第一章 国际市场营销概论.ppt

国际营销学,合肥师范学院经济与管理学院姚垚,InternationalMarketing,课程简介,课程名称：国际营销学国际营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题,1.如何理解国际市场营销/学？,市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？,2.本课程内容体系,主要内容,第一章国际市场营销导论第二章国际文化环境第三章国际经济环境第四章国际政治法律环境第五章国际市场营销调研第六章国际市场分析第七章国际市场进入战略第八章国际市场竞争战略第九章国际市场产品策略第十章国际市场价格策略第十一章国际市场分销策略第十二章国际市场促销策略,参考书目,国际营销InternationalMarketing14th）ByPhilipR.CateoraJohnL.Graham赵银德等译；机械工业出版社2010年版国际市场营销学甘碧群主编高等教育出版社2006年版全球营销学沃伦J基根马克C格林中国人民大学出版社国际市场营销学汤定娜主编华中科技大学出版社哈佛商业评论,营销心语,如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花,营销心语,全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！王海忠,第一章国际市场营销导论,主要内容：第一节市场与市场营销第二节企业走向国际市场一般动因第三节国际贸易与国际营销比较第四节跨国营销经营哲学的演变,国际营销活动是普遍存在的,今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。联想的客户可以依靠整个IBM团队包括销售、服务和金融团队得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。,案例分析,联想通过并购拓展国际化运营之路联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系进一步思考合作有收益合作有成本购并还是被购并？尤其是涉及到用股票购买。,链接：2005年5月1日，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务。根据收购交易条款，联想已支付给IBM的交易代价为12.5亿美元，其中包括6.5亿美元现金，及按2004年12月交易宣布前最后一个交易日的股票收市价价值6亿美元的联想股份。交易完成后，IBM拥有联想18.9股权。此外，联想将承担来自IBM约5亿美元的净负债。,第一节市场与市场营销,一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3、市场的三要素：购买者、购买力、购买欲望,3、市场的三要素,市场的“男人”（MAN）法则,资料1：跨国公司为什么进入中国市场？,截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达9.0557万户，继续排名全国第一截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累计吸收合同外资1598.17亿美元。随着“大发展、大建设、大环境”的推进，合肥已成为外商投资的热土。据市工商部门统计，目前我市外资企业已经突破1000户，在肥外资企业迎来发展最好时期。2010年度，我市外资企业新增户数和投资总额创历史新高，全市新增外资企业188户，新增户数与2009年相比增加67%，与2008年相比增长60%。从投资总额看，去年共吸收外来投资88755万美元，注册资本50489万美元，其中外方认缴48788万美元。截至2010年12月31日，全市实有外资企业1041户，投资总额为55亿美元，注册资本33亿美元，其中外方认缴达26亿美元,资料：诺基亚总裁如是说：,约玛奥利拉说，“NoChina，notodaysNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。,二、市场营销的概念,1、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；2、2004(AMA):市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,润妍：3年怀胎2年夭折,润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！,三、市场营销的发展过程,1970-,1945-1970,1930-1945,1900-1930,1、形成阶段,背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒市场营销方法。,2、发展阶段,1929-1933经济大危机,发展阶段的标志,市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系。,3、革命阶段,背景：生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。,4、深化阶段,（1）市场营销理论从策略到战略；（2）从基础市场营销到专业市场营销；（3）从顾客营销到社会营销；（4）从外部营销到内部营销；（5）从一国到全球,第二节国际市场营销概念,一、国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；,菲利普科特勒的定义,国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,二、国际营销与国内营销的区别,1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同,TCL的国际营销之路,TODAYCHINALION,TheCreativeLife,鹰之重生,三、国际市场营销基本型态,1、国际企业发展三种形态,对外贸易,海外投资,跨国公司,国际企业,跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）,国内营销（19841991）1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。出口营销（19911998）期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。,多国营销（1998至今）2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。全球营销如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。,2、国际市场营销型态,出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：exportmarketing依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销（异国型或国外营销型）：internationalmarketing营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,3、国际企业形态与国际营销型态之间关系,对外贸易,海外投资,跨国公司,跨越国界型,国际营销型,全球型,四、国际营销策略组合4PS,国际营销策略组合4CS,应用营销策略要注意的问题,1、营销策略的一致性2、营销策略的均衡性,赤水河的失败,五、国际营销的任务,根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。企业经营环境的划分。微观、中观、宏观环境,文化力量,六、国际贸易与国际营销比较,国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观,具体比较,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家,企业,目的,比较利益,利润,产品跨国,一定有,不一定,信息来源,国际收支表,公司营销记录,买卖行为,有,有,仓储运输,有,有,具体比较,促销,没有,有,渠道管理,一般没有,有,产品开发,一般没有,有,定价,有,有,市场调查,一般没有,有,项目,国际贸易,国际营销,第三节国际市场营销的动因,一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因,一、国际营销的市场动因,1.进入国外市场2.拓展国际市场3.市场多元化4.市场内部化,市场内部化,内部化理论(TheTheoryofInternalization)由英国学者巴克利(P.J.Bucley)、卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。,二、国际营销的竞争动因,1.避开竞争锋芒2.追逐竞争对手3.锻炼竞争能力4.发挥竞争优势,寡占反应,寡占反应论防御性投资动因寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。,三、国际营销的资源动因,1.开发自然资源2.利用劳动力资源3.获取技术资源4.赢得信息资源,四、国际营销的利润动因,1.通过规模效应，获得更大利润2.利用资源优势，获得更大利润3.利用政策优惠，获得更大利润,第五节跨国营销经营哲学的演变,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一、以企业为中心的观念,1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。,生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。,案例：美国福特公司的“T”型车,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；,产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。,2、产品观念,对产品观念的评价,企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症只看到产品，没有看到需求,月饼包装浪费现象,产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品,3、销售（推销）观念,对销售观念的评价,销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买,调研结果,2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80以上的答卷回答是A。,二、以消费者为中心的观念,1、市场营销观念以消费者需求为中心四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利回报,日产专门为美国设计的汽车,激爽(Zest):3年10亿成流水,“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、振奋精神”；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；,是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意,对市场营销观念的评价,（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；（3）产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本（4）关系营销的核心：客户满意(忠诚),2、关系营销,2、关系营销,帮助客户成功,就是成功你自己,阿凡提与国王的故事,瑞典跨国公司利乐包装在中国,利乐销售模式,从小培养战略客户,利乐营销模式,1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品2、参与客户的业务全程，提供专业支持3、免费为客户聘请其它专业服务机构4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭,分析启示,1、利乐的需求是一种引申需求；2、帮助客户成功就是成功你自己；3、从小培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。,（5）客户不满意的代价,公司一般每年平均流失10的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；,（6）快速处理客户