魅力晨光-创意书写--晨光书写工具营销策划方案

迷人的晨光，创造性的写作晨光书写工具营销计划摘要信息随着经济的发展，笔业也开始起飞了。在很多产业中，笔业是实现国产品牌的为数不多的产业。继早期竹毛之后，从墨渍、墨等原型发展到今天，笔产业从单一、低质量、无歧视大众化生产到今天，从多种、优秀品质、环境友好等创造性开发，经历了从工具到“创作写作”的过程。但是笔业的繁荣导致了各品牌的笔竞争。在品牌效应、价格、质量、品种或渠道的布局、产品设计和研发等方面进行了艰苦的斗争。晨光是中国本土一个文具品牌，近年来在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨报的成功离不开产品的创造性开发和高效的市场战略：第一，在产品的创造性开发中，晨光书写工具以质量为基础，向产品开发注入尖端技术和独创性的想法，应对不同的目标市场，晨光根据自己的不同要求，开发各种系列的书写工具。现在早上文具店每周推出3个新产品，一年推出160多个新产品，保证了市场上产品的新鲜度。第二，从市场战略的角度主张生产安全、高质量的环保产品；坚持“晨光总是有新的想法”的核心价值，不断推出新产品。构建坚持“FMCG大批量分销模式直销模式”的渠道；坚持社会基础、创新形式、全球晨光发展。但是上海中韩黎明文具制造有限公司也有自己的缺点。随着制笔行业竞争的加剧，曙光在书写工具市场上遇到了巨大的阻力。文具进口品牌以过短质量占优势，国内大量的书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿品影响晨光产品未知等，晨光写作工具取决于多种不利因素，占有市场，晨光公司用什么企业战略和营销战略应对挑战。一、市场概述(a)笔业目前的发展传统文具一般分为市场上的文件夹类别(收纳用品)、笔类别、工具类别、此类别的四类，笔约占市场份额的30%。目前我国约有3000家钢笔制造企业。据统计厅2008年对我国笔套产业的调查结果显示，1，2008年实现了笔业总产值150.75亿韩元，同比增长4.66%。2，2008年完成制笔产业销售额145.53亿元，同比增长4.13%。您可以从表格中的资料得知：(1)我国的笔制造业迅速发展，已成为书写工具产品的制造大国。(2)增长率有所下降，但由于规模大，发展前景仍然乐观。(3)我国钢笔产品销售逐年增加，国内钢笔市场潜力巨大。(b)市场趋势1、提出科学发展的概念后，国家越来越重视企业的发展模式，改变经济增长方式尤为重要。在一系列方针政策的指导下，我国钢笔制作行业发生了这样的变化。2、随着人们生活水平的不断提高，社会产品的持续丰富，人们消费的障碍越来越多，现在精神方面。时尚、理念、新颖、人性化产品总是迎合消费者的精神追求。消费者对钢笔产品的呼吁也经历了这样的变化。二、企业简介(a)企业概览上海汉中晨文具制造有限公司是集创造性价值和制造上的优势于一体，致力于文具事业的综合文具集团。晨品牌在市场上享有很高的知名度，产品畅销全国各地，出口到美国、日本、韩国、东南亚。晨光致力于制造舒适、有趣、环保、经济实惠的文具用品，使人们享受使用过程，激发用户的想法。晨光坚持节能环保的物质和制造方式，企业作为世界公民，负责为全球环境保护事业和循环经济做出贡献。(b)品牌创意环保、性价比、时尚、技术、乐趣1、核心价值晨光总是有新的想法。晨光全球创意工作室拥有国际愿景和世界一流的跨国设计师团队，从消费者价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了业界唯一的“整体设计系统”。2、制造优势高质量批量生产晨光创建了15万平方米规模的高新技术工业园，拥有4000多名熟练工人和优秀的管理团队，拥有世界一流的生产工艺和质量管理流程，使晨光根据大规模生产的需要保持优良的质量。由于技术优势和成本优势的融合，清晨生产能力卓越，晨光工厂能够迅速、好地将创意转化为产品并销售。3、世界凌晨晨光品牌全球化(1)在我国市场上，晨报已经建立了广泛有效的营销网络，产品可以流通到中国各城市；还与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作关系。(2)在国际市场上，曙光已经建立起包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。(3)早晨文具努力将产品推向世界，晨光不断追求创造全球化、品牌全球化，向世界宣传中华民族伟大的写作文化。这是全球的晨光。4、创建产品类型深度产品组合三、市场分析(a)手写工具品牌概述笔业的主要品牌包括三菱、斑马、施德豪斯、红环、美戈、摇滚、百乐、百能、晨光、真彩、陈奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、间谍、欧宝等其中，真彩色、晨光、百发、金万年等品牌主导着国内市场，继续发展到好的状况，各品牌也陷入了激烈的竞争格局。(b)消费者分析1、分析目标使用者组目前，书写工具市场的消费群体主要是学生。学生和上班族占一半，笔记本电脑的需求是相似的水平。但自从办公自动化以来，计算机的广泛应用，对笔产品的需求减少，消费结构的变化，学生逐渐成为笔产品的主要消费群体。其中，学生消费层大部分是中小学生。2、采购需求分析(1)学生族群的需求特征购买的季节性：开学和考试期间购买旺季。写得流利抓住钢笔的舒适感风格丰富外观独创性价格合理性(2)办公集团的需求特征实用方便方便阴道服务要求：包装运送、包装退货3、消费者心理分析(1)学生组学生家庭富于想象力，善于猎奇的工作，容易接受新事物，往往是新产品的最初购买者，用户，通讯者。他们追求新奇，展现时尚。注意品牌，提倡品牌名。性格宣传，感情丰富；产品外观包装，趋势，容易受到周围学生的影响，具有一定的差别性。(2)办公室组办公集团重视产品的实用性，强调质量、购买方便性和易用性，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买集团，往往重视名牌和等级。4、消费过程和模式(1)学生组消费过程：产品分销渠道：生产者-批发商-零售商-消费者制造商-代理商-零售商-消费者制造商-模板商店-消费者(2)办公室组消费过程：产品分销渠道：制造商-批发商-客户制造商-代理-客户(c)风暴分析1，优点(1)高科技，批量自动生产，高质量低成本的产品。(2)晨光总是有新的想法晨光全球创意工作室是一个非常有创意的团队，可以为产品注入无限的创造力。性价比、环保、技术、时尚、高级全球创意系统。“FMCG大批量分销模式直销模式”的创造性营销模式。(3)晨光“伙伴世界” 集中流通从地方市场下降到第一市场辐射。沃尔玛、家乐福等大零售商是晨光的主要客户。(4)低成本和高效率的广告运营全国各地有32000个广告牌正视晨光的对象消费群体。形成强大的广告。大排档在帮助深层流通的同时，作为移动广告方式使用。(5)晨光拥有全球供应链晨光与世界一流供应商建立了长期的战略合作伙伴关系，提高了晨光笔式产品的制造流程水平。2、不利(1)销售网络庞大，企业的精细管理面临巨大的考验。(2)初期进行了短、深的渠道建设，但在深的渠道中，服务工作还没有到位。(3)管理人员只有60多人，但缺乏健全的人力资源管理体系，需要控制全国终端市场和众多业务人员。(4)缺乏完整、集成的企业管理信息系统。生产制造管理系统、财务管理系统、发票管理系统等软件信息管理系统。(5)利润空间小于其他同类品牌，打击了各级渠道的销售热情。早晨文具店的零售价与真彩色、金万年等品牌相似，但批发价格比其他品牌高，部分零售商没有卖出晨光，改用了真彩色等其他获利较高的品牌。早晨文具店的出货价格比其他同质性品牌高，一些批发商会放弃利用晨光的钢笔产品。3、机会(1)中国2010上海世界博览会隆重开幕，此次活动将成为深化清晨黎明品牌形象的重要契机。中国的进出口商品博览会每年举行两次，是国际活动。这种活动对晨光深化与西方制笔业的交流，向世界宣传晨光品牌具有特殊意义。(3)全国高考数量从2007年开始突破1000万人，多年来有一定比例的增长。如此庞大的试笔消费群体，可以为晨光试笔提供很大的发展空间。我国中小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校学生约5000万人，企业事业单位约3400万人，还有更大的地方各种民营商业公司在职者等众多消费者群体，为早间开发提供了市场机会。(5)2010年亚运会将在我国广州举行，借此机会，晨光应为亚运会喝彩，为曙光造势。4、威胁(1)计算机的广泛应用减少了传统书写工具的需求。(2)与业界的竞争很激烈。另一方面，办公笔记工具市场受到三菱、斑马等海外知名品牌的压力。相反，国内品牌很多，有一定数量的固定顾客。(3)随着市场上假冒商品的增加，消费者权益受损，假冒商品也会对早间品牌形象和市场份额产生不利影响。(4)在市场上，特定品牌在产品定位、商标设计、营销战略和营销战略上模仿晨光，追求自身发展，从而使部分客户失去晨光。(5)在经济危机的冲击下，晨光出口业务大幅减少，将严重阻碍晨光国际市场的开拓。(d)竞争对手分析1、竞争情况分析通过产业资源整合重组，目前各行各业企业都呈现出梯队结构。资产规模和年销售额主要分为四个阶段，下面将企业当前面临的竞争情况分为四个阶段。2、竞争产品分析 le美国品牌“真彩色”根据问卷调查(详细信息请参阅图表3)，在笔品牌选择中，37.61%的人一般购买晨星制作工具产品，但仍有22.02%的消费者大体上在乐美购买名牌产品“真彩色”，大多数被调查者是学生。这意味着锄头“真彩色”成为学生笔市场上晨光强烈的对手。3、竞争对手分析(1)企业背景乐美文具是目前中国最大规模、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。该产品涵盖书写工具、美术火灾、学生用品、办公用品四大类别数千种，企业的奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。因此，罗密文的主要焦点是办公室文具店。(2)真彩色品牌概念时尚，品味，舒适，乐趣真颜色满足消费者对文具的要求和精神需要，努力制作人性化的文具产品，为消费者创造时尚、愉快的体验过程，为生活增添乐趣，营造氛围。中国第一批中性笔耕的生产者真彩色文具，以“中国十大文具品牌”、“中国著名商标”、“中国名牌”的品牌地位和凌晨文具展开了名牌之间的激烈竞争。(3)真彩迪斯尼真正的文章沃特？迪斯尼公司签订了迪斯尼系列文具生产合同，正式认可将与凌晨的美菲系列展开强有力的竞争。(4)真彩色通道集成真彩色没有模特商店项目，但精密维修渠道和市场；设立总公司直销管理部门，直接参与全国各地区政府、企业及事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的流通网和市场占有能力。加强与批发商的联系，为各级渠道提供优质服务。据调查，真彩色的产品退货服务比晨光方便，批发价格比晨光低，真彩色受到批发商的欢迎，对晨光频道的布局可能构成一定的威胁。(5)真彩色主要系列和书写工具产品类型(e)目标市场分析1、学生市场(1)市场选择的依据：根据国家教育部公布的数据，我国校内中小学生约有1.8亿人，在校学生及各种教育机关学生约有1.6亿人，社会发展的要求进一步提高国民文化教育质量，教育投资度大幅增加，学生文具有很大的消费市场。香港贸易发展局公布的学习用品及文具市场调查结果显示，到2015年，中国学习用品及文具产业的市场容量将达到1000亿元，每年增长10%。这样庞大的市场为投资学习用品提供了很大的空间。(2)市场主要特征：对价格的迟钝，对外观的不懈追求。外观是美学，但学生群审美的主要特征是以时尚化为基础的复杂多元主义。学生的大众化，即所谓的流行，也可以说过分的云烟不能永远存在。所以我们很容易理解为什么学生笔市场多种多样，寿命比较短，经典笔类型的诞生很困难。正确掌握流行和时尚要素，并将其作为主要基准，学生笔线的整合和维护具有重要意义。2、办公用笔市场(1)市场选择的依据：我国目前已成为世界上最大的文化办公用品消费国，相关调查显示，中小企业和非公开企业的数量也超过4200万家，占全国企业总数的99.8%，办公用品市场相当广阔。办公用品之一办公笔市场发展比较稳定，是笔业追求的市场模块。(2)市场主要特征：产品的实用性尤为重要。对外观美学的钝性也完成了很多办公古典笔。千骄者的TY-105，真彩色的009，金万年的欧洲标记，虽然过了很多年，但并没有减少人气。因此，在办公笔领域，战略的重点应该放在如何使用专注于创造经典的低成本实用基准细分市场上。四、市场战略(a)品牌战略1、品牌形象设