五力模型分析.ppt

1,“五力”模型分析,-真功夫快餐行业,主讲：瞿晓明学号：088312054,2,五力分析模型,提出者：迈克尔波特(MichaelPorter)时间：80年代初应用环境：用于企业战略制定和竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。定义：波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（MEPorter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。五力分析模型作为企业由外而内的管理工具，从五个方面分析企业结构的吸引度，即竞争力，这五个方面分别是，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。,3,五力模型结构图：,4,企业背景介绍,真功夫，是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤米饭，其前身是1994年创立于广东东莞的168蒸品店，1997年改名为双种子，2004年改名为真功夫。至今有16年的发展历史，它传承了中华五千年的饮食文化，并加以创新。把中华饮食的30种烹饪凝聚在一个技法上，那就是蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，塑造“营养”为品牌的核心价值。08年销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数量最多，规模最大的中式快餐连锁企业，是中国快餐5中唯一的中国本土开餐品种。,5,同类型企业竞争,老娘舅来必堡味之都7+7,6,一、新进入者威胁,潜在进入者的威胁取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度，如果进入壁垒高，原有企业反击强烈，潜在进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势以及经验曲线。由于中式快餐在技术上的门槛比较低。资金需求规模也不高，进入和退出壁垒较低；加之餐饮业的迅速发展，会有更多的企业进入中式快餐行业，对于真功夫而言，除非有其他企业难以模仿的技术，否则就必然要面对潜在竞争者的威胁,7,二、替代品的威胁,替代品是指那些与本行业的产品有相同功能的其他产品，波特认为，替代品的威胁来源与以下三个因素：替代品的性能及性价比；转向替代品的转换成本；买方的转换欲望。对于真功夫而言，替代品的威胁是比较明显的。米饭类细分品种的竞争（如蒸，炒，炸，清炖）不同地域间米饭类产品的竞争（粤菜，湘菜等，真功夫起源于粤）其他餐饮业的竞争,8,2、主要竞争者的竞争方式和状况,（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络表1中国方便面市场占有率排名（2009年）,9,（2）扬长避短，走差异化战略统一采取“避开主道，包抄两厢”康师傅（3）进行品牌延伸，提高市场占有率顶新集团推出了低价品牌福满多对抗康师傅（4）趋利避害，走集中化战略农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。,10,3、小结,综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。第一集团是：康师傅、统一和龙华；第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位；第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌。其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。,11,三、替代品的威胁,1、市场内部代替品方便面的种类日趋增多，各种创新也层出不穷。例如有油炸方便面，非油炸方便面；碗装，袋装，杯装方便面；杂粮方便面，玉米方便面；方便汤面，方便拌面；热干面，湿法面等。2、市场外部代替品各种饼干，曲奇，馍片，方便粉丝，灌装八宝粥，速冻水饺，速冻包子等速食产品，其中，以方便粉丝和方便米饭的威胁最大。,12,给方便面行业造成威胁的行业,快餐行业主要包括肯德基、麦当劳等快餐行业灌装八宝粥、方便米线、罐头等行业速冻食品：水饺等,13,3、小结,方便面主要成分是碳水化合物，所附带的汤料也含有少量味精，盐，而蛋白质，维生素，矿物质等人们日常所需的营养物质特别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症。而那些替代品无论在口感和营养层面上都在不断创新，对现在方便面市场的冲击力很大。很大。,14,四、供应商的谈判力,1、对方便面生产商的有利因素：（1）强大的品牌效应方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。（2）明显的规模效应方便面生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户。（3）政府的政策倾斜和扶持方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题。,15,2、对方便面生产商的不利因素：粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走私也使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结果。一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害。,16,3、小结,政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。,17,五、购买者的谈判力,1、产品的差异化小，品牌转换壁垒低产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。2、买方市场，行业产品供过于求由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。3、品牌消费时代的到来,18,4、消费水平不断提高，价格敏感程度下降,19,5、小结,综合以上分析，可以看出，产品的差异化小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，这一切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。,20,六、产业分析总结,针对当前方便面行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。,购买者的谈判力,供应商的谈判力,潜在进入者威胁,替代品的威胁,现有行业竞争者的威胁,21,例如：据分析，学生群体里存在着很大一部分人喜欢吃方便面。,1、学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。2、很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。3、整天