市场概述2012讲师手册

市场概况市场部,2,课堂规则,小组长选举最后按照回答问题的次数决定胜负。,3,学习目标,了解移动通信发展历程了解移动通信市场业务了解移动通信市场竞争形势了解移动公司市场运营方式,4,小调查1,你最喜欢用的一项移动公司的业务？,你使用的业务资费是多少？,你平常在哪里为你的手机充值话费？,你最近参与的一项移动公司推出的优惠活动？,5,关于移动公司,常住人口410万,江门移动市场份额73%,移动用户达到340万,6,提纲,1、通信行业演进历史2、移动通信业务发展介绍3、移动通信市场竞争形势4、移动通信市场运营概述5、现场活动：移动市场找4P,7,第一章通信企业演进历史,中国邮电电信总局,中国邮政,中国电信,1998,2000,中国电信集团,中国移动通信集团,中国电信北方公司,中国电信南方公司,2001,吉通通信有限责任公司,中国网络通信控股有限公司,中国网络通信集团公司,2002,中国联合通信有限公司,中国联合网络通信集团有限公司,2009,中国铁通集团有限公司,2008,中国电信集团公司,中国移动通信集团,中国电信集团公司,中国联合网络通信集团有限公司,9,第一章通信企业演进历史,10,第一章通信企业演进历史,1994年：联通前身中国联合通信有限公司成立。1995年：电信进行企业法人登记，从此逐步实行政企分开。1998年：邮政、电信分营，开始专注于电信运营。2000年：中国电信集团公司正式挂牌。2000年：中国移动通信集团公司正式成立。,第一章通信企业演进历史,2008年5月23日电信运营商重组,2009年1月7日3G牌照发放,移动：TD-SCDMA联通：WCDMA电信：CDMA2000,移动+铁通=新移动联通（G网）+网通=新联通电信+联通(C网)+卫通=新电信,电信行业进入全业务竞争时期！,12,第二章移动通信业务介绍,13,第二章移动通信业务介绍,14,第二章移动通信业务介绍,15,第二章移动通信业务介绍,16,第二章移动通信业务介绍,17,第二章移动通信业务介绍,18,第二章移动通信业务介绍,19,第二章移动通信业务介绍,第二章移动通信业务介绍,第二章移动通信业务介绍,第二章移动通信业务介绍,用户诉求的变化,业务发展的变化,23,第二章移动通信业务介绍,沟通“三随”连接娱乐学习,通道（语音、短彩信、网络）内容（数据业务）综合解决方案（政企业务）应用市场（MM）,用户的诉求,行业的发展,第二章移动通信业务介绍,互联网时代新业务对传统通信业务带来的冲击,语音业务增长缓慢，数据业务流量迅猛发展,第二章移动通信业务介绍,数据来源：上市公司2011年年报,联通：移动数据流量同比增长293.4%,主营业务的变化：语音业务流量业务,26,第二章移动通信业务介绍,视频,27,第三章移动通信市场竞争形势,问题：通信运营商竞争趋向同质化，如何才能在市场中突围而出？所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象,第三章移动通信市场竞争形势,第三章移动通信市场竞争形势,越多，能力越强,优势,优势,优势,微弱优势,第三章移动通信市场竞争形势,竞争对手发生了变化,通信市场向开放性的互联网改变,第三章移动通信市场竞争形势,第四章移动通信市场运营,市场营销4P理论：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)Promotion(促销)四个英文单词。,第四章移动通信市场运营,第四章移动通信市场运营,自有渠道,服务导向向销售导向转型,社会渠道,全面排他向合作专营转型,电子渠道,服务分流向电子商务转型,渠道支撑,分散管理向集中支撑转型,第四章移动通信市场运营,第四章移动通信市场运营,产品渠道促销价格,预存送积分,第四章移动通信市场运营,宽带,第四章移动通信市场运营,产品渠道促销价格,铁通欢乐爱家,第四章移动通信市场运营,产品渠道促销价格,欢乐家庭,第四章移动通信市场运营,产品渠道促销价格,老乡网,第四章移动通信市场运营,产品渠道促销价格,老乡网,第四章移动通信市场运营,产品渠道促销价格,全球通,第四章移动通信市场运营,产品渠道促销价格,45,第四章移动通信市场运营,智能机,产品渠道促销价格,46,第四章移动通信市场运营,114下载,产品渠道促销价格,再向大家介绍一个好例子,家庭信息化营销策划,以家庭信息化为核心的差异化策略,策略结果：家庭信息化为核心的差异化竞争策略实现手段：围绕家庭产品、服务、渠道、传播、价值链开展家庭市场差异化营销,前期准备：战备分析、竞争分析、策略研究,铁通有线宽带有线电视宽带有线电视分机及付费频道.,家庭全业务产品,欢乐在线G3信息机家庭宽带,家庭信息化业务,为民邮箱校讯通幼教通.,+,+,产品差异化-家庭信息化综合解决方案,G3社区信息化服务站“社区经理+热线+实体渠道+社区服务站”联动社区物业管理服务,+,将“家庭全业务产品”、“家庭信息化业务”、“社区跨界产品”和“社区特色服务”整合为“家庭信息化综合解决方案”，实现家庭产品差异化。,渠道差异化-基于家庭信息化推广的社区渠道,思路：以家庭信息化推广为核心搭建社区渠道体系社区经理队伍社区家庭产品酬金体系在门户网站上建设家庭专区，培养家庭客户电子渠道习惯。,服务厅渠道,家庭市场渠道建设,社会渠道,社区渠道,代理商渠道,电子渠道,渠道优化,渠道建设,其他外部渠道,家庭业务网上专区,建立家庭积分，推广VIP家庭，打造家庭专享服务。应用社区管家，助力社区物管和社区生活服务，打造社区专享服务。,服务差异化打造家庭、社区专享服务,服务差异化家庭积分VIP家庭,服务差异化社区管家助力社区物管服务,传播差异化-打造家庭业务和社区服务品牌,【线上】整合家庭业务宣传，推广3G家庭品牌。【线下】整合社区促销宣传，打造社区生活服务频道。形成以家庭信息化为核心的家庭传播优势,情感利益化,深度结合亲情、爱情、友情情感关系，线上情感传播与主题营销活动结合，以实质的利益对情感进行支持，捆绑并巩固客户情感。,3G应用化,淡化技术概念，强调涉及家庭生活的丰富的业务应用，满足家庭成员多方面的需求,对家庭的各产品组合进行整合宣传,优惠整合化,整合广电资源，提供“移动+宽带+广电”三网合一家庭信息化服务。与物业管理合作，建设信息化物管社区平台-社区管家整合社区商家服务资源，组建社区商家联盟,价值链差异化整合资源打造社区生活圈,利用社区垄断性、规模性合作资源打造社区生活圈信息化平台,营销策略总结综合市场因素的运用,基于家庭信息化的差异化竞争策略,加强客户生活捆绑，提高客户粘性,提升客户价值贡献,稳定家庭客户群体，巩固客户规模,目的,采取策略,差异化产品策略,差异化渠道策略,差异化服务策略,差异化传播策略,差异化价值链策略,市场指标1、市场份额（marketshares）市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。2、MOU(minutesofusage)：平均每户每月通话时间单位：分钟3、ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)：每用户平均收入用于衡量电信运营商业务收入利润的指标，注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。高端的用户越多，ARPU越高。4、ARPM（AverageRevenuePe