凯文克莱在俄罗斯市场开拓计划书

凯文克莱在俄罗斯市场开拓计划书学期 2010/2011第二学期 班级 国贸Z092 姓名 沈兴 学号 教师评语：成绩：1 俄罗斯市场环境分析1.1经济环境分析 1.1.1. 俄罗斯总体经济分析 1.1.2. 消费者经济条件分析1.2文化环境分析1.2.1. 俄罗斯文化具有双重性1.2.2.俄罗斯消费者的服装偏好1.3政治和法律环境分析 1.4技术、自然环境 1.4.1技术环境 1.4.2自然环境 2. 竞争市场分析2.1俄罗斯服装市场概况2.2俄罗斯服装市场消费需求分析2.3竞争对手分析3. 目标市场选择和营销组合3.1目标市场选择 3.2营销组合 3.2.1国际市场产品策略策划方案 3.2.2国际市场价格策略策划方案 3.2.3国际市场分销策略策划方案 3.2.4国际市场促销策略策划方案4.总结1 俄罗斯市场环境分析1.1经济环境分析 1.1.1. 俄罗斯总体经济分析自20世纪初普京继续图形社会经济稳定政策，拒绝“休克疗法”和激进的自由市场经济改革，致力于改善国内投资环境以吸引外资，加紧推行税制改革，简化税种，减轻税负，促进国内工业复苏和发展。2003年俄罗斯GDP达到了4 652亿美元，同比增长了7.3%，人均达到了3 200美元，如果考虑影子经济的情况，俄罗斯的人均实际GDP应该在40000美元之上。俄罗斯同时利用能源优势，拓展国外市场，进出口贸易在能源和石油价格的影响下，2003年的顺差达到了596亿美元，较2002年增长了28.7%，其经济势头进一步得到巩固，宏观经济指标大幅上扬。俄罗斯经济发展取得了稳步发展，其民众的收入伴随经济复苏而不断提高，接近中等发达国家水平。1.1.2. 消费者经济条件分析近年来，俄罗斯人民生活水平稳步提高，消费水平快速提升。俄罗斯居民存款增长了46.2%，总额突破了1 000亿美元，政府补发了以往的工资、退休金等欠款，失业率已经下降至2%以下，莫斯科2002年的失业率曾达到0.6%，成为世界上失业率最低的城市。全国贫困人口2003年下降为2900万人。居民消费水平快速提升，消费支出大大增加，俄罗斯民众购买服装的支出较高。俄罗斯服装市场消费群体分为四个层次：月收入2000美元以上的高档消费者占居民总数的4%左右，服装消费趋向国际名牌；月收入600-1000美元的中档消费者占居民总数的20%-25%左右，服装消费趋向于大商场和超市销售的品牌服装；月收入200-600美元的大众消费者 ，服装消费趋向于市场销售价格适中的服装；月收入200美元以下的低收入消费者占居民总数的20%-30%左右，消费趋向于价格低廉的服装。1.2文化环境分析1.2.1. 俄罗斯文化具有双重性俄罗斯文化是一个连续的过程，有着约一千年的历史。俄罗斯横跨亚欧两块大陆，俄罗斯同时受来自东西各个方向文化的影响，因此形成了俄罗斯文化“中间性”和“兼容性”的特点。民族文化的双重性特征影响到消费行为也趋向两面化，消费者在进行服装消费时不仅考虑服装质量等因素，同时也考虑服装的原产国等制造信息。俄罗斯也是一个多民族国家，有130多个民族，民族文化对企业营销的影响必须予以重视。俄罗斯文化具有鲜明的双重特征，具体表现在人与自然的关系、家庭观念与结构、社会意识与改革，甚至宗教信仰方面，都可以看到西方文化和东方文化的兼容。因此，中国服装企业营销在俄罗斯遭遇的文化障碍会明显少于其他西方国家。 1.2.2.俄罗斯消费者的服装偏好从居民的受教育程度和文化水平来看，俄罗斯的总体情况还是高于其他新兴市场经济国家因此其偏好也有所不同。俄罗斯人偏爱穿在服饰上讲究色彩的和谐和整体的搭配，他们家中的衣橱里起码备有三种不同场合穿着的衣服，即家居服、运动服、西服。俄罗斯女士有一年四季穿裙子的传统。由于俄罗斯妇女的传统习惯是穿裙子，所以平时的服装市场一裙子居多，长裙、短裙、连衣裙。西服裙应有尽有。也许是得出寒冷地带，选择衣服时人们往往挑长的无论是呢大衣、风衣，还是皮大衣，长度一般到达腿肚才合适。俄罗斯人认为各种颜色都有其特有的象征意义。按照俄罗斯人的观念，红色象征着美丽、吉祥和喜庆，因此他们喜欢把红色和喜欢的人货物联系起来；绿色象征和平和希望；蓝色象征忠诚与信任；紫色象征威严和高贵。至于黄色则象征忧伤、离别、背叛和发疯，所以年轻的情侣或情人之间忌讳送黄色服饰及其他物品。黑色象征肃穆与不详。1.3政治和法律环境分析作为总统、杜马和宪法法院并存的三权分立体制，使俄罗斯从根本上避免了政权的无序更迭对经济可能产生的剧烈冲击。多党制使执政党的权力可以得到有效的约束。但是，作为一个转型国家，民主与法制、制度与秩序之间的关系远未理顺，如腐败引发的灰色清关，投资保护与争端仲裁机制缺位，法律不完善及执法不彻底等问题，在一定程度上也加大了企业营销的风险。对中国企业而言，近年来在俄罗斯政治生活中出现的中国威胁论、黄祸论等错误观点，在局部地区可能出现排华或仇华的行为，从而加大中国服装企业在俄罗斯的营销风险。但在金融危机影响下，中国和俄罗斯在应对危机中建立了良好的贸易关系，各方面的贸易在不断加强，有利于中国服装打入俄罗斯市场。1.4技术、自然环境 1.4.1技术环境从总体上看，俄罗斯还是一个科技大国。主要表现在：国家关于科技进步的重大法规、计划相继出台，建立和完善了国家创新体系，制定了俄罗斯实施国家创新经济的战略，2004年，联邦政府还制定了专门的法律，支持青年专家成才。上述促进科技进步的政策和法规，已经收到了显著的改革成效，具体表现在：军事科技领域超常发展，声称已经成功开发出了新型核导弹系统，氢能开发利用进展迅速，科技奖候选项目众多。这些进展必将对俄罗斯的经济发展产生积极的推动作用，为中国服装进军俄罗斯市场奠定了技术基础。 1.4.2自然环境 俄罗斯位于欧亚大陆北部，横跨东欧和北亚大部分地区。陆地与中国、蒙古、哈萨克、乌克兰、白俄罗斯、芬兰等国为邻，与中国的东北部有绵延很长的共同边界。在中国与俄罗斯之间有横跨亚欧的亚欧第一大陆架，交通便利。在自然资源方面，俄罗斯地大物博，对工农业生产的发展提供了充足的土地和原材料，有利于经济的可持续发展。原材料的充裕也为中国服装的进入提供了可能。2. 竞争市场分析2.1俄罗斯服装市场概况虽然近年来俄服装企业也面临着生产原料价格上涨、生产设备需更新换代等问题，但由于其在服装版型及制作工艺上较为先进，因此尽管受到进口商品的冲击，俄本国服装在中下收入消费者的市场上仍占有较大比重。98年俄金融危机后，俄本国服装工业获得新的发展契机，服装企业积极寻找出路，努力改进款式和制作工艺，提高产品质量，积极开拓市场。近年来出现了不少小型服装企业，其经营策略灵活，能适应市场需求变化，从单品种大批量生产转为多品种小批量生产乃至单件缝制，产品销路较好。原来一些比较有名的服装企业纷纷同法国、德国及意大利等国服装企业开展合资生产（如莫斯科的布尔什维克西装厂、温别尔服装厂和圣彼得堡的红五月服装厂等），其产品在质地和款式上与西方产品相差无几，却具有明显的价格优势。2.2俄罗斯服装市场消费需求分析近年来，随着经济形势的好转，俄罗斯居民可支配收入不断增长。20002007年，俄罗斯居民实际收入年增长9%12%。去年，俄罗斯居民月平均工资达到13801卢布，折合545美元。居民收入水平的提高使俄罗斯居民在服装消费上呈现以下三大特点：服装市场整体呈现上升趋势。去年，俄罗斯服装市场销售额达到313亿美元，人均服装消费219美元。运动服是当年市场上增长速度最快的一类服装，增幅为28.9%。随着婴儿出生率的增长，孕妇装的市场规模也呈扩大趋势，近两年的销售额达到1.12亿美元；而童装增长率也超过25%，婴儿人均服装消费9408卢布。目前俄市场上经销的服装大体上可分为高档、中高档和中低档三个档次。高档服装一般为进口服装，其价格昂贵，销量有限。虽然近年来这一档次服装的消费人数有所增加，但在俄居民人口总数中所占比例仍然很小；中高档服装在俄未达到应有的市场份额，其大部分依靠进口，价格较高。俄居民对这类服装的款式及做工要求较高，消费心理上靠近欧洲，一般认为在大商店及专卖店里经销的商品才有吸引力；中低档服装主要面对工薪消费者及低收入阶层。1991年以来中国中低档服装通过中俄间倒爷贸易大量涌入俄，在俄服装消费市场上已基本形成了价格和数量上的优势。但其档次较低，在俄消费者眼中属廉价商品，其销售场所一般为大市场和批发市场。2.3竞争对手分析俄罗斯销售名牌服装的大型服装零售店有BoscodiCilieggi、JamilCo和Cesar等,它们都计划年内在莫斯科以外地区开设家分店,销售意大利女装品牌MaxMara等中高档女士服装。位于莫斯科红场的百年老店将引入“店中店”的概念,销售Burberry、Cerruti1881、Joseph和其他品牌的服装，深受广大消费者欢迎。并且avage、finn flare等品牌在俄罗斯全境（尤其是大城市）有很高的知名度和市场覆盖率。3. 目标市场选择和营销组合3.1目标市场的选择俄罗斯地域面积广阔、气候寒冷，但相对而言西部地区较之东部的气候温和。而凯文克莱是针对温和气候设计的服饰系列，较容易打开西部市场。俄罗斯西部人口集中，是大城市及大学集中区域。在消费群体中青年所占比例较高，更符合凯文克莱消费群体的地位。俄罗斯西部聚集了莫斯科、圣彼得堡等大中型城市，居民收入较高，消费能力强，对服饰需求也较大。定位在中档服饰的凯文克莱更能为大众所接受。且西部文化发达，人们更容易接受潮流新动向，与凯文克莱城市主题相符合。从总体上看，当前俄罗斯市场表现出来的特征是机遇大于风险，是跨国公司争夺的新焦点。凯文克莱必须加快进军步伐，抓住其营销环境变化过程中出现的各种机会，开辟新的生存与发展空间。 3.2营销组合3.2.1凯文克莱产品策略策划方案凯文克莱在产品质量上，要优于在俄罗斯的那些竞争对手；其技术上创新，面料丰富，色彩搭配协调；风格上东西兼顾，整体协调；走社会化大生产专业化分工协作的路子，在江苏、浙江等地有强大的生产基地，专业的品验师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。品牌营销是未来主流方向，根据俄罗斯现有经济发展状况，以凯文克莱在中国的中国市场的品牌地位为导向，我们应把凯文克莱定位为中档服饰。凯文克莱根据不同群体的需求设计多个主题系列，同样进入俄罗斯市场他设计处理一套符合俄罗斯双重文化特点的服装。 3.2.2凯文克莱价格策略策划方案由于凯文克莱的主要购买这是年轻群体，因此，凯文克莱有两种定价方案：中低档价位主要针对16至25岁的学生群体，中高档价位主要对象是25至35岁的白领人员。目前俄罗斯服装市场中档价位的需求是主体，所以凯文克莱在初期定价时采用渗透定价策略，先迅速占领俄罗斯市场，同时吓退其他打算进入俄罗斯服装市场的竞争者。 3.2.3凯文克莱分销策略策划方案在俄罗斯市场上，以传统的分销方式为主，结合凯文克莱在中国的直销经验，进行虚拟经营，开设网络购物。目前，俄罗斯法制不甚健全，海关、商检等部门存在腐败现象，对进口的中国商品百般阻挠，乱收费、乱罚款。因此，中国企业选择直接出口和间接出口都存在较大的风险。在分销策略上，凯文克莱应该选当地选择信誉好、实力强的合作伙伴，依靠合资方式组建生产或经营企业，充分利用俄罗斯人的作用，疏通或协调与有关权力部门的关系，既能合理避税，节省营销费用，又能缩短产品进入的时间，成功迅速地将凯文克莱打入俄罗斯市场。3.2.4凯文克莱促销策略策划方案 中国品牌的服装企业在俄罗斯和东欧的终端专卖店建设已达到几十家的初步规模，第一步已在终端形象系统完善和终端布局实现了突破，接下来凯文克莱要想迅速进行成功的销售，就必须实行一定的促销策略。由于俄罗斯地广人稀，在媒体选择上应选影响力较广的传播媒介，因此，广播电视将是不错的选择。同时，在凯文克莱打入俄罗斯市场初期，还可以配合使用有奖销售或者积分销售活动，吸引消费者购买凯文克莱。另外，在广告代言上，凯文克莱可有选择俄罗斯本土在年轻人群体重有影响力的人进行代言，扩大凯文克莱的品牌影响力。同时，良好的服务也可以促进产品的销售。据统计资料和营销中心多次实地考察，俄罗斯几乎所有的服装店都是“冷服务”，终端人员在推销专业性、主动性各方面呈现严重不足。凯文克莱开展整体服务培训活动，依托