五粮液集团外部环境分析.ppt

企业环境分析五粮液集团,一、外部环境分析PEST二、产业竞争环境“五立模型”三、战略集团分析四、外部环境综合分析EFE矩阵,五粮液集团简介,五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。公司不仅已经成为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地，而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，形成了突出优势。公司下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人。2009年，五粮液集团公司继续保持了科学健康的良性发展，全年实现销售收入350.3亿元，同比增长16.5%；实现利税70亿元，同比增长16.8%，提前一年实现了“十一五”利税目标。五粮液品牌价值更是高达472.06亿元，位居全国最有价值品牌第四位，连续15年保持中国食品品牌价值之冠。,一、外部环境分析PEST,关于PEST1含义：PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。2四个方面（1）P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。,（2）E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。（3）S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。4）T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。,政治环境,白酒产业是一个受国家政策调控影响比较大的产业。白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展十分重视。“五五”和“六五”期间白酒的产量分别增长69%、57%。“九五”初期我国白酒产量达到历史高峰，总产量达801.3万吨。为了适应国民经济建设的总体要求，同时提高白酒产业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒产业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%。目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。五粮液属于国营企业，它的经营受国家控股，在国家的领导之下从事生产经营。所以。五粮液集团拥有一个私营企业无可相比的政治环境，受相关的政治力量和法律、法规等因素的支持!,经济环境,中国国民人均收入不断增长，特别是1978年改革开放的30年时间里，中国居民的可支配收入大幅度提高，2008年中国国民人均生产总值达2460美元。居民收入的提高使得白酒的消费量大大提高，为白酒产业的发展提供一个良好的环境。2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定。国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。总体上，中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。由于经济的不稳定和通货紧缩的风险，人们的消费意愿降低，一定程度想影响了白酒的消费。,技术环境,白酒产业一直存在着高耗粮，高能耗，废料污染等问题。对于作为人口大国的中国来说，但是粮食安全是一个重要的问题。虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入与白酒产业是不利于我国的粮食安全。随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。技术领先的五粮液等国营大企业，也比没有采用先进技术的私营组织具有更强的竞争力。,社会文化环境,酿酒和饮酒的风俗在我国已有几千年的历史，白酒作为中国文化不可缺失的一部分，在日常生活中的扮演着重要的角色，白酒对于日常社交来说是必需品。但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透入人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。五粮液集团从最开始的专门生产高档酒，到现在从事多种经营，包括运输，制药，旅游等各个行业，扩展了企业的渠道。从这些方面，该集团在经济因素和社会因素上日益改革创新，更大的满足大众的需要。,二、产业竞争环境“五力模型”,1五力模型的含义五力分析模型是迈克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。,波特模型（改进型）,产业内竞争者,潜在进入者,买方,供应商,替代品,其他利益相关者,侃价力量,侃价力量,替代品威胁,新进入者的威胁,五种力量会导致的竞争结果,新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失强大的购买者将为自己争得价值替代品为产品的价格确定最高价格极限强大的供应商将为自己争得价值竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失,（一）现有企业间的竞争强度,1、现有竞争企业的数量和力量对比由于白酒的习惯在全球范围内只局限于东亚和东南亚一些国家，而五粮液的竞争者也主要是国内白酒行业的一些企业。其主要竞争对手有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、四川剑南春、安徽古井、江苏洋河等企业。白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持。在高端酒行业，品牌众多，而在中端和低端酒的品牌更是不计其数，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。2、成本结构分析白酒是一个进入门槛比较低的产业，所需要的投入相当的少，其中变动成本占了较大的部分，但是想成为大规模企业则需要投入大量的固定成本。营销投入占了大规模白酒企业的大部分成本。同时大规模白酒企业的成立需要国家相关部门的审批，因此想进入规模市场的成本是比较高的。3、产品差异分析白酒的工艺和原料投入使得产成品的品质具有差异性，其口味和气味具有很大的差异性，同时各地消费者的消费偏好不同也使得白酒之间的竞争出现差异，因此这样的外部因素会使得竞争强度在一定程度上减弱,（二）新进入企业的潜力进入威胁分析,1、规模经济作用白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具有明显的规模经济作用。2、产品差异不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差异。白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。产品的差异性就像一把双刃剑。在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。,3、资本量一个规模白酒企业对于资本量的要求很高，这是由于需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。另外，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。4、转移成本白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，但是生产厂房的转移成本是比较低的。由上面的分析可以看出，五粮液集团所处的行业具有比较高的进入障碍。新进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性，或者具备某种能克服进入障碍的能力。,（三）供应商能力分析,由于五粮液集团积极实施产业纵向一体化战略，并且加大了企业的多元化经营，五粮液集团所面临的供应商影响非常小，这也使得相对于其他竞争者，五粮液集团更具优势。,（四）买方分析,白酒是一种快速消费品，消费者购买的频率高。随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。在需求结构上，市场对于产品的需求比较多元化。既对低端白酒和中端白酒有足够的需求量，对高端白酒的需求也是一直在上升。,（五）替代产品分析,对于白酒行业而言，由于中国独特的酒文化，消费白酒的消费者很少会选择其他产品替代白酒，可以说其他产业的产品对于它的替代性很小，具有很少的替代产品。,三战略集团分析,战略集团：指一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。一般情况下，一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的。我们在这里以五粮液集团为例，五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。,五粮液的战略集团,高,高,低,普什集团公司,五粮液进出口集团公司,环球集团公司,安吉物流集团公司,产品线,高度纵向一体化,除了上述集团外，五粮液还拥有多个战略集团！,发展战略,五粮液集团的前身为50年代初由8间糟房组建的五粮液酒厂。进入80年代中后期，五粮液集团抓住改革开放和机制转变的大好时机，有计划地实施了“质量效益型”、“质量规模效益型”、“质量规模效益多元化”三步发展战略，企业得到了长足的发展，进一步巩固了“中国酒业大王”的地位。第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路(一业为主，多元发展),产品战略,五粮液是中国白酒进行品牌经营最成功的企业。品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。第一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒第二层：缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔第三层：打造世界的五粮液,竞争战略,（一）市场开发战略根据五粮液的发展战略规划，五粮液专卖店数量将由现在的800家左右上升到10002000家，网点将延伸到县级市场。目前，五粮液已经启动“店号升位，服务升级”活动，把原来百位数的店号升级为千位。专卖店的开设采用加盟的形式。同时，五粮液把原先的渠道进行扁平化调整，加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当地经销商供货。（二）产品开发战略五粮液积极开发新产品，丰富其产品线以抢占中端和低端市场。多种类的产品开发战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，其市场遍布全国，同时，各系列产品能共享企业形象资源及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司带来了丰厚的利润。,四、外部环境综合分析EFE矩阵,机会与威胁分析步骤(EFE矩阵)外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩阵）：是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。建立企业外部环境的机会与威