品的外表、造型、颜色、命名对这类顾客影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,3、探寻不同气质顾客的表现,70,（3）粘液质气质消费者的表现粘液质的顾客在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰，喜欢通过自己的观察和比较来做出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对新商品往往持审慎态度。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,3、探寻不同气质顾客的表现,71,(4）抑郁质气质消费者的表现抑郁质的顾客在购物时比较消极被动，不善于表达个人的购买欲望和要求，通常要由售货员主动进行询问；情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处；冷漠、多疑、孤僻，既不相信自己，又怀疑商品质量。易受外界因素干扰，如销售人员的服务态度，其他人对商品的评价，广告宣传等都会对其产生极大影响。情绪易颇动，从而加强或中断购买行为。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,3、探寻不同气质顾客的表现,72,（1）胆汁质类型接待这类顾客，我们要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使顾客的购物情绪达到最佳状况。这类顾客性子急，我们的措词和态度哪怕只有一点点失礼，也很容易使其生气。对于非等不可的事或对方慢吞吞的工作态度都会急躁不安。因此，我们在措词和态度都很注意的同时，尽量不让顾客等待。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,4、探寻针对不同类型顾客的销售策略,73,（2）多血质类型接待这类顾客，我们要服务热情周到，不厌其烦地有问必答，为顾客当好参谋，取得其信任和好感，从而促进购买活动顺利完成。这类顾客爱说话，而且总说些无聊的俏皮话，老爱离题。如打断他的话很容易伤感情，故要耐心地听，估计时间，努力把话题拉回到生意上面来。这类顾客往往喜欢显示自己知识丰富，喜欢以老师自居进行各种评价和解说。我们要适时地称赞他：“您知道得真多”，边附和对方边判断对方的爱好，进而进行商谈。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,4、探寻针对不同类型顾客的销售策略,74,（3）粘液质类型接待这类顾客，我们要注意掌握“火候”，避免过多的语言和过分的热情，以免引起顾客的反感。这类顾客自尊心极强，我们必须要用好言好语接待。虽然我们很容易对这类顾客产生反感，但还是应该想办法赞美他，沉着冷静地接待。因为这类顾客不轻易相信销售员的说明，含糊其辞地说明的话，可能会产生负效应。对于这类顾客，我们要灵活提问，把握对方的疑点，注重具体的说明，摆明理由和根据，顾客还是很容易接受的。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,4、探寻针对不同类型顾客的销售策略,75,(4)抑郁质类型接待这类顾客，要耐心、细致、体贴、周到。我们要熟知商品的性能、特点，以及正确地回答各种提问，打消不必要的顾虑，使他们在愉快的气氛中进行购物。这类顾客爱脸红，容易动摇，还可能因小事而感觉被伤害。,探寻一：“下里巴人”和“阳春白雪”,4、探寻针对不同类型顾客的销售策略,76,思考与活动：案例分析,全聚德：老店新招北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。近些年来，在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，为提高顾客的消费额，扩大餐厅营业收入，全聚德烤鸭店从转变服务方式入手，在管理上，将主动型服务作为对服务员的一个考核标准。这就要求服务员根据顾客的特点进行有礼貌的适当的推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销，要做到主动型服务的有效性，前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：,77,胆汁质：这类顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。,78,多血质：这类顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下要主动同这一类型的顾客交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。,79,粘液质：这类顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。,80,抑郁质：这类顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。,81,这种主动型服务使得全聚德老店在硬件没有什么大的改变的条件下，仅仅用了年时间取得营业收入翻了一番的佳绩。问题：1、全聚德观察的客户气质有那几种？分别有什么表现？2、全聚德针对不同气质客户的服务对策是什么？,82,实训目的：调查不同气质客户的表现。观察自己的家人是什么气质，平时有什么表现？购物时有什么表现。写出分析报告。,同步实训,83,性格是人们在对待客观事物的态度和在社会行为方式中，经常表现出来的稳定倾向。,探寻二：“冰火两重天”,1、探寻性格,84,（1）态度特征一是对社会，集体和他人的态度上的差异；如热情或冷淡，大公无私或自私自利，富于同情心或冷漠无情，诚实或虚伪；二是对事业，工作，学习，劳动和生活上的差异；如耐心细致或粗心大意，勇于创新或墨守成规，勤劳或懒堕，节俭朴素或奢侈腐化，努力进取或松懈退却；三是对自己的态度上的差异；如谦虚或骄傲，自信或自卑，严于律己或放任自流。,探寻二：“冰火两重天”,2、探寻性格的特征,85,（2）意志特征一是行为目标明确程度的特征，如做事是有计划性的还是盲目性的，是积极主动的还是消极被动的；二是对自己的行为自觉控制水平的特征，如主动控制还是一时冲动，是自制力强还是放任自流；三是在紧急或困难条件下表现出来的意志特征，如沉着镇定还是惊慌失措，是果断顽强还是犹豫不决；四是对待长期工作的意志特征，如严谨还是马虎，坚毅还是半途而废等。,探寻二：“冰火两重天”,2、探寻性格的特征,86,（3）情绪特征一是情绪反应的强度。二是情绪的稳定性。三是情绪的持久性。四是指在一个人身上经常、稳定存在的心境,如有的人经常欢乐愉快，有的人经常抑郁低沉，有的人经常心情安静，有的人却常不安和激动。,探寻二：“冰火两重天”,2、探寻性格的特征,87,（4）理智特征一是在感知方面有主动观察与被动知觉的性格差异;二是在记忆方面有形象记忆与抽象记忆的性格差异;三是在想象方面有富于创造性想象和依靠模仿性想象的性格差异;四是思维方面的敏捷性、独创性、逻辑性、深刻性、综合性等等也都存在着各种性格差异。,探寻二：“冰火两重天”,2、探寻性格的特征,88,（1）从消费态度角度划分节俭型保守型自由型顺应型怪癖型,探寻二：“冰火两重天”,3、探寻顾客的性格类型和消费心理,89,（2）从购买方式角度划分习惯型慎重型挑剔型被动型冲动型,探寻二：“冰火两重天”,3、探寻顾客的性格类型和消费心理,90,（1）对待选购商品速度快和慢的顾客的策略。（2）对待言谈多和寡的顾客的策略。（3）对待随意和疑虑的顾客的策略。（4）对待购买行为积极和消极的顾客的策略。（5）对待不同情绪的顾客的策略。,探寻二：“冰火两重天”,4、探寻对待不同性格顾客的销售策略,91,思考与活动：案例分析,一次，日本推销大师夏目志郎去拜访一位绰号叫老顽固“的董事长。无论夏目志郎怎么滔滔不绝，怎么巧舌如簧，他就是三缄其口，毫无反应。夏目志郎心想自己第一次接触到这样的客人，一定要给自己一个挑战。于是，他用起了激将法。夏目志郎也装着冷漠地说：“将您介绍给我的人说的一点也不错，您任性，冷酷，自私，严格，没有朋友。”这时，这位顽固派董事长面颊变红了，眼望着夏目志郎开始有反应了。,92,“我研究过心理学，所以以我的观察，您是面恶心善，寂寞而软弱的人，您想以严肃和冷淡筑一道墙来防止外人侵入。”夏目志郎继续说。这时，他第一次露出了笑脸。“我的确是个软弱的人，很多时候我无法控制自己的情绪。”“今年我76岁了，创业成功50年，我是第一次见到像你这样直言不讳的人，你很有个性。是的，我很软弱，我拒绝别人，保护自己，不让别人靠近我身边。”,93,“我想这是不对的，您知道中国的汉字人是怎么写的吗？人这个字，包含着人与人之间相互依存，相互信赖的意思，任何生意都从人与人的交往产生。人不必化妆，虚伪的面具会使内容变质”。他们越聊越投机，最后成了好朋友，当然也成了顾客。问题：对待古怪型客户，夏目志郎是怎么征服客户的？,94,实训目的：调查不同性格客户的表现。观察自己的家人是什么性格的消费者，购物时有什么表现？写出分析报告。,同步实训,95,1、探寻能力能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、直接影响活动效率的个性心理特征。,探寻三：“你要熊掌我要鱼”,96,2、探寻能力的分类1.一般能力2.特殊能力,探寻三：“你要熊掌我要鱼”,97,3、消费者能力的构成（1）从事各种消费活动所需要的基本能力感知能力分析评价能力选择决策能力记忆能力、想象能力(2)从事特殊消费活动所需要的特殊能力(3)消费者对自身权益的保护能力,探寻三：“你要熊掌我要鱼”,98,4、探寻消费者能力与行为（1）成熟型（2）一般型（3）缺乏型,探寻三：“你要熊掌我要鱼”,99,思考与活动：案例分析,小李在很热情地销售商品，顾客站在柜台前，招呼道：“对不起，麻烦您把那个拿给我看一下”，刚说完，突然眼睛一亮，“咦，那边那个也不错，也看一下。”没多久，一转头，“啊！那个也不错”顾客三心二意，很难抉择。店员一一照办：“是啊，这种目前正打广告，销得很好。”顾客面对柜台上已摆出的七八种物品东摸摸，西挑挑，哪种都觉得满意，哪种又都有不足之处：“到底选哪一个好？哎呀呀，我眼都花了，还是不知该买哪个。这样吧，我明天再来看，麻烦您了。”于是，顾客空手而归。任何一家商店里，这种情景司空见惯，顾客东看西看，不知如何选择。问题：这类顾客属于那种能力类型的消费者？销售人员应该怎么做？,100,实训目的：调查不同能力客户的表现。观察自己的家人在购买日用品时是的能力如何？销售人员应该使用什么样的对策？写出分析报告。,同步实训,101,豁然开朗,迷子学习了过消费者的个性心理特征，了解顾客在购物时的表现会各不相同。迷子分析小紫的气质应该是胆汁质，感知辨别能力不是很强。接待胆汁质顾客，一定要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使顾客的购物情绪达到最佳状况。这类顾客性子急，措词和态度哪怕只有一点点失礼，也很容易使其生气。所以，在措词和态度上都要很注意。想到这些，迷子直到自己该怎么做了。,102,豁然开朗,迷子静下心来，耐心地面带笑容地说：“小紫，请喝杯水歇歇吧。你是我们的客户，我肯定要全心全意为你服务，替你着想，为你省钱。但是玻璃上确实有个小坑，一会儿我拿个放大镜让你看看玻璃上的小坑，非常小，你没看见是正常的。我真想给你免费换，但是，换下来的玻璃还要返回厂家，根本没办法作假。”小紫在放大镜下看到确实有个小坑，就没再说什么。迷子接着说：“玻璃裂了一定要换一下，不然安全得不到保证，我们的师傅很专业的，给你换一下吧。”最后，小紫被迷子说得心服口服，掏钱换了玻璃。,103,1、了解购买行为、兴趣、购买决策的概念，了解消费者购买行为的特点；2、理解消费者购买行为差异表现；3、熟知购买行为的类型及其实现过程的5个阶段；4、熟练掌握不同消费者的购买行为特点。,学习目标,话题四：顾客的购买行为有规律吗？,104,话题四：顾客的购买行为有规律吗？,探寻一：什么是消费者购买行为,105,话题四：顾客的购买行为有规律吗？,让我们先阅读一个小案例，了解一下消费心理吧！,引例,106,(1)消费者购买行为的概念消费者购买行为是指人们为实现其消费目的而进行的购买活动。主体性目的性,探寻一：什么是消费者购买行为,1、探寻购买行为的概念,107,购买行为的类型按照购买行为的主体划分个体性购买行为、群体性购买行为按照购买行为的特征划分理智型习惯型经济型感情型冲动型随意型,探寻一：什么是消费者购买行为,1、探寻购买行为的概念,108,（1）消费者兴趣的概念消费者兴趣是消费者对于客观事物特殊的认识倾向。,探寻一：什么是消费者购买行为,2、探寻消费者兴趣与购买行为,109,（2）消费者兴趣分类根据兴趣的内容，可以将它们分为物质的兴趣和精神的兴趣。根据兴趣的倾向性可以将兴趣分为情趣（直接的兴趣）与志趣（间接的兴趣）两种。,探寻一：什么是消费者购买行为,2、探寻消费者兴趣与购买行为,110,（3）消费者兴趣对购买行为的影响兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。兴趣能使消费者易于做出购买决定，减少了对商品评价、对比的环节，缩短了消费者购买商品的过程并加以执行。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。,探寻一：什么是消费者购买行为,2、探寻消费者兴趣与购买行为,111,（4）消费者兴趣与购买行为的关系消费者对于某种商品发生兴趣时，总是有喜欢、高兴、满意等情感相伴随。一般地说，消费者对某一商品的兴趣越大，其购买欲望越强，实际购买该商品的可能性也就越大。在实际的购买活动中，由于消费者兴趣指向的对象及兴趣广度、深度的不同，消费者对商品的造型、式样、颜色、用途等方面的爱好、追求、及强度、持久性也有所不同。,探寻一：什么是消费者购买行为,2、探寻消费者兴趣与购买行为,112,消费者购买行为特点购买的非营利性及利益一致性很可能购买的非专家性及伸缩性购买的小型性及重复性,探寻一：什么是消费者购买行为,3、探寻消费行为的差异分析,113,（2）消费者行为差异表现购买目标选定程度不同全确定型半确定型不确定型,探寻一：什么是消费者购买行为,3、探寻消费行为的差异分析,114,消费者一贯的购买态度不同现实型保守型自由型顺应型怪癖型,探寻一：什么是消费者购买行为,3、探寻消费行为的差异分析,115,在购买现场的情感反应不同沉着型温顺型健谈型反感型激动型,探寻一：什么是消费者购买行为,3、探寻消费行为的差异分析,116,对新产品接受的早晚不同最早购买者早期购买者早期多数购买者晚期多数购买者购买上的落伍者,探寻一：什么是消费者购买行为,3、探寻消费行为的差异分析,117,其他差异对品牌偏爱的程度不一致对广告宣传褒贬不一购买行为中表现各具特色,探寻一：什么是消费者购买行为,3、探寻消费行为的差异分析,118,思考与活动：案例分析,小李是一个名牌大学的毕业生，在一家大公司里工作不到一年就当上了部门经理。她虽然工资不太高（月薪3000元左右），但她使用的消费品几乎都是名牌，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。问题：根据小王的购买行为，分析其消费行为属于哪种类型？,119,实训设计：消费者购买群体调查到商场、超市等地方，根据消费者购物行为和态度的不同，对消费者的消费过程进行观察，分析消费者的不同类型，对消费群体进行分类，形成调查报告。,同步实训,120,（1）认识需要所谓认识需要，就是消费者发现现实状况与其所想要达到的状况之间有一定的差距，从而产生了相应的解决问题的要求。,探寻二：购买行为的过程与实现,1、探寻购买行为的过程,121,（2）信息收集信息来源商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会等。此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。公众来源：大众传播媒介、政府和消费者组织等的宣传、报道等。这类信息一般是可信的。,探寻二：购买行为的过程与实现,1、探寻购买行为的过程,122,经验来源：使用、检查、处理商品的经验。这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。个人来源：家庭、亲友、邻居等的口头信息传递。这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。,探寻二：购买行为的过程与实现,1、探寻购买行为的过程,123,信息收集过程,探寻二：购买行为的过程与实现,1、探寻购买行为的过程,124,（3）购买决策购买原因决策购买目标决策购买方式决策购买地点决策购买时间决策购买频率决策购买数量决策,探寻二：购买行为的过程与实现,1、探寻购买行为的过程,125,（4)实施购买消费者购买方案的改变一般会受到以下几方面因素的影响：产品因素购买者因素购买现场因素,探寻二：购买行为的过程与实现,1、探寻购买行为的过程,126,（5）购后评价购后评价结论一般将受到以下几个方面的影响：宣传和实际的一致性产品设计状态与消费者使用状态的差异性售后服务欠缺,探寻二：购买行为的过程与实现,1、探寻购买行为的过程,127,思考与活动：案例分析,从新新人类消费心理看营销策划观念的更新如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是20世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”，俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。,128,思考与活动：案例分析,我国新新人类的消费心理特点我国的新新人类主要是指1980年后出生的独生子女一代。他们成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化，爱电脑与上网甚于爱书，易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，超前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花，没钱先贷，图的就是痛快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来。,129,思考与活动：案例分析,也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国纽约、法国巴黎、日本东京、韩国首尔、中国上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。,130,思考与活动：案例分析,2新新人类的心理特点与营销策划观念的更新如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。,131,思考与活动：案例分析,针对新新人类的心理特点，核心问题就是要学会认知影响他们的心理产生的原因。消费者行为学认为个体消费行为与特点主要受到三个方面因素的影响：第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二