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文档简介

4P理论及其案例分析,1,4p理论以一种营销理论即；ProductPricePlacePromotion.取其开头字母。中文意思为产品，价格，渠道，促销。,2,案例分析海尔,3,产品Product,海尔洗衣机在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。如集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，适应于洗红薯的“大地瓜”洗衣机等等。,4,价格Price,海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法，在低端市场，采用价值定价法，即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。,5,分销渠道(Place),采取直供分销制，自建营销网络。由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外38000个)，在全国共设有48个工贸公司。采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店，以其统一的形象出现在消费者面前全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。,6,促销(Promotion),广告是品牌传播的主要方式之一，海尔品牌广告的广告语有“海尔，中国造”、“真诚到永远”等等。海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象，如海尔好兄弟。海尔的广告策略成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。,7,案例分析2蒙牛,8,产品Product,目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。,9,价格Price,早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存的利乐枕为主打产品，是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。,10,分销渠道(Place),蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方物流商配送”。第三，“传统代理经销”。,11,促销(Promotion),蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企业形象，从而扩大自
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