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文档简介

金眠露案例分析,从王老吉看金眠露的成与败制作人：201315016谷闪闪201315019罗秋月201315022徐瑞201315029蔡云云,王老吉&金眠露,为什么王老吉短短三年时间依靠单一生产实现了14亿的销售业绩？本质上是凉茶的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类差异化的定位以及始终如一的定位传播执行渠道的创新,开创并主导新品类产品定位&消费者认知,王老吉：成功在消费者心中打造了“正宗凉茶，凉茶的开创者”的形象“饮料而非药”的公众认知“怕上火，喝王老吉”,金眠露：产品定位：改善睡眠质量，从而实现延缓衰老、保持精力的效果。“因人而异，长期饮用，效果更佳”消费误区，引导成本大,开创并主导新品类金眠露,产品定位：释放压力，享受活力时刻（金眠露生物技术的应用：不是产生睡眠需求而是改善体内神经功能，使人体能够从紧张的压力中放松下来，处于正常的状态。）,开创并主导新品类,公众推广突出“开创者”的形象担负起教育和推广的产品责任：压力过度现象的普遍性：隐形压力+显性压力压力长期存在的危害培养消费者的饮用需求、习惯,差异化战略,金眠露Step1:心智认知差异化缓解压力先进生物技术+传统中草药养生文化时尚性、科技性、功能性,差异化战略,Step2：挖掘有利价值,差异化战略,Step3：始终如一的传播定位：缓解压力，释放活力,渠道创新,金眠露的通路策略：选择卖场与自身产品的身份相符：采取特许经营大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销金眠露的目标：短时间内迅速打开市场，形成对产品的习惯性购买造成宣传与市场脱节,渠道创新,在与品牌定位一致的情况下，追求渠道数量的最大化，渠道创新要充分考虑到金眠露的定位金眠露定位：缓解压力，释放活力,渠道创新,向王老吉借鉴王老吉定位预防上火，并通过广告宣传来大力推广这一定位，利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告，比如吃火锅、网吧通宵看球、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。而王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等。,渠道创新,一般渠
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