市场及管控经理培训-岗位认证说明-高扬7-13(52页)

岗位技能认证说明政企市场经理及管控经理,市场组2010年7月,五,四,三,二,一,2010市场及管控经理岗位认证概况,2010市场及管控经理岗位认证修订说明,2010市场及管控经理岗位认证大纲说明,2010市场及管控经理岗位认证考试,2010市场及管控经理岗位认证标准说明,一、市场及管控经理岗位认证概况,岗位名称,在政企客户渠道内，从事市场营销分析、制定市场营销策略、实施市场营销策划、管控市场营销过程、管理渠道服务以及从事基础管理工作的市场营销和管控人员。,岗位描述,管控经理,市场经理,比如全国各省及本地网在政企客户部从事营销策划、经营分析、服务管理、渠道管理、合同管理、欠费管理诸类工作的人员。,&,一、市场及管控经理岗位认证概况,-本岗位技能认证标准共设三个等级，分别为：岗位技能认证标准四级、岗位技能认证标准三级、岗位技能认证标准二级。,-从事或准备从事政企客户市场及管控经理岗位相应等级工作的人员。,岗位技能认证等级,适用对象,五,四,三,二,一,2010市场及管控经理岗位认证概况,2010市场及管控经理岗位认证修订说明,2010市场及管控经理岗位认证大纲说明,2010市场及管控经理岗位认证考试,2010市场及管控经理岗位认证标准说明,二、市场及管控经理岗位认证修订说明,认证教材修订概况介绍,1.,认证教材修订内容对比,2.,1.0修订原则与思路,集团公司指导原则,全国性普适原则,融合移动元素原则,可操作性强原则,修订原则,修订思路,以营销过程为主线，结合现有各省岗位设置情况，按“市场分析、市场策划与管控、基础管理”三大部分进行分类，以求层次更加清晰，更具可操作性，更有利于各省市相应岗位的衔接与对应，使营销人员在认证中，能容易对应地找到适合自己岗位要求的能力技能点，从而提高大纲的针对性适应性：市场分析：主要为市场调研、市场预测、信息收集与分析、竞争分析、经营分析等。市场策划与管控：主要为营销策划方法、政企整体的营销策划、融合业务（行业应用）设计、商务管理，以及节假日促销、事件营销、过程管控、效果评估等。基础管理：包话渠道、服务、欠费、合同管理等，填充了此部分营销人员认证上的空白。,2.0修订特点与修订概要,更广阔的视角,从全业务、融合业务的角度，对全篇内容进行了修订。,更符合实际,更强调与政企市场的结合，减少纯理论和公用技能上的要求，更符合实际。,层次更清晰,对二、三、四级大纲目录进行了调整和修订，层次更清晰，要求更明确。,更具指导性,其中市场分析上还强调了参考性和指导性，要求分析报告因汇报对象的不同，展现的方式也不同。,弥补空白点,增加品牌宣传、商务管理、融合业务设计等的相关内容。增加基础管理内容，在市场经理中增加了渠道建设、服务管控等基础性管理工作。,有增也有减,移除了“六步分析法”、“OKCT”的内容，并将纳入客户经理岗位认证中，以便更符合实际要求。,3.0修订架构,原有架构,新架构,新的架构以营销过程为主线，从市场分析开始，通过策划和管控，在营销管理、渠道管理的基础上，形成闭环结构。,市场分析,渠道管理,市场策划与管控,营销管理,市场调研与预测,市场营销策划,市场经营分析,客户关系管理,项目效益评估,岗位对应：市场经理,岗位对应：市场经理、管控经理,二、市场及管控经理岗位认证修订说明,认证教材修订概况介绍,1.,认证教材修订内容对比,2.,1.1第1章：市场分析(第1节：市场调研),专业公司,自己调研,调研方式,明确目标,设计方案,调研步骤,制订计划,撰写报告,组织实施,分析整理,需求,产品,调研纬度,价格,满意度,渠道,促销,询问法,KANO模型,调研方法,PSM模型,结构方程,神秘顾客,AHP方法,原有内容,修订意见：仅作勘误处理。修订理由：关于市场调研，原有教材详细介绍了调研方式、调研步骤、调研纬度以及相应的调研方法，已基本涵盖了市场调研的各个方面。,1.2第1章：市场分析(第2节：市场预测),原有内容,深入性,持续性,预测原则,收入与业务量,预测内容,重点业务,预测方法,市场预测分类及预测方法的组合,广泛性,重点性,新业务开发,历史数据外推,自上而下,平行数据,自下而上,年度,季度,月度,语音,带宽,新业务,固网语音,传统带宽,移动业务,新业务,关于市场预测，原有教材详细介绍了预测原则、预测内容、预测方法、预测分类以及相应预测方法的组合；但在介绍各类业务预测方法组合时没有针对“移动业务”进行预测方法组合的介绍，需补充。,修订,1.3第1章：市场分析(第3节：经营分析),分析流程,分析种类,分析维度,常用图表,基本概念,问题定义,分解问题,数据需求,结果表达,获取数据,分析论证,分析方法,常规分析,专题分析,定性分析,定量分析,区域,客户,产品,业务,分析报告写作及工具,原有内容,经营分析：原教材详细介绍了经营分析的基本概念、分析流程、分析方法、分析维度、分析种类，最后介绍了分析报告PPT的写作技巧以及常用工具，内容比较完备；在新形势下，经营分析的重要性日益突出，经常需要分析人员分别向领导、普通员工等汇报、分析经营状况和形势。这就要求分析报告因汇报对象的不同，展现的方式也不同。因此在修订版中增加经营分析报告的写作要求，使教材更具参考性和指导性。,修订,1.4第1章：市场分析(第4节：信息管理),在激烈的市场竞争情况下，谁掌握了信息、并对信息做出有效地分析和决策，谁就有可能取得市场竞争的主动权；在修订版中，增加了信息管理一节，就市场信息的分类、特征、收集渠道，竞争情报获取的原则和策略、甄别与评价，信息分析方法和信息分析报告的基本格式进行说明。,1.4.1市场信息的分类以及收集渠道,1.4.2竞争情报获取的原则和策略、甄别与评价,1.4.3信息分析报告的基本格式,1.4.4信息分析方法,1.4信息管理,新增,2.1第2章：市场策划及管控（第1节：市场营销策划方法）,逻辑思维,营销策划原则,简洁朴实,可操作,创意新颖,营销机会分析,营销策划内容,目标市场定位,促销活动规划,分销活动计划,销售管理计划,市场反馈调整,六步分析法,OKCT四步法,保留,移除,客户规划六步分析法是行业经理和行业客户经理把握行业现状、分析行业发展趋势、掌握竞争形势、满足行业客户的个性化需求、提供定制化解决方案的工具；OKCT四步法是针对行业客户、中高端聚类客户的通信信息服务项目进行竞争营销的分析工具；为能更好地实施专业化、精细化的深化营销，将这两个分析工具从市场经理中移除，建议作为客户经理的必备工具。,2.2第2章：市场策划（第2节：政企市场营销策划方法）,保留,新增,原教材中的政企客户营销策划基本流程继续保留；为贯彻“聚焦客户的信息化创新战略”，仅介绍政企营销策划的基本流程已不能满足政企客户各细分市场、各行业应用、各政企专项营销活动的开展；全业务运营的新形势下，需要我们不断探索、及时总结、快速复制政企客户全业务营销的典型案例。,营销策划基本流程,策划方案制定,方案试点与改进,方案发布与执行,策划方案评估,针对政企不同细分市场的营销策划,不同行业应用的营销策划,专项营销活动策划,政企市场营销案例收编及共享,2.3第2章：市场策划（第3节：融合业务设计）,新增&修订,销售品管理体系,销售品相关概念,销售品目录管理,可选包管理,促销管理,融合业务套餐设计,套餐结构,基本套餐,可选套餐,套餐体系,客户,产品,定价模式,设计原则,融合套餐设计工作流程,第一阶段：套餐设计与测试,第二阶段：套餐执行推广,选择目标客户,确定套餐框架,套餐定价,确定套餐方案,执行跟踪,套餐评估和优化,销售品，作为面向客户的最终销售形态，其管理已成为全业务运营市场经理的重要日常工作。而融合移动元素的套餐销售品的设计推广，亦成为保存激增重要的措施。,2.4第2章：市场策划(第4节：政企品牌营销),为贯彻落实集团公司“聚焦客户、全面深化品牌经营”的工作要求，增强商务领航品牌的客户认知度、认可度和忠诚度，实现政企客户全业务差异化规模发展目标，需加强商务领航品牌传播工作力度。,新增,2.4.1品牌的概念,2.4.2政企客户品牌介绍,2.4.3政企品牌营销与传播,2.5第2章：市场策划(第5节：评估及过程结果管控),营销成功的关键在于过程管控，而下一次营销活动的顺利开展，可以得益于上一次营销过程、营销结果的分析评估和优化。因此需增加评估及过程、结果管控内容。,新增,2.5.1营销过程管控,过程管控的目的和方法,2.5.2营销效果的评估,营销效果评估的目的和方法,2.5.3项目评估,2.5.4商务管理,政企客户业务价格管控,ICT商务报价管理,3.1第3章：渠道管理(第1节：渠道体系建设),渠道管理是目前政企市场管理的重要工作内容之一，为快速响应客户的需求，提升客户的服务感知和满意度，巩固和提升政企客户直销渠道在业内的领先优势，必须强化政企客户面向行业细分客户群体的纵向一体化营销服务协同及纵横结合的扁平化高效运作；同时，积极引进合作代理，作为直销渠道的有力补充。,新增,3.1.1政企渠道建设的基本内容,3.1.2合作代理渠道建设,纵向一体化,首席客户经理制,政企骨干团队,电子渠道、实体渠道和代理渠道与政企渠道的协同营销,渠道建设的组织实施,推广原则,推广具体要求,发展政企客户合作代理的定位,发展政企客户合作代理的目标,引入政企客户合作代理的原则,政企客户合作代理的主要类型,政企客户合作代理的动作模式,政企客户合作代理的管理,3.2第3章：渠道管理(第2节：服务管控),服务管控是强化政企市场管理的主要内容，为客户提供端到端全过程的一站式服务，以及针对不同客户群体提供的标准化、差异化、定制化服务；“全面提升服务水平，努力创造客户价值，不断谋求共同发展”是我们的服务目标。,新增,3.2.1政企客户的服务内容,3.2.2服务质量管控体系,一站式服务,标准化服务,差异化服务,定制化服务,六个重点管控区域,两大管控内容,三类管控手段,一点业务咨询,一点业务受理,一点集成服务,一点故障申告,一点计费结算,一点技术支持,品牌客户,中小企业低端聚类,原则,内容,渠道,产品,支撑,网络,支撑,网络,服务标准,关键质量控制指标,管控前置,自纠机制,服务补救,常规工作,3.3第3章：渠道管理(第3节：存量保有),存量保有是政企市场管理的重要内容之一，在三大电信运营商全业务运营后，竞争对手正在下大力气抢夺我们的存量业务，抢夺的重点是政企客户：政企专线、政企宽带、政企固话等；保持基本面的稳定，才能让我们更好地发展融合业务。,新增,3.3.1存量保有工作概述,3.3.2防控前移的存量保有体系,3.3.3预警维系,3.3.4积分回馈,工作内容与流程,预案的编制,预案的执行监控,协议到期预警维系,收入/业务波动预警维系,关键人维系服务,VPN群预警维系,客户积分,“天翼客户俱乐部”管理,背景,目标,范围,思路,体系,视图,预案的执行评估,工作原则,4.1第4章：营销管理(第1节：商机管理),商机管理是目前政企市场营销管理的重要内容之一；商机的挖掘、转化以及管理，又是政企客户ICT项目的源泉，是推进中国电信转型战略的利器，因此需要加强商机管理的管理，才能有力支撑政企全业务协调发展。,新增,4.1.1商机分类,4.1.2商机管理流程,商机的潜在价值和资源配置维度,商机需求预计转化时间维度,4.1.3商机管理各阶段细则要求,重大商机,重要商机,普通商机,近期商机,远期商机,商机发掘,商机识别,汇总管理,资源配置,跟踪引导,推进转化,商机评估,4.2第4章：营销管理(第2节：欠费管理),全业务运营形势下，特别是移动业务的流动性强，移动用户大进大出的特征，使得欠费管理尤显重要。,新增,4.2.1欠费管理的对象,4.2.2欠费管理的手段,4.2.3免催免停用户的欠费管理,欠费风险管理,欠费管理手段,风险转移,风险避免,风险缓和,欠费清理,欠费预警,欠费分析与通报,欠费考核,免催免停业务的定义,免催免停用户的界定范围,免催免停用户的欠费管理,本地级免催免停用户的欠费管理,集团级免催免停用户的欠费管理,4.3第4章：营销管理(第3节：合同管理),合同管理是加强政企市场精确化营销管理的重要组成部门，在保存激增、精确化实施一户一案的工作中，合同管理凸显其重要性，因此有必要作为本次教材修订的内容。,新增,4.3.1合同管理模板的设计,4.3.2合同文本的审批流程,4.3.3合同管控,五,四,三,二,一,2010市场及管控经理岗位认证概况,2010市场及管控经理岗位认证修订说明,2010市场及管控经理岗位认证大纲说明,2010市场及管控经理岗位认证考试,2010市场及管控经理岗位认证标准说明,基础篇,产品及解决方案篇,岗位技能篇,三、市场及管控经理岗位认证大纲说明,基础篇,产品及解决方案篇,岗位技能篇,三、市场及管控经理岗位认证大纲说明,五,四,三,二,一,2010市场及管控经理岗位认证概况,2010市场及管控经理岗位认证修订说明,2010市场及管控经理岗位认证大纲说明,2010市场及管控经理岗位认证考试,2010市场及管控经理岗位认证标准说明,四、市场及管控经理岗位认证标准说明,本标准对四、三、二各级别的技能要求、相关知识依次递进，高级别包括了低级别的要求。,1.1第1章：市场分析(第1节：市场调研),二级,能够在指导下参与调查表的设计；能够按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总等工作；能够在指导下参与市场调研报告的撰写。,三级,四级,能够独立制定市场调研方案并组织实施；能够按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总等工作；能够独立进行市场调研报告的撰写。,能够领导市场调研方案的制定并组织实施；能够指导或独立进行市场调研报告的撰写。,相关知识点,技能要求,1.市场调研的定义；2.市场调研的基本步骤；3.市场调研的方法；4.市场调研报告的格式。,1.2第1章：市场分析(第2节：市场预测),二级,三级,四级,技能要求,能够在指导下对相关细分市场做出市场预测；能够在指导下参与月度、季度、年度的市场预测工作。,能够独立对相关细分市场做出市场预测；能够独立开展月度、季度、年度的市场预测工作。,能够领导政企各细分市场的市场预测工作；能够指导或独立开展月度、季度、年度的市场预测工作。,1.3第1章：市场分析(第3节：经营分析),二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.市场经营分析的概念；2.市场经营分析的流程；3.市场经营分析的分类；4.经营分析报告写作及工具。,能够在指导下对CRM系统、帐务系统等数据进行分析；能够根据要求编写市场简报、竞争分析、经营通报等报告。,能够独立对CRM系统、帐务系统等数据进行分析；能够独立编写市场简报、竞争分析、经营通报等报告。,能够领导市场经营分析工作；能够指导或独立开展对CRM系统、帐务系统等数据的分析；能够指导或独立编写市场简报、竞争分析、经营通报等报告。,1.4第1章：市场分析(第4节：信息管理),二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.市场信息的分类方式、信息收集渠道2.竞争情报获取的原则、策略、甄别与评价的方法3.信息分析报告的基本格式4.信息分析的主要方法。,能够根据要求进行特定市场信息的收集；能够在指导下撰写信息分析报告。,能够根据要求进行特定市场信息的收集；能够独立撰写信息分析报告。,能够领导信息管理工作；能够指导或独立进行政企市场信息的收集；能够指导或独立撰写信息分析报告。,2.1&2第2章：市场策划及管控(第1节：市场营销策划方法&第2节：政企市场营销策划方法),二级,三级,四级,技能要求,相关知识点,能够在指导下参与对产品进行组合、包装，策划专项营销活动并组织实施；能够协助制定市场营销策略、新产品推广策略以及营销策划方案并组织实施；能够在指导下协助制定整体行业应用解决方案和综合应用解决方案。,能够独立对产品、行业应用进行组合、包装，策划专项营销活动并组织实施；能够协助制定市场营销策略、独立制定新产品推广策略以及营销策划方案并组织实施；能够在指导下制定整体行业应用解决方案和综合应用解决方案。,能够领导市场营销策划工作；能够指导或独立对产品、行业应用进行组合、包装，策划专项营销活动并组织实施；能够指导或独立制定市场营销策略、新产品推广策略以及营销策划方案并组织实施；能够指导或独立制定整体行业应用解决方案和综合应用解决方案。,二级,三级,四级,技能要求,2.3第2章：市场策划及管控(第3节：融合业务设计),能够在指导下构思产品的包装、制定产品的价格等；能够在指导下对单个产品的多项功能或多个产品的功能组合成销售品；能够在指导下进行融合业务套餐的设计。,能够独立构思产品的包装、制定产品的价格等；能够独立对单个产品的多项功能或多个产品的功能组合成销售品；能够独立进行融合业务套餐的设计。,能够领导融合业务设计工作；能够指导或独立构思产品的包装，制定产品的价格等；能够指导或独立对单个产品的多项功能或多个产品的功能组合成销售品；能够指导或独立进行融合业务套餐的设计。,二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.品牌的定义、特征；2.政企客户品牌；3.政企品牌的营销与传播。,2.4第2章：市场策划及管控(第4节：政企品牌营销),能够在指导下设计政企市场的品牌宣传方案并实施；能够身体力行地面向客户宣传政企客户品牌、传递政企客户品牌的内涵。,能够独立设计政企市场的品牌宣传方案并实施；能够身体力行地面向客户宣传政企客户品牌、传递政企客户品牌的内涵。,能够领导设计政企市场的品牌宣传方案并实施；能够身体力行地面向客户宣传政企客户品牌、传递政企客户品牌的内涵。,二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.营销过程管控；2.营销效果评估；3.商务管理。,2.5第2章：市场策划及管控(第5节：评估过程及结果),能够根据要求进行营销过程的管控；能够在指导下对营销活动效果进行评估；能够在指导下参与项目评估和进行商务管理。,能够根据要求进行营销过程的管控；能够独立对营销活动效果进行评估；能够独立进行项目评估；能够在指导下进行商务管理。,能够领导营销过程管控和营销活动效果的评估；能够指导或独立开展项目评估。能够指导商务管理工作。,3.1第3章：渠道管理(第1节：渠道体系建设),二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.政企渠道建设要求；2.政企渠道建设的组织实施；3.合作代理渠道建设；4.政企客户合作代理的管理。,能够在指导下制定直销渠道建设的方案并参与实施；能够在指导下制定直销渠道与实体渠道、电子渠道的协同方案并实施；能够在指导下拓展政企合作代理渠道并进行管理。,能够领导制定直销渠道建设的方案并参与实施；能够领导制定直销渠道与实体渠道、电子渠道的协同方案并实施；能够指导政企合作代理渠道的拓展并进行管理。,能够独立制定直销渠道建设的方案并参与实施；能够独立制定直销渠道与实体渠道、电子渠道的协同方案并实施；能够根据要求拓展政企合作代理渠道并进行管理。,二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.政企客户的服务内容；2.服务质量管控体系。,3.2第3章：渠道管理(第2节：服务管控),能够在指导下落实一站式服务的相关内容；能够按照要求检查标准化服务的规范程度。,能够领导落实对客户的一站式服务工作；能够领导检查标准化服务的落实，指导制定差异化服务方案并实施；,能够根据要求落实一站式服务的相关内容；能够按照要求检查标准化服务的规范程度；能够在指导下制定差异化服务方案。,二级,三级,四级,技能要求,相关知识点,3.3第3章：渠道管理(第3节：存量保有),能够在指导下制定存量保有的方案并实施；能够在指导下对预警维系的效果进行评估；能够在指导下开展对客户的回馈。,能够独立制定存量保有的方案并实施；能够根据要求落实预警维系的相关工作；能够独立对预警维系的效果进行评估。能够根据要求开展对客户的回馈。,能够领导制定存量保有的方案并实施；能够领导落实预警维系的相关工作；能够指导或独立对预警维系的效果进行评估。能够指导开展对客户的回馈工作。,二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.商机分类；2.商机管理流程；3.商机管理各阶段细则要求。,4.1第4章：营销管理(第1节：商机管理),能够独立录入商机；能够进行商机挖掘和商机汇总；能够在指导下对商机进行评估。,能够独立对商机进行挖掘、汇总和跟踪管控；能够在指导下对商机进行转化；能够独立对商机进行评估。,能够领导商机管理工作；能够指导或独立开展商机挖掘、商机识别、商机的跟踪引导、商机转化和商机评估工作。,二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.欠费管理的对象；2.欠费管理的手段；3.免催免停用户的欠费管理。,4.2第4章：营销管理(第2节：欠费管理),能够独立根据要求进行欠费清理和发出欠费预警；能够在指导下进行欠费分析和通报。,能够根据要求进行欠费清理和发出欠费预警；能够独立进行欠费分析和通报。,能够领导欠费管理工作；能够指导或独立进行欠费分析和通报。,二级,三级,四级,相关知识点,技能要求,1.电信合同的分类；2.合同管理部门及职责；3.合同管理内容。,4.3第4章：营销管理(第3节：合同管理),能够在指导下对合同模板进行设计；能够根据要求对合同进行管控。,能够独立进行合同模板的设计；能够根据要求对合同进行管控。,能够领导合同管理工作；能够指导合同管控。,五,四,三,二,一,2010市场及管控经理岗位认证概况,2010市场及管控经理岗位认证修订说明,2010市场及管控经理岗位认证大纲说明,2010市场及管控经理岗位认证考试,2010市场及管控经理岗位认证标准说明,考试形式,考试形式,考试项目,分制,合