第3章 电子商务的市场与战略管理.ppt

,第3章电子商务市场与战略管理,第一节电子商务市场机会分析过程P51,电子商务市场特点,1、跨边界竞争：京东商城、VANCL,七天连锁酒店跨界做租车瑞卡租车。,2、企业联盟间的竞争而非个体间的竞争,手机阵营：三星、LG、小米等基于谷歌Android系统诺基亚与微软合作WindowsMobile系统苹果iOS系统,4、在竞争中快速反应微处理器的性能每隔18个月提高一倍。主干网带宽每6个月增长一倍,5、独特的价值传递方式及其对消费行为的影响。从适应现有的消费行为进而激发新的消费行为模式P54在线游戏,6、企业的价值链和价值体系不断完善。DELL,（二）电子商务市场机会分析总体过程P52,图3-1市场机会分析过程7个步骤P53客户环境、技术环境、资源环境、竞争环境,P53图3-2市场机会的“最佳区域”：客户有需求，企业有资源，竞争不激烈、技术也已经成熟,企业开展电子商务，选择临近最佳区域机会，可能没有完全匹配，只能尽量接近。,P55,二、市场机会分析过程（一）确定没有满足或尚未完全满足的客户需求；,（二）通过市场细分，确定企业的目标客户P57,案例：,中小企业当前我国中小企业平均存活时间只有5-7年。中小企业相对财务不透明，信息不公开，对它的信用等级难以判断好坏，银行很难放出贷款。,“我们一直是家庭作坊。最近几年，市场变化太快，资金链制约了我们的发展。”义乌树忠工艺品厂厂长刘艳君透露，工厂使用的是集体土地，无法抵押，跑了多家银行都没有获得贷款。,在国内上千万家中小企业中，这样遭遇融资烦恼的并不在少数小企业抵押不足、抗风险能力弱，往往达不到贷款申请条件，而被银行的传统信贷业务拒之门外。,此外，传统银行对企业贷款业务进行精细风险管理；在人力成本、管理成本近似的情况下，银行及其业务人员都不愿意授理中小企业小额贷款业务。,如何把握客户此需求？,2010年6月1日，浙江网盛公司与各家银行合作推出了为中小企业提供融资服务的产品“贷款通(www.GoldT)”，宣布涉足“网络融资”服务领域。,中小企业在“贷款通”平台（GoldT）填写企业贷款需求，提交贷款申请；贷款通平台核实与筛选后，按条件分配给相对应的各家银行；相应银行再进行处理、对符合放款条件的企业进行授信、最终放款。,“这种协作机制最大的功劳是通过我们的努力，缩减了银行大量人工风险的审查时间。”,国内电子商务巨头纷纷涉足“网络融资”业务。阿里巴巴也迅速成立浙江阿里巴巴小额贷款股份有限公司；另外，推出融资服务的还有全球网等电子商务平台。,P57-P59,（三）评价企业的竞争优势（四）评估用于提供商品和服务的企业资源,企业资源（客户端、企业内部资源、上游企业资源等）合作伙伴,瑞卡租车诞生的2009年，租车行业中已有“北神州、东一嗨、南至尊”之说，它们在各自区域市场打拼，已呈鼎立之势。,瑞卡借力七天的1300万会员，遍布各地的1000家门店。,（五）评估技术应用的市场条件P60技术上是否可行（六）详细描述市场机会：商业计划书P60（七）全面评价市场机会P61,第二节电子商务的战略分析从战略管理角度讨论企业如何通过电子商务创造价值。,关于战略管理的回顾CPA,企业如何通过开展电子商务提高效益和效率，获取竞争优势。,P62Review（一）企业价值链理论,提问,1、价值链理论(valuechain)是谁提出来的？,价值是企业一切活动的核心，企业追求利润最大化。价值链理论区分整个组织一系列的增值活动。因为这些环节为产品或服务提供了价值，从而吸引客户的购买，为组织带来利润。,P62图3-4企业价值链,2、企业各种经营活动可分为基本活动和辅助活动两类。,P62图3-4企业价值链,3.基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；,例如对于一个制造加工组织：进料后勤包括发送和处理原料。生产作业活动包括与生产制造有关的各项功能，如部件装配、质量保证等。发货后勤支持订单处理、装运货物和客户服务。经营销售包括广告、促销以及销售人员管理。另外公司还要组织支持产品售后的保养、维修以及其他各种服务活动。,P62图3-4企业价值链,3、辅助活动则包括采购、研究开发、人力资源管理和企业基础设施等。,4、组织需要这些支持活动来保证基本价值活动的正常实施。,价值链的各环节之间相互关联，相互影响。例如，如果多花一点成本采购高质量的原材料，可以少出次品，降低售后服务成本。,P62,这些价值活动不是孤立的活动，它们相互依存，形成一个链条。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。,（二）系统（行业）价值链企业与上下游关联的企业之间存在行业价值链，对企业最终能够实现多大的价值造成影响。,P63,用价值链工具识别企业开展电子商务如何创造价值。,P64,“释放禁锢价值”：降低原有经营活动成本、提升原有经营活动的效率或者服务水平。,例如销售活动中保险推销员通过移动互联可以获得公司总部的最新消息。可以查询公司总部数据，模拟计算一张保单，有效地支持销售活动。,P64,售后服务联邦快递（Fedex),售后服务富士施乐等公司的在线数据库可以使顾客的服务需求与服务技术人员的能力相互匹配。,利用有关顾客服务的历史信息，服务管理人员可以分派合适的服务技术人员。,在人力资源管理等辅助活动中销售经理可以互联网络通过员工数据库查询到具有营销专业本科学历、通过CET-6并有意重新分配工作的员工。,第二种方式新增价值：创造新型的商品和服务,各种定制化服务：Web2.0技术营造社区、扩大使用面,提供全新的功能和消费体验VANCL,案例,塔波特公司是美国第一大领带生产商，该公司所有订单从来都是书面形式的。虽然不采用新技术，公司过去一样经营得很好，这是因为公司一直都能凭借高质量的工艺、独特的设计以及优质的材料来保证价值增加。,然而，顾客的“欲望”推动需求，并且这些需求还在不断发生变化。比如现在的消费者想看到更多不断变化的新式样。,销售遇到的问题：许多时候销售人员毫无根据地承诺供给那些已经脱销的领带，让客户失去信任。,在这种情况下，如何通过价值链方法帮助塔波特公司找到一种满足顾客需求的更好方式呢?,首先根据价值链模型，识别价值链中增值和减值的活动过程。,1识别增值过程最大的增值来源是高质量的生产活动；第二个增值来源就是带来高质量丝绸以及其他优质布料的采购活动。应首先考虑它们的增值。,2识别减值过程许多时候销售人员毫无根据地承诺供给那些已经脱销的领带，让客户失去信任。销售活动为减值最大的过程。,从价值链的分析中，塔波特公司可以采取有针对性的措施。,第一，通过网上顾客的需求调查、计算机辅助设计系统来缩减设计和生产新领带的时间，尽力满足市场需求的变化；通过B2B平台寻求更好的供应商。,第二，为纠正销售过程的偏差，塔波特公司应向销售人员提供及时的产品信息。通过移动互联，销售人员可以随时随地就可以知道生产线的占用情况。他们甚至在酒店的房间里通过电脑就能发出订单并且马上就可以知道库存的更新情况。,通过价值链工具的应用，客户重新对该公司树立了信心，公司的价值也得以提升。,P66,通过开展电子商务获得的竞争优势，对一个单一企业而言是动态的，并不是永久存在的。,P67,四、电子商务行业竞争结构分析五力模型,1、行业竞争结构分析：波特模型,2、行业竞争结构包括哪五种因素？,图4-1行业竞争结构P108,行业中现有公司间的竞争,购买者,供应商,潜在进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,讨价还价的能力,替代品的威胁,讨价还价的能力,潜在进入者,替代品生产者,P68,1、供应商讨价还价的能力,供应商的集中程度和本行业的集中程度OPEC,2、购买者讨价还价的能力,P68,购买者的规模和集中程度购买者掌握的信息,No3.潜在新竞争者的威胁,潜在进入者拥有获取市场份额的欲望。,进入壁垒,P111,规模经济（Economiesofscale),规模经济是指随着产品产量的增加单位产品的平均成本呈现下降的规律。AC,Q,固定生产成本分摊:汽车、计算机、冰箱家电制造业,其它成本优势：专利权,4.替代品的威胁,替代品是与本行业产品具有相同或相似功能的产品。（能够满足同样需求的产品）,Substitutes,转换成本替代品的需求弹性,No5.现有公司之间的竞争,P114,竞争强度与下列因素有关：竞争者数量多少与力量对比,市场增长速度；增长缓慢导致价格战，航空,固定成本、存储成本；航空公司冷藏食品,1卖方力量,如果在一个特定行业内，面临的商品供应者(原材料供应商)占主导地位，则该行业缺少吸引力。,削弱卖方力量争取主动的最好办法就是寻找到可替代的供应源。,B2B市场是一种可以聚集大量供应商和买家的网络服务。企业可通过网络更方便地寻找到合适的供应商，信息的快速传递打破了以往对单一供应商的依赖。再加上企业采用各种质量控制系统来检测供应商的货物，也可有效抵消或削弱卖方的力量。,2买方力量,当顾客对某一商品的挑选余地很大时，即说明其讨价还价的能力较高，反之则低。如果在一个行业，顾客的这种能力很高，则开展电子商务缺少吸引力。,经济型酒店业竞争激励，顾客有很多的选择余地，为消除这种不利因素，提升顾客忠诚度，许多连锁旅店开发了忠诚顾客服务方案。,顾客每次住店都给予一定的积分，足够的积分可以让顾客在该连锁旅店各地的任一家分店免费住宿一次，或者说得到其他的奖励。,这种方案的实施，就需要借助于一套完善的电子商务系统的支持，使得所有连锁旅店的客户信息得以共享。,经常乘机者计划,航空公司推出经常乘机者计划的目的在于使他们最有价值的客户，即那些经常乘坐飞机的商务旅行人士能够长期乘坐他们的飞机。在经常乘机者计划引进之前，商务人员没有任何理由总乘坐一家航空公司的飞机。,经常乘机者计划变得非常流行，现在世界上的每家航空公司都有类似的服务。电子商务系统来处理所有的乘机记录。在经常乘机者计划推出后，乘机者开始发现有必要尽量乘坐一家航空公司的飞机了。因为长期乘坐可以得到免费乘机或者升级乘坐头等舱和商务舱的机会。,通过电子商务开展经常乘机者计划削弱了买方选择其他航空公司的可能性降低。,3新进入者的威胁,任何一个有发展潜力的行业总是充斥着大量的新竞争者。新入行者的增多显然对已有企业不利（竞争者多则利润摊薄）。,成功的公司大多可利用电子商务构建行业的进入壁垒，提高进入成本。,例如快递行业对信息技术的投资。,案例：UPS,UPS依赖先进的科技来保证效率，保持价格的竞争性并提供新的客户服务。UPSnet是一个全球电子数据通讯网络，为国际性包裹处理和递送提供信息处理流水线。,UPSnet，其中包括一个UPS卫星，连接46个国家中超过1,300个UPS分发中心。这个系统每日追踪821,000个包裹。这些技术既瞄准高效服务，又着眼于延伸客户服务。,4替代产品或服务的威胁,有效的手段就是将信息技术的应用融入产品的销售和服务当中。,例如即时通讯工具QQ，当客户已经认可并习惯了这一产品后，若贸然使用替代品，必然会增加其消费习惯的转换成本（放弃原有产品，使用新设备所必须付出的时间和精力等）。,5同业的竞争者,面对同业竞争的对手，许多时候可以通过信息技术和信息系统的应用展开相互间的竞争与合作。,美国航空行业是从泛美航空公司和美国联合航空公司分别开发设计出航空订票系统SABRE和APOLLO开始的。当旅行代理商与他们签约后，便可得到一台能与SABRE或APOLLO系统连接的计算机终端。一家旅行代理商只能与一个系统归属的公司签约。,对于其他没有自己订票系统的航空公司，如前线航空公司可以支付租金的方式使用SABRE或APOLLO，以便让他们的航班也能列在系统中，从而传递到旅行代理商一方。,凭借各自拥有的订票系统，泛美航空公司和美国联合航空公司可以获得竞争对手（如前线航空公司）的售票信息，因为这都在他们订票系统的信息库里。而如果前线航空公司想要特别的竞争分析的话，可以要求专门的报告，但必须支付费用。,SABRE和APOLLO都曾被他们的“联合使用者”控告“屏幕歧视”，意指当旅行代理商输入请求查询符合条件的从一地到另一地的客机时，首先显示的航班总是拥有系统所有权公司的航班，而联合使用者（如前线航空公司）的航班则排在后面。,P71,第三节电子商务的竞争战略,对于企业要应对五种竞争力，或为了自身的发展，波特提出了三种竞争策略供企业采用。分别是差异化策略(Differentiation)、全面成本领导（”成本领先“策略）(OverallCostLeadership)与集中化策略(Focus)。,差异化战略,差异化战略：企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。,借助电子商务提供差异化的客户服务，让消费者感觉到产品与众不同，无法接受替代品而产生忠诚度，进而使得企业产生竞争力,1977年，花旗银行（Citibank）开发了自动柜员机（ATM）。为了开拓美国个人存款市场，花旗银行把自动柜员机装遍了纽约都市区，存款人在任何地方都有机会用自动柜员机存款或取款。,作为该领域的先驱，花旗银行曾一度成为美国最大的银行。,成本领先战略,成本领先策略：在开放的市场环境中，要了解竞争对手的成本情况，并尽量降低成本以便与其他企业竞争。,案例：宝供物流,在中国物流行业，宝供是个响亮的名字。在物流业激烈竞争的今天，宝供不是单纯通过挤压运力、人力成本创造利润；而是积极地发挥物流平台的整合效应和网络效应，加强信息的准确性和及时性，从而提高效率，